以问题导入新课
问：广告的目的是什么？―――――销售
问：广告是艺术吗？广告作品是艺术品吗?―――――否
广告应兼具市场性与艺术性为评价标准
问：广告设计的灵魂和核心是什么?―――――创意
创意思维可以说是所有广告活动中的一个真正永恒的主题
问：什么是一个好广告？广告的评价标准是什么?―――――产生购买和消费的欲望，视觉效果好为最次要的因素.
无法提出―――独创性 创意
这就是罗瑟·雷斯的USP理论，即“Unique Selling Proposition"独特销售建议
第一节 广告创意的概念及广告创意观
一、广告创意的概念
“创意” 一词，源于英文中的“creative idea”，直译是具有创造性的意念.“creativity” 与“idea”都可译为创意，“creativity" 原意为创造力，“idea”多指思想、主意、计划、打算等。由于广告大师詹姆斯·韦·伯扬在《产生创意的方法》一书中使用的是“idea”，使“idea”更具代表性。
“创意”――可以定义为一切具有创造性的意念和想法，与众不同的好点子、好主意。(名词性的、静态的）
――创造性的思维活动，人们从事创新活动的过程。（动词性的、动态的)
新手法的过程。它也是指将独特的策略性概念和新颖的表达方式以及出众的表现手法完美地结合在一起的过程.
现代广告策划和设计的实质就是创意，创意是广告的灵魂。卓越的创意可以为广告带来震撼人心的力量，引起消费者的兴趣，调动其情趣，影响他们的态度和购买行为。
创意的神奇魅力在于其新颖、独特和变化。
新颖是令人耳目一新的感受，将前所未有的概念和概念的表达呈现给人们，出乎受众的经验之外，又在与产品相联系的情理之中.
独特是与众不同，使广告在超负荷的信息传播中能够脱颖而出，被受众注意和感知，并产生兴趣。
变化好的广告意味着对旧的广告传播方式的改造和颠覆，打破传统，超越原有的观念和表现，给人以震撼.
幻灯片举例:广告创意的新颖性、独特性和变化性.
引出品牌策略、创意概念、创意表现三者的关系。
品牌策略 创意概念 创意表现
(产品/服务定位)
二、广告创意观
三种不同的广告创意观
(1）艺术派,强调广告的艺术性和情感作用。代表人物威廉·伯恩巴克认为广告本质上是艺术的,是关于信息传达的艺术.这类学派认为广告创意的真正关键是如何用有关的、可信的、格调高的方式与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术，而这种关系可以把商品用某种清新的见解表现出来。
（2)科学派，强调广告需要原则与实效.代表人物罗瑟·雷斯，其观点主要表现在USP理论，
即“Unique Selling Proposition”,意即独特销售建议，罗瑟·雷斯认为每一条广告都必须给消费者提出一条能打动消费者的建议,而且是竞争对手没有或无法提出的建议。此外大卫·奥格威的创意哲学“神灯”也属此学派，奥格威曾说过“我们的目的是销售,否则就不是做广告。” 奥格威十分强调广告人应遵循基本法则或原则，并将他自己的基本法则称之为“神灯”，喻之能满足一切欲求之物。奥格威曾经说过，“我对什么事物能构成好的文案的构思，几乎全部从调查研究得来而非个人的主见”。在漫长的广告生涯中，他努力和最新的市场调查保持同步.他的言行，折射出一种科学实证的精神。这是它的创意最鲜明的特征之一.奥格威的话不假，来自调查的哲学总是有效而清晰的。就说选择正确的广告承诺吧，奥格威就开发了“出什么是最有分量的承诺”的5种调查方法,用对消费者的承诺来引领广告的创意。
（3) “混血儿派”，主张广告即包含艺术又有科学。其观点认为广告创意是“戴枷锁起舞”.以“戴枷锁起舞"的生动比喻表达了这种综合创意观，这种广告创意观念多体现在定位理论、CI理论和整合营销传播理论中。
在广告实践中，广告创意概念和创意表现服从于广告创意策略,即“广告准备说什么?” 、“怎么说？” ，而广告创意概念和创意表现正是解决“如何实施策略"的问题，所以解决问题是广告创
意的最终目的.创意策略为广告创意概念和创意表现提供合乎逻辑的从市场营销到传播目标以及信息内容的整体导向；广告创意概念和创意表现是实现广告创意策略的战术进程。
