经典广告语“不要贪杯”背后的故事
鳄鱼毫不费力地咬断了野牛的脖子，大快朵颐起来。鳄鸟飞了过来：“老兄好胃口啊。”鳄鱼头也不回：“牙好胃口就好，吃吗吗香。”
尊贵的人头马非一般人能享受起，因此喝人头马XO一定会有一些不同的感觉，因此
人头马给你一个希望，只要喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吆利的“占卜”，谁不
愿意喝人头马呢?
“劲酒虽好，可不要贪杯哟!”这一劲牌公司经典广告语自1993年亮相央视荧屏后，迄好的广告
今已满22年。通过这句脍炙人口的广告语，更多的人记住了劲酒，也记住了劲牌公司劝
导消费者适量、健康饮酒的理性态度。
在业外，很多人将之看作酒业打出的最好广告语之一。我们甚至看到，浙江师范
大学
人文学院专门对这则转折句式的广告语进行了论文分析。认为它与众不同之处在于，表层
针对消费者通过“劝告、关怀”之义，深层针对劲酒产品进行传播，在语境、角、预期上
都有很强的修辞艺术。
从业内来看，这则小小的广告语，不仅传达了劲酒品牌，而且塑造出了劲牌企业的理
念与文化。以消费者为中心，对消费者负责，不断提高消费者身体素质和
生活
品质的价值观，成为劲牌公司一直发出的有力声音。有业内人士认为，这种对消费者积极
负责的态度，或许正是劲牌能够一步一步稳健发展的根源所在。这句朗朗上口而又温
馨感性的广告语是如何产生的呢?让我们回溯其源头，揭秘一下劲酒这则经典广告语背后
的
故事
。
绿环保，同样不只是口号。对于一个国家、一个社会、一个企业来说，绿环保是
艰巨的任务，对沃雷顿骑行族来说，则变成了充满趣味的事情。我们不把环保当做责任和
义务，而是把它当做生活。我们创造绿生活的同时，也享受着绿生活带来的舒适和乐趣。我们在记录美好的绿旅程的同时，将环保的理念用行动展现出去、用行动宣扬出去，而这恰恰就是我们沃雷顿骑行族的最突出的亮点和自我特。因而，我们沃雷顿骑行族就
自然而然地得到了一个名副其实又美轮美奂的雅号--绿的行动派!
一反弹琵琶出新意回溯其源头，我们不得不从劲牌公司的第一个电视广告说起。1987年，劲牌公司还是一家名不见经传的小企业，那时的名字为“大冶县御品酒厂”，年销售额约一两百万元，品牌还有待于进一步做大。当时的电视普及率不高，不过，时任厂长
的吴少勋却坚定地认为，企业要想脱颖而出，必须做品牌，其中最有效、最直接的方式，
就是投放电视广告。这年秋天，在没有专业广告公司代理的情况下，吴少勋带着产品，亲自到中央电视台去洽谈广告投放事宜，并由央视广告部拍摄了劲牌公司的第一条广告片。这部广告片里几乎囊括了劲牌公司的全部产品，也没有什么特别的
广告词
，总长15秒，当年
春节
前在央视进行了投放。广告播出后，公司打响了一定的知名度，也提升了销量。1989年，劲牌公司研制出了“中国劲酒”，这被看作为劲牌公司发展史上的一个里程碑，也是中
国保健酒行业发展史上的一个标志性突破。中国劲酒随即被推出上市，虽然同样也在央视
上了广告，但销售却不理想，出现了高知名度、低购买率的情况。劲牌公司的人向
《华夏酒报》记者透露，当时许多人都在想是不是酒有问题。同济医科大学研究的结果证明，劲酒没有任何问题!是消费者的饮酒习惯出现了问题，因为劲酒是保健酒，里面有药
材成分，而当时中国人往往不是喝酒，而是酗酒，喜欢一醉方休，劲酒很容易入口，不知
不觉就喝多了，容易醉，而醉酒的
经验
很糟糕，反过来会影响消费者购买的积极性。怎么解决这个问题呢?劲牌公司在不断
总结
分析中发现三个问题：一是劲酒的包装只有一斤装的，产品结构单一，选择余地不大；二是中国餐桌文化的影响，不好的饮酒习惯造成饮用后怕；三是宣传问题，公司一直把劲酒当药来卖，而不是当酒来卖，过多强调功效，让消费者在消费上有了误区。经过反思，劲
牌公司决定“反弹琵琶”，将控制消费者饮用量当作解决问题的关键。这一举措堪称大胆，
因为酒企最重要的目的是为了多销售产品，而通过广告宣告给消费者少饮酒，无疑对酒的
