论述题
一、结合所学知识如何写好广告文案？（168）
    在创意实施的过程中，无论是印刷广告、还是电子广告、网络广告，语言与文字最基本的传播信息的载体和要素，广告效果的50%--70%来自于有创意的广告文案，广告文案通常包括 标题、正文、口号、随文四大部分，想要写好广告文案
1.首先标题  有效的标题会吸引受众，说明图像，将受众引向广告的正文，表现广告的销售信息。所以为了突出标题，必须做到，广告标题的醒目性、奇特新颖性、并表现广告主题，展现显而易见、清晰无误的利益与承诺。
好的广告2.正文  广告正文是广告文案的主体，是对广告的解释和广告主题的详细阐释，讲述全部的销售信息。因为看的人很少，所以文案创意员必须努力凭借技巧（如修辞、幽默、夸张）等不损害广告主题，不会造成对主信息的淹没的方式来突破读者心理，传达信息，并且正文的语言不需精雕细琢，只需使用大家耳熟能详，通俗化，准确化，简洁化的词语，让读者参与其中。
3.广告口号 它是广告作品中的点睛一笔，是为了加强企业商品或服务的印象集中体现广告的整
体性，并在某一阶段长期反复使用，同时广告口号也是一种号召性的语句，文字需简练，准确，新颖，通俗，风趣，便于记忆
4.广告随文  广告随文内容是对广告内容的补充，用来传达企业名称、地址、等内容服务性内容，也是广告文案中不可缺少的一部分。
此外，在广告文案创作中要注意一些基本原则：如KISS原则，而在广告文案创作中简单、机智、幽默、清晰、也是必不可少。想要写好的广告文案，不仅要掌握基本原则，还需头脑的灵活运用。
二、结合所学知识谈谈你对5w理论的理解？  （101页）                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                             
  5w理论建立了广告传播学的客观基础，它包括“谁”“说了什么”“通过什么渠道”“向谁说”“有什么效果” 这五项基本要素构成了广告运动的全部内容，对每一个要素的把我是广告运动成功的基础。 
1、广告传播的主体“谁”就是“个人或组织机构”
    这是广告传播的第一要素，广告传播必须明确广告主，这是由广告传播的目的和责任决定的。广告的传播是要对社会、对消费者负责任的，需要明确谁发出的广告传播，以便明确责任。
2、 广告传播的客体是“说什么”即“讯息” 
  这是广告传播的第二要素。信息具体指思想观念感情、态度等 是限于广告的“诉求”的信息。广告主只有把诉求的信息传个受众，才能实现广告传播的目的。
3、广告传播第三要素“媒介”----所通过的渠道
  传播媒介是传播过程的基本组成部分，是传播行为得以实现的物质手段，传播媒介把信息转化成“适当的符号形式”只有经过这种转换才可能实现跨时空的传播。　
4．广告传播的第四个要素“受传者”——向谁说
    广告传播总是针对一定对象进行的。广告主在开始发起传播活动时，是以预想中的信息接
受者为目标的。
5．广告传播第五个要素——“反馈”——有什么效果
广告传播活动不应看成是一个单向的直线性的传播，而是由接受者和反馈信息构成的一个不断循环、发展、深化的连续而又完整的过程。
  但是这个模式忽略了传播过程中的外部环境的影响，忽略了反馈，并将传播是做全复兴过程，同时将传播划分了五部分，忽略传播的行为的复杂性，也对其中的关联性不重视。但是 5W模式的地位不可撼动，因为它最早明确地将传播过程划分为5个部分或者要素，并且相对应地限定了5个研究领域，有效地描述了传播和规划了传播学研究。
三、试着论述广告策略在产品生命周期的变化？（53页）
    生命周期与广告策略是市场营销学理论在广告上的引用，这一原理尽管并无新意，但是却在广告实践活动中进行成功策划的前提基础。生命周期是指产品进入市场，经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续时间。对于广告活动来说，产品生命周期相当重要，一个公司也将根据产品此阶段的生命状态，以及变化的营销环境制定包括广告在内的营销战略策略。
具体的变化是指
1.广告主可以根据产品的生命周期不同阶段来调整和控制广告费的投入。在导入期和成长期的广告费用高于成长期和衰退期的广告费用。
2.根据产品生命周期的不同阶段，可以把我广告的不同作用。在产品的导入期广告的作用是告知产品的功能，打开知名度。进入成长期和成熟期，广告主要是为“差别化战略和产品的”“多样化战略”服务。而在衰退期，广告的作用主要是减少损失，确保平拍形象，为新厂品上市打下良好的基础。
    产品生命年周期理论集中提现了广告和市场营销之间的不可分割的关系，体现广告营销的一部分。
四、今天，媒体出现了巨大的变化，将对广告提出严峻的考验，请分析媒体变化提出的要求？（15页）
  20世纪90年代，在以网络为代表的新传播科技的冲击下，中国广告传播形态发生了激烈的变化，主要表现在媒体格局的变化、广告活动的变化、广告观念的变化。
  媒体格局的变化：主要变现在媒体数量、媒体种类、和有效沟通方式的日益变化。四大传统媒体格局已经被各类新兴媒体打破，受众的媒体面选择性越来越宽，媒体能够覆盖的受众体越来越小，广告投放效果也被大大稀释了。
  今天，媒体出现的巨大变化将对广告的功效产生巨大的影响，我认为广告活动中需要注意以下方面的问题                                                                                     
  1、 广告的也结构不平衡，一直是强媒体。弱公司的问题，导致广告经营单位建结构发展不平衡，媒介处于垄断地位，应提高广告公司准入门槛，提高广告从业人员的专业化水平，和人员的普遍素质，为广告客户提供的市场调查与广告策划。并且加强对广告的监管体制，培养整合营销、广告策划、市场调研、创意整合制作人才。
1.广告观念必须改变：媒体的发展导致的首要问题是：媒体发展的无限性与消费者接受信息的有效性开始形成尖锐的矛盾。一个广告很容易就会被淹没在信息的汪洋大海中，面对这种形式，要求广告主和广告经营业首先必须在观念上有一个大转变，这种转变集中表现在：消费者中心必须成为一广告需要切广告活动的出发点：吧市场看做广告活动的起点是今天提出的广告的要求科技含量和创造性
结合所学知识谈谈广告的功能和作用？（64 65 页）