正因为如此,广告设计者在以上三种广告创意观念的基础上不断拓展，形成了各种各样、各具特的广告创意思维策略.在半个多世纪以来，广告设计主要受到六种不同的广告创意思维策略方法的影响，它们包括了李奥·贝纳的固有刺激法，罗瑟·雷斯的独特销售建议法,大卫·奥格威的品牌形象法，威廉·伯恩巴克的实施重心法,艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位法以及理查德·伍甘的讯息模式法，形成了六种经典的广告创意法。
六种经典的广告创意法（介绍前四种和乔治·路易斯）
（1)李奥·贝纳的固有刺激法―――“美国肉类研究所”、“青豆巨人”、“万宝路香烟”
李奥·贝纳的创意哲学——寻“与生俱来的戏剧性”。 他认为“每一件商品，都有戏剧性的一面.我们的当务之急,就是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化的成为广告里的英雄。他强调：广告人“最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以利用”，“出商品能够使人们发生兴趣的魔力”。“你能不能听到它们在锅里滋滋的响?”这是李奥·贝纳为美国肉类研究
所芝加哥总部做的“肉”广告文案中的第一句话。在红的背景下，两块鲜嫩的猪排占据了画面的主要部分。画面上方有一个词构成的主标题—-肉（MEAT),副标题是“使你吸收所需的蛋白质成为一种乐趣”.正文也很简练“你能不能听到它们在锅里滋滋的响?—-是那么好吃,那么丰富的B1，那么合适的蛋白质.这类蛋白质对正在长大的孩子会帮助发育，对成年人能再造你的健康。像一切肉的蛋白质一样，它们都合乎每一种蛋白质所需的标准."口号也很响亮——美国最高级牛排！当接到肉类研究所的委托时，李奥·贝纳想：肉的印象应该是强而有力的,最好用红来表现。但是，许多人多说：不能用红的肉来表现，因为那是没有烧熟的肉，他令人厌恶。为此，作了相当深入的调查，证明了红的肉并不会使妇女们不愉快。他在海威廉工作室说:我想知道，如果你把一块红的肉放在红的背景上是个什么情况，它会消失呢?还是会有戏剧性？结果棒极了！红制造了欲望。红背景把鲜嫩的肉衬托的更加鲜嫩，它增加了红的概念，活力以及他们想要着力现实的有关肉的一切其他东西。广告主也为之喝彩，并把这则广告刊登了很长时间,收到了很好的广告效果.李奥。贝纳说：这就是“与生俱来的戏剧性”。
“真诚,自然，温情，是李奥。贝纳挖掘“戏剧性”的主要表现手法，也是以他为代表的芝加哥广告学派的信条——我们力求更为坦诚而不武断，我们力求热情而不感情用事。他认为，“受信
任”“使人温暖"的要素，对消费者接受广告所制造的欲望是重要的。 “受信任”“使人温暖”的因素，都来自于对商品的信心和深切了解,来自于对消费者的消费动机与底蕴的深刻把握.功夫下足了，就能发现“与生俱来的戏剧性”，并自然的将它表现出来，而不必依靠投机取巧，刻意雕琢，牵强的联想之类的乖张伎俩。
李奥.贝纳谨守自己的创意哲学，创作出一个个传世的广告杰作。除了万宝路香烟广告成为举世公认的形象广告经典之作外，他为“绿巨人”公司所做的富有传奇性的罐装豌豆广告——《月光下的收成》,也是体现它的创意哲学的一个不可多得的范本。在这则广告中，他抛弃了“新鲜罐装”之类的陈词滥调，抛弃了“在蔬菜王国的大颗绿宝石”之类的虚夸之词,抛弃了“豌豆在大地，善意充满人间”之类的炫耀卖弄，而以充满浪漫气氛的标题——《月光下的收成》和简洁而自然的文案——“无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳——从产地到装罐不超过三小时。”以如此自然而简洁的方式，向消费者传递可信和温馨的信息，这在罐装豌豆的广告中,同样具有划时代的意义。
（2）罗瑟·雷斯的独特销售建议法―――“M＆M巧克力"
其观点主要表现在USP理论,即“Unique Selling Proposition”,意即独特销售建议，罗瑟·雷斯认
为每一条广告都必须给消费者提出一条能打动消费者的建议，而且是竞争对手没有或无法提出的建议。如何告诉受众买这个产品将从中获益、在承诺方面独具一格、提出的建议要有足够的力量吸引新顾客，等等。罗瑟·雷斯于1954年为M＆M糖果公司所作的广告创意利用M＆M巧克力是美国一种用糖衣包裹的巧克力的特点，提出鲜明的广告承诺:“只溶在口，不溶在手.”是他最著名的USP案例。
发布评论