销量有直接影响。不过，这一“反弹琵琶”的做法，得到了公司高层的认可。劲牌当时
想了许多办法来加强消费引导。1993年4月9日，公司在《黄石日报》发布了整版广告——“请朊友少饮，让‘敌人’多喝”，目的就是为了倡导健康饮酒。
劲酒诞生之后先后拍摄了几部广告片，其中，前期最有名的是“常饮劲酒、精神抖擞”
的广告语。这句广告语是劲牌有限公司董事长兼总裁吴少勋在桂林出差期间，与朊友一起
闲聊时碰撞出来的。最初，提出的是“常饮劲酒、精神抖抖”，经过反复推敲，吴少勋将其
改为了“常饮劲酒、精神抖擞”。这句广告语一直用到2006年才逐渐淡出。劲牌通过
倡导消费者健康饮酒，获得了消费者对其形象和产品的认可，也推动了大众理性饮酒习惯
的养成和发展，反弹琵琶弹出了新意。二经典广告“挤”出来这些广告片播出后，收到
了一定的效果，但还仍无法恰当表达出劲牌公司倡导健康饮酒的理念，公司于是决定再拍
摄一部广告片，这就是后来大家耳熟能详的姜昆版广告。拍摄新广告期间，劲牌公司
花费了很多精力与时间去思考、商讨广告创意，但一直不满意。怎样才能到既贴切又吅
适的广告语呢?这成为每一个参与人员脑海里时时浮现的问题，导演决定与劲牌公司领导
及工作人员进行头脑风暴，而那则经典广告语就是这样“挤”出来的。当时，有几条广
告语一直在斟酌选择。一天晚上，吴少勋与工作人员在导演家商讨广告创意。现场拿出了
珍藏的葡萄酒边喝边沟通，希望通过这种感性的方式，能商讨出最适吅的广告语。这时，有人提出“再好的酒、也不能贪杯”，这种提倡适量饮酒的用语立刻得到了大家的认同。而后几经斟酌，吴少勋想到更贴切、更直观的“劲酒虽好、不要贪杯”。这时，导演夫人灵
机一动，加上了两个字，变成了“劲酒虽好，可不要贪杯哟”，使广告语更加富有亲近感和
口语化。1993年，这条广告语与姜昆版的广告一起出现在央视的荧屏上，便获得消
费者认可，从此，“劲酒”快步走进了千家万户，并开始在市场上崭露头角。有一项全
国调查显示，关于“不要贪杯”这句话，被调查者对其知名度达到90%以上，可见这则广告
影响范围深远。值得注意的是，劲牌公司还将这一个小小的广告语上升为一种企业理
念与文化。将这种对消费者负责，不断提高消费者身体素质和生活品质的价值观，注入企
业的方方面面，包括产品品质等，最终成就了其中国保健酒行业领头羊的地位。
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老酿酒车间三酒类正文化代言人劲牌成功的因素有很多，比如说技术领先、产品
质量好、管理到位等等，而这些背后的根源就是劲牌公司所倡导的正文化，而“正文化”又
与“劲酒虽好，可不要贪杯哟!”的价值观一脉相承。将“不要贪杯”这个广告中的理念变
成实际行动，劲牌公司从2007年2月联吅中国保健协会和中华医学会共同发起了旨在摒
弃不健康饮酒方式，树立“适量、健康、文明”饮酒理念的大型主题公益活动——健康饮酒
中国行，在很多地区通过各种方式去传播“没有身体，哪儿有感情”的诉求，传播“不要贪杯”的饮酒观念。经过多年的推广，“健康饮酒中国行”行遍25个省、市和自治区的121
个城市，深入上千个社区，以问卷、咨询、展览等多种形式为民众提供健康饮酒科普知识，赢得了社会各界的积极响应。据不完全统计，全国各地共1000多万人参与了“健康饮酒中
国行”活动。“走正道、做正人、行正事”成为劲牌公司企业文化的核心，也是劲牌人的
行为准则。在“正文化”的引领下，劲牌渴望公平的慈善和公益，希望让每一个需要帮
助的人都能享受慈善成果。同时，劲牌更关注自然与生态文明建设，追求“蓝蓝的天、白
白的云、青青的山、绿绿的水、清新的空气”的自然环境等。如今，劲酒年销量超过8亿瓶，这一成绩得益于消费者对劲牌的信赖和认可，也是劲牌公司始终坚持以消费者为中
心的企业理念的实践结果。
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