一、美的微波炉2010年品牌目标、市场目标是什么1、品牌目标巩固微波炉行业第一品牌地位在三四线市场成就美的微波炉的第一品牌认知。提升美的微波炉品牌知名度争夺竞争对手市场份额2、市场目标由2009年550万台销量增长至650万台巩固行业市场份额第一位臵。促进销售二、市场重心在哪里1、高端品牌蒸立方重点市场仍集中在一二线市场2、家电下乡的市场重点为三四级乡镇市场三、核心消费是什么1、高端品牌蒸立方核心消费一二线市场中的25-45岁女性家庭收入水平高和消费意识强者2、家电下乡的核心消费三四线市场的大众人主要购买者较为年轻的父母和新婚人士。四、怎样判断未来市场预期1、2010年行业容量为1500万台2、美的微波炉市场预期销量为650万台其中增量主要来自农村市场五、广告预算7000万。提案背景：我们的观点透过表象看实质由简入繁提重化简落实求效我们的观点美的微波
炉如何在无穷的信息中排除干扰出重要信息产品政策市场媒介受众竞争如何从综合分析中寻出品牌的特质影响策略的问题透过问题看问题寻三“明”主义问题无法改变除了彰显利益只能回避问题市场格局格兰仕占据市场半壁江山能与之较量的只有美的·2009年两者的关注度差距进一步缩小美的市场成长性866市场格局3042.873市市场场简简析析个性化、时尚化、多功能化将成为微波炉消费主流美的将以先行者及领跑者的姿态进行国内市场竞争格兰仕优势正逐渐消失美的微波炉所具有的品牌个性从而给予消费者的独特生活价值、心理感受等优势将真正在竞争中得以展现与格兰仕将形成真正的竞争态势一定程度上的价格优势完善的品牌体验优势将成为现在对抗格兰仕的杀手锏。但从长远而言一个代表乐享生活的时尚美的品牌才能真正成为品牌主角综述市市场场简简析析观点一理解消费体价格优势观点二追求个性化、追求时尚、
追求多方面应用是微波炉市场的真正土壤观点三打破原有市场链重建生态塑造具有独具特品牌特性观点四寻求市场新领地——个性永远是市场的间隙消费市场分析乡村市场??“微波炉需求简单化”导致产品销售低端化低端微波炉市场份额激增??消费者购买更趋理性微波炉的功能已成为消费者选择产品的首要因素城市需求趋向饱和市场焦点已转向三四市场??70后家电更新换代的需求30-45岁??80后为结婚添臵家电的年轻人25-30岁高端微波炉是各品牌的利润支撑点高端
微波炉是各品牌的利润支撑点并成为城市消费市场的竞争焦点并成为城市消费市场的竞争焦点解决温饱过渡到注重享用人均可支配收入提高购买力提升生产成本、营销成本暴增高端机型市场发展良好保持71.06的增幅消费市场分析三四线农村市场
城市需求趋向饱和市场焦点已转向三四市场??农村消费者更青睐价格便宜的产品而不太考虑品牌??农村消费注重口碑相信权威、识别力弱容易跟风、品牌忠诚??农村消费主体正向80后一代过渡他们模仿城市的消费习惯城乡消费习惯正在趋同010020030040050060070020072008销售量430万台650万台三四线城市格兰仕销量受众定位分析受众定位分析受众典型特征一二线市场三四线市场女性女性美的和格兰仕相当不足700元松下价位最高超过1200元市场营销分析市场营销价格产品渠道传播如何面对问题如何面对问题产品在变…对手在变…市场在变…消费者在变…综合分析产品、市场、消费者明确沟通对象以相对动态的策略应对变化的格局从而有效地制定产品品牌概念、推广策略打造鲜明的产品形象塑造丰满的品牌印记产品定位与概念产品定位与概念定位定位乐享生活微波炉一二线市场三四线市场品牌概念定
位策略产品独有的产品定位与彩竞争优势以及多功能植入打造不一样的产品优势。受众面广文化需求不同价格、品牌特性、功能、外观等利益点吸引不同消费
