作者：***
来源：《现代商贸工业》2013年第02期
摘要：初次到访游客对旅游目的地的探查更广，由到访旅行积累起来的经历，使游客对旅游目的地形象的评价变得更加客观。在海南国际旅游岛形象建设被大力推进的今天，需对海南旅游形象进行实证分析。研究表明：海南旅游目的地形象主要是建立在自然风光、空气质量、气候等先天优势资源项目上，旅游六要素中的交通、饮食、购物等要素游客满意度较差，同时游客对旅游总成本和居民亲切友好度评价也较低，这些问题成为今后努力的重点。
关键词：
旅游目的地形象；初次到访游客；海南国际旅游岛
中图分类号：F27
文献标识码：A
文章编号：16723198（2013）02008402
1引言
旅游目的地形象是指人们对旅游目的地信任、意见、印象及期望的总和。自1971年美国Hunt博士在博士论文中提出，形象是旅游发展的一个因素以来，国外学者在旅游目的地形象研究领域中展开了深入丰富地探索。纵观现有成果发现，国外关于旅游目的地形象研究的内容，主要集中在旅游目的地形象的概念、构成要素、影响因素和形成过程等方面。在研究方法上，描述性的定性研究越来越少，注重一手数据的收集与定量方法的运用，尤其是结构方程、因子分析、回归分析、聚类分析等方法。我国对旅游目的地形象的研究起步较晚，是从20世纪90年代才开始的。目前国内旅游目的地形象的定位、设计、开发、塑造和策划等是重要议题。研究方法以定性研究为主，定量分析的研究很少。
Lau等发现初游者对目的地的探查更广，参加的活动更多样。游客到访由旅行积累起来的经历，会使他们在评价目的地形象时变得更为客观。
海南国际旅游岛建设引起了各界的高度关注，关于海南国际旅游岛旅游形象的相关研究
讨论和对策建议也随之不断涌出。搜索国内关于海南国际旅游岛旅游目的地形象的相关研究发现，宋子斌等最早运用了IPA分析法分析西安居民对海南旅游目的地形象的感知，除此之外其他的相关研究，都集中于海南旅游目的地形象的定位、塑造、提升、传播和推广等策略意见层面，都是定性的描述分析。
综上所述，本研究基于初次到访游客视角，分析他们对海南国际旅游岛旅游形象的感知评价，为海南国际旅游岛针对初次到访游客细分市场制定相应的目的地形象定位和推广传播策略提供客观依据和参考。
2研究设计
2.1调查对象及数据获取
本此调查的对象是初次到访海南，并且海南之旅快要结束的游客。为了增强数据的完备性和代表性，本研究特别注重问卷发放时间、地点和对象的选择。调查组前后历时近2个月，在亚龙湾、大东海和三亚湾这三个高、中、低消费层有明显区别的代表性区域，当场进行问卷发放、填写及回收工作。本调查共发放问卷500份，回收的有效问卷466份。调查结束后，采用SPSS20.0软件进行数据录入。
2.2问卷设计
作者在大量研究旅游目的地形象文献资料的基础上，结合海南旅游目的地的自身特征，及两次各对20名初次到访游客的试调查和深度访谈，根据专家组意见和试调查反馈的信息，在对问卷内容做了两次修改和调整的基础上，最后确定了“海南旅游形象调查问卷”的内容。正式问卷有两个测试语句，在进行问卷调查前，先通过“您是第一次来海南吗”的测试语句对被调查者的到访经历进行识别，再通过“您的海南之旅快要结束了吗”测试语句对被调查者的本次海南之旅行程状态进行识别，我们的调查对象是两个问题都回答“是”的游客，即初次到访并且旅程快要结束的游客。问卷包括三部分内容：第一部分为人口学特征调查；第二部分为旅游者行为特征调查；第三部分为海南旅游目的地形象各因子的评价，测量了包括旅游地的自然风光、气候、景点特、娱乐、饮食、购物、安全、居民容纳、旅游总成本等内容的15个项目。第三部分采用5点李科特评价法，即由调查对象根据旅游的实际体验，对每个变量的满意度进行打分，评价对这些项目的满意程度，从非常不满意、比较不满意、不好说、基本满意、非常满意依次为1、2、3、4、5分。
3结果分析
海南之旅
3.1人口统计特征分析
在本次调查初次到访海南的游客中（表1），男女比例基本持平，女性（52.1%）要比男性（47.9%）多一点；年龄大部分都是20-30周岁（62.7%）的人，年龄层较为年轻；以华东地区（20.6%）最多，其次是华北（17.8%）和华中（16.3%）地区；学历一半都是本科（53.4%），其次是大专（23.8%）；家庭结构中，未婚（42.1%）略低于已婚（57.9%）比例；收入水平主要集中在3000-6000元（44.6%），其次是1000-3000元（30.7%）。从事行业比较分散，什么行业都有，说明海南对各行业的人士都有较强吸引力。
3.2旅游行为统计分析
3.2.1了解海南旅游信息的途径
调查结果（图1）显示，在问卷设置的五大信息来源中，被调查者使用最多的途径是网络（28%），其次则来自电视广播（26%）和亲戚朋友介绍（22%），书籍报刊杂志（14%）中等重要，旅行社专业人士推荐被摆在最最次要位置。网络成为第一信息来源的原因一方面是因为网络作为第五大传播媒介目前被越来越广泛地运用，另一方面被调查对象的