体区隔竞品/凸现产品特性/寻独特的产品利益主张市场产品同质化趋势竞争面广乐享美的新生活寻不同消费者的共性生活观与期许时尚/ 新/ 多功能理念/ 消费利益/ 文化独有的理念/ 文化核心形象概念核心形象概念快乐便捷轻松时尚健康观观点点观点——策略在坚持与变化中推动从上市到概念的不断丰润“蒸立方”与“彩主张”已经具有了一定的影响力与印记经过市场应证概念策略得到了市场的肯定。品牌概念的坚持与统一是形成有效品牌传播的关键因此对原核心概念的坚持、加强与推进才是务实有效的策略。产品、市场、消费者都在原有的点位上有所移动因此品牌与产品概念的提升与纵深化移动才是推进品牌、产品与市场的有效作用力。在原有策略路线上增加消费体验乐享美的新生活推动策略概概念念策策略略整整合合在动态的变化中我们所要不断渗入的产品与品牌印记品质成熟个性化产品面消除消费者障碍品牌面建立品牌信任度产品面继续塑造产品独有性品牌面建立品牌DNAmeide
产品与品牌印记渗入消费核心概念形象如何将定位关键词转化为核心消费主张与形象就要享受时尚生活就要享受便捷生活就要享受轻松生活就要享受健康生活产品核心概念形象如何将定位关键词转化为核心产品主张与形象微波炉采用微波炉共有的特点在原有已塑造产品基础上融入个性的消费主张使其具有更具消费特征的亲和力。快乐女人新滋味我们的品牌宣言产品核心概念形象就要享受时尚生活就要享受便捷生活就要享受轻松生活就要享受健康生活品品牌牌简简析析乐享美的新生活个性宣言快乐女人新滋味
五大主张快乐/便捷/时尚/轻松/健康产品概念多功能多应用
实惠多选择轻松便捷时尚独特竞品牌印记个性//时尚//多功能突破再造上升概念楼
板再造上升概念楼板我们所要到的产品、品牌印记产品印记品牌印记再造上升概念楼板再造上升概念楼板乐享美的新生活快乐女人新滋味个性主梁核心概念顶蓬快乐便捷时尚轻松健康产品概念基石核心支撑立柱建造概念的第二层楼板时尚/ 独特多功能/ 多应用轻松/ 便捷实惠/ 多选择品质/消费理念提升乐享生活定位突出个性消除消费心理障碍构建品牌个性/强化价值观个性主梁概念延伸组合结构概念延伸组
合结构构建2010年度稳定实效的概念组合结构融入不同的产品概念乐享美的新生活打造成熟丰满的产品品牌形象渗入个性化的产品品牌印记品质成熟的微波炉第一品牌品质成熟的微波炉第一品牌微波炉传播需求及媒介目标三四线农村市场??品牌目标与市场目标:??高端品牌蒸立方重点市场仍集中在一二线市场??巩固微波炉行业
第一品牌地位??核心消费25-45岁女性??品牌目标与市场目标:??三四线市场成就
美的第一品牌认知??家电下乡产品扩大市场份额实现目标销量??大众人主要购
买者较为年轻的父母和新婚人士2010年媒介目标: 进一步强化品牌影响力逐步建立各级市场美的第一品牌认知借助媒介效率促进销售实现年度销售目标及市场扩张打好三大战役抢占消费特区广告袭击战地面
运动战终端阻击战推广策略构成体验行销三步曲整合行销策略整合行销策略第一步让消费者看到、听到、想到第二步让消费者知道、体验到、感受到第三步让消费者到、问到、不走掉广告、传播、推广营销活动体验现场规划A 注意I 有趣A行动M 记忆D欲望消费行为模型营销手段营销目的行销手段行销手段系列活动组合传播核心目标体媒介习惯行销手段用一种核心概念来沟通整合电视、杂志报纸、户外、互联网等传播工具始终围绕“乐享美的新生活”这一核心概念展开卓有成效的传播。用一种概念沟通SPEEK WITH ONE VOICE整合传播核心网络主题推广活动终端主题活动事件行销活动全年品牌主题
产品推广主题活动服务主题活动轻松轻松/ / 时尚时尚推广组合架构推广组合架构
不同层面不同角度的活动形成多点出击动态、立体拦截、捕捉目标。注重媒体的有效运用除各类主题活动外善于利用事件行销线下活动的良好执行保证传播效果的最大化营销节点细分营销节点细分营销任务活动导向区分消费者锁定消费炒作消费者销售力为第二年铺垫2010年乐享美的新生活体现乐享生活内涵和各媒介宣传节点炒作消费者销售力媒介目标及媒介策略??强化品牌影响力??建立各级市场第一品牌认知??借助媒介效率促进销售实现年度销售目标实现市场扩张??抢占央视媒介至高点借助高效传播建立全线市场品牌第一认知??高端品牌蒸立方与家电下乡产品进行各自有差异化市场的媒介投放??借助年度焦点热点及大事件提升消费者关注度实现品牌影响力??提前预警竞品在重点时期实施的对抗性传播归避有可能的媒介弱化央视媒介组合策略央视媒介组合策略美的形象一、二线城市产品“蒸”立方三、四线城市产品家电下乡系列乐享美的新生活高端人中低端人“美的”“美的”微波炉微波炉侧重女性大众的购
买“蒸立方”消费集散地最能促进三、四线城市消费最具生活气息的栏目传递产品理念最顶级资源树品牌扩影响、促销售大众热点栏目进行补充央视媒介组合策略央视媒介组合策略主力招标段之一自2007年将5秒广告延长至7.5秒。该标段由于价格相对较低、收视较高标的物数量大颇受投标客户青睐。但是较短的广告时间能承载的信息内容非常有限一般是品牌知名度较高的产品更为合适。数据来源CSM 2008.09-2009.08 26城市4《新闻联播》后标版到达表现央视媒介项目简介央视媒介项目简介广告长度和收视率之间的平衡点历年招标的风向标。由于能够承载比较丰富的广告信息是民生用品最青睐的标段。同时一些首次登陆黄金资源期望在国内一夜成名的企业也将其看做首选。数据来源CSM. 2008.09-2009.08 26城市4A特段到达表现央视媒介项目简介央视媒介项目简介广告时间点插播位置
播出周期价格天约08: 32CCTV-1《朝闻天下》后周一至周日61000元/5秒约09:
35CCTV-1《见证》前周一至周五约11: 57CCTV-1《新闻30分》前周一至周日约12: 33CCTV-1《今日说法》前周一至周日约13: 35CCTV-1《探索发现》前周一至周五约13: 49CCTV-1《艺术人生》前周六约14: 34CCTV-1《请您欣赏》前周日约14:
43CCTV-1《快乐驿站》前周一至周日约15: 22CCTV-1《情感剧场》前周一至周日约15: 20CCTV-2《经济半小时》后周一至周五约17: 04CCTV-1《科技博览》前周一至周五约17: 20CCTV-2《超市大赢家》后周一至周五约17: 40CCTV-1《动画城》前周一至周五约18: 15CCTV-1《智慧树》前周六、日广告时
间点插播位置播出周期价格天约08: 32CCTV-1《朝闻天下》后周日63000元/5秒95000元/10秒118000元/15秒213000元/30秒约09: 05CCTV-1《夕阳红》后周一至周五约09: 50CCTV-1《动画剧场》后周日约09: 53CCTV-1《快乐驿站》前周六约10: 07CCTV-1《精选剧场》前周一至周六约12: 33CCTV-1《今日说法》前周一至周日约14: 14CCTV-1《探索发现》后周一至周五约14: 45CCTV-1《请您欣赏》前周六CCTV-1《魔法奇迹》前周日约17:
08CCTV-1《开心辞典》前周六CCTV-1《非常61》前周日约17: 40CCTV-1《动画城》前周一至周五约24: 09CCTV-1《见证》前周一至周日约24: 45CCTV-1《新闻联播》前周一至周日约25: 20CCTV-1《新闻联播》后周一至周日约05: 52CCTV-2《导印泛笾芤恢林苋赵?6: 25CCTV-2《商道》后周一至周日最精准的品牌知名度提示5秒20个字提示品牌名称最直接的说服消费者购买15秒60个字阐释产品特点CCTV-1/2《白天套播》CCTV-1/2《收视指南》央视媒介项目简介央视媒介项目简介星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日ABABABABABABAB剧场中国音乐电视演艺竞
技场剧场剧场中国音乐电视开心辞典剧场剧场中国音乐电视剧场电视诗歌散文剧场剧场9:059:3910:459:079:069:4010:439:059:059:399:049:388:558:55中国音乐电视周末喜相逢国际艺苑中国音乐电视中国音乐电视梦想剧场中国音乐电视中国音乐电视中国音乐电视激情广场电视诗歌散文同一首歌舞蹈世界舞蹈世界欢乐中国行欢乐中国行世界各地动物世界快乐驿站快乐驿站快乐驿站动物世界快乐驿站快乐驿站星光大道星光大道同一首歌舞蹈世界