年龄层比较年轻，年轻人目前是网络的最大使用体，他们越来越习惯和依赖这种信息获取途径。其次获取信息是通过电视和亲戚朋友介绍，电视在中国目前依然是影响力最大的传播媒介，而亲戚朋友的口碑传播则被多数人认为可信度较高。最后，旅行社专业人士推荐受到了冷遇和排斥，一方面是被调查者中，跟团的团队游客样本量较少。另外，游客们在旅游消费时越来越有自己的消费主张，对有明显商业动机的营销推广手段越来越排斥和警惕。
3.2.2海南之旅的总消费情况
调查发现（图2），游客的海南之旅总消费在5000元以上的占97%，其中7000元以上占16%，5000-7000元的占81%，3000元以下的没有。这对月收入水平主要集中在3000-6000元（44.6%）的游客来说，是笔较大的费用支出。
3.2.3海南之旅的总体感知评价
调查结果（图3）显示，差不多三分之一的的游客认为海南之旅没有达到预期（29%），59%的游客认为基本一致，而认为超出预期的只有7%，和大大低于预期（5%）的比例差不多，没有游客认为海南之旅大大超过预期。这说明海南总的旅游服务质量和水平离游客的期待还有一定差距。
3.3认知形象感知分析
从初次到访游客对海南国际旅游岛形象各因子的满意度评价来看（表2），游客对“自然风光”、“空气质量”、“气候” 这三个项目的满意度最高，总评价介于非常满意和比较满意之间。其次对“景点特”、“住宿”这两项目也比较满意。景点特也是依赖和依存于上面三个先天优势资源；而住宿满意度高跟海南以三亚和博鳌为中心的星级酒店云集，酒店业很发达有很大关系。游客对“娱乐活动和悠闲方式”、“公共安全”、“旅游服务质量”、“旅游相关设施”、“少数民族风情”这些项目评价一般。游客评价最差的是旅游6要素中的“交通”、“餐饮”、“购物”三要素和居民亲切友好程度与旅游总成本。
4对策建议
4.1维持好具有先天优势的生态资源
自然风光、空气质量和气候都是海南发展旅游业的先天优势，游客的满意度最高，目前也是海南吸引游客的根本和旅游业的核心竞争力。因此，一方面必须坚持保护性的开发，遵从生态优先，避免破坏整个海岛生态环境的低层次开发和野蛮开发行为。另一方面要加大环
境保护的资金投入，要维持好具有先天优势的生态资源，使生态环境始终成为海南旅游形象的第一亮点。
4.2重新打造旅游6要素中的吃、行、购三个要素
在旅游的吃、住、行、游、购、娱六要素中，游客对海南的吃、行、购满意度较低。目前海南旅游中的“行”还不尽如人意，部分旅游景点和度假区，特别是中部地区一些高品质旅游景点的道路还没有和交通主干线相连接。另外，海口、三亚等中心城市在旅游旺季或节假日时交通拥堵严重。公共交通规划不合理，出租车运营管理不善，导致游客出行难。因此，要积极推进中线高速公路建设，尽早形成“田”字高速公路网络，并尽快打通主干道通往旅游景区的连接通道以及景区和景区之间的连接通道。还要合理规划三亚、海口等中心城市，并加强对出租车运营的监督管理。
海南拥有丰富多样的各类小吃和特菜，还有著名的海鲜大餐，但特小吃店和海鲜加工店的卫生和就餐环境并不尽如人意。另外，海南特菜的精致度和特度也不能满足游客的需求。因此，海南餐饮一方面为了迎合国际旅游岛的发展需求，应朝国际化和多元化方向发展，吸引国际国内各类有特和知名度的餐厅入住。另一方面应朝特化方向发展，在三
亚、海口等中心城市，重新规划和修建干净卫生的海南特小吃一条街，规范海鲜加工店的运作和收费标准，加大对海南名菜的扶持、宣传和推广。
购物在所有项目中，游客满意度最低。一是针对国际知名的奢侈品购物消费，虽然海南目前已经实施了离岛免税旅游购物措施，免税店已经开业运营，但是还没有形成足够的知名度和影响力。二是针对本地生产的旅游商品购物消费。海南旅游商品本身存在品种少、特少、档次不高、假货、不明码标价或价格浮动大等问题。因此，一方面要加大离岛免税和免税店的宣传，进一步完善免税店的运营管理。另一方面要提高海南旅游商品的特度和精致度，开发新品种，规范零售市场。
4.3降低旅游总成本
对于多数国内游客来说，海南属于中远途旅游目的地，游客进出岛的交通成本本来就相对较高。另外，海南旅游资源在全国乃至世界都具有稀缺性，这种接近垄断的优势导致近几年海南的旅游消费价格不断快速上涨。因此，要降低游客的旅游总成本，首先要打通进出岛通道，降低游客的旅游进入成本。应尽快推进琼州海峡跨海通道的建设工作，加快海口至广州、海口至南宁高速公路建设。对海口美兰机场、三亚凤凰机场进行扩能改造，不断开辟新
航线。其次要合理限制与规范景区门票和其他收费标准。
4.4深度挖掘旅游文化资源
游客对海南的少数民族风情项目评价一般，主要原因是因为本土以黎族为主的特文化被严重，在开发海南旅游资源时缺乏对该板块的深度挖掘和对外宣传推广。因此，一方面应建设黎族文化生态保护区，将这些原生态的民俗文化活动如饮食、歌舞、节日等恢复起来，使其重新回到日常生活中去，成为黎族人民生活的一部分。另一方面，通过生产式开发，深度挖掘该板块的旅游文化资源，开发高端的文化旅游产品，使其为海南建设国际旅游岛所用。
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