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影响渠道有力拉动销售央视媒介项目简介央视媒介项目简介女性观众集中与美的微波炉消费吻合女性观众集中与美的微波炉消费吻合广告时间广告分布周广告频次一二三四五六日约647早间电视剧贴片二早间电视剧贴片二早间电视剧贴片二早间电视剧贴片二早间电视剧贴片二早间电视剧贴片二早间电视剧贴片二7次约809早间电视剧中插三早间电视剧中插三早间电视剧中插三早间电视剧中插三早间电视剧中插三早间电视剧中插三早间电视剧中插三7次约10:04大剧场中插二大剧场中插二大剧场中插二大剧场中插二大剧场中插二大剧场中插二大剧场中插二7次约12:25大剧场贴片四后大剧场贴片四后大剧场贴片四后大剧场贴片四后大剧场贴片四后大剧场贴片四后大剧场贴片四后7次约13:49魅力100分贴片二魅力100分贴片二魅力100分贴片二魅力100分贴片二魅力100分贴片二魅力100分贴片二魅力100分贴片二7次约14:21魅力100分中插二魅力100分中插二魅力100分中插二魅力100分中插二魅力100分中插二魅力100分中插二魅力100分中插二7次约16:29世界影视博览世界影视博览世界影视博览世界影视博览世界影视博览世界影视博览世界影视博览7次约18:25青春剧苑中插二青春剧苑中插二青春剧苑中插二青春剧苑中插二青春剧苑中插二青春剧苑中插二青春剧苑中插二7次约19:00影视同期声影视同期声影视同期声影视同期声影视同期声影视同期声影视俱乐部7次约21:01黄金强档贴片三黄金强档贴片三黄金强档贴片三黄金强档贴片三黄金强档贴片三黄金强档贴片三黄金强档贴片三7次约23:46海外剧场贴片二海外剧场贴片二海外剧场贴片二海外剧场贴片二海外剧场贴片二海外剧场贴片二海外剧场贴片二7次合计周77次女性观众集中与美的微波炉消费吻合女性观众集中与美的微波炉消费吻合央视媒介项目简介央视媒介项目简介引导家居装修新时尚首播每周六18:451945重播每周日15:101610 次周四16:001700 次周六06:
000700◆《交换空间》在2005年3月28日由中央电视台经济频道倾力推出由极具亲和力的央视名牌主持人王小骞主持栏目是面对中青年观众倡导自主动手、创意装修◆《交换空间》推崇轻装修、重装饰用最独特的家装视角倡导时下最前沿的家装理念指导城市中坚消费家居装饰装修等消费行为央视媒介项目简介央视媒介项目简介极具生活化的精品栏目诠释与美的微波炉的产品价值极具生活化的精品栏目诠释与美的微波炉的产品价值精致生活的秘籍宝典CCTV-2星期播出时间首播周日1725--1825重播次周三1700--1800次周六
0700--0800次周六1230--1330◆以消费终端为栏目环境最逼真还原购买现场最易使观众将栏目内容与真实购物联系起来◆以普通家庭主妇为栏目主角最易在主流购物人中产生认同感◆以竞技的方式展示商品以娱乐的态度呈现品牌风采让消费者在快乐、刺激的氛围中领略商品/品牌的特与风采◆创造全新渗透式传播将商品/品牌元素巧妙融入节目各环节有效弥补传统广告形式缺陷更全面地展示品牌特点央视媒介项目简介央视媒介项目简介极具生活化的精品栏目诠释与美的微波炉的产品价值极具生活化的精品栏目诠释与美的微波炉的产品价值权威品牌的大众娱乐播出时间首播周五19:30—21: 重播周六9:43--11:23 周日12:26--14:06 《同一首歌》是央视最权威的音乐名牌以制作独具特的系列演唱会和编播国内外音乐机构、电视台提供的高水准演唱会为主。荟萃国内外歌坛的明星、新秀和一流的艺术家演绎脍炙人口的优秀歌曲内容涵盖中外经典名人名曲既有老歌翻唱又有原人原唱贯穿传统与现代引领怀旧与时尚。收视率一直在CCTV-3前两名是央视最具人气的栏目之一央视媒