48
摘要：本文对百度品牌专区的现状进行分析，从覆盖面、直观性和曝光度等三个方面阐述其优势。研究影响百度品牌专区推广的主要因素主要分为三个部分，即用户搜索习惯、信息匹配度和搜索结果吸引力。由此总结家电品牌在百度品牌专区推广中的策略：品牌专区占据版面黄金位置，抓人眼球；品牌专区融合多元化媒介形式，提升好感度；品牌专区植入其它媒体，扩大口碑。最后对美的品牌专区进行案例分析。
关键词：百度品牌专区；网络推广；品牌；美的
1、百度品牌专区的现状
1.1 百度品牌专区
“百度品牌专区是在百度网页搜索结果最上方为著名品牌量身定制的资讯发布平台，是为提升网民搜索体验而整合文字、图片、视频等多种展现结果的创新搜索模式。”[1]无论品牌采取何种推广形式，都会进一步刺激受众的搜索行为，因此品牌的形象在搜索页面中就格外重要。在2007年，百度品牌专区上线进行服务，企业利用各种元素和方式通过百度品牌专区进行全方位的展示，并在搜索结果中提供全面的品牌信息，
给受众以良好的第一印象，基于此，缩短受众购买决策的时间，将点击率更好的转化为购买率。
1.2 百度品牌专区的优势1.
2.1 覆盖面
搜索引擎是互联网的基本应用，百度作为全球最大的中文搜索引擎，拥有两百亿多的中文网页，2007年，在对其搜索结果的展示形式进行创新的基础上，产生并推出了百度品牌专区。目前，百度品牌专区已经初具规模，众多品牌建立自己的百度品牌专区，覆盖面甚广，其品牌规模会随着品牌进驻总体规模的增长而增长。另一方面，百度品牌专区列出的信息覆盖面也很广，包罗品牌信息、链接、购买链接、商城入口链接、品牌微博链接、产品详细信息等，受众需要的基本信息几乎都能在此到。与此同时，品牌在百度品牌专区列出的信息，覆盖到的受众范围也十分大。百度品牌专区覆盖了其品牌的未知受众，更好的占据行业先机。不同于不像其他的营销方式，有针对的特定受众体，在百度品牌专区，品牌方所列出的信息主要是给想要了解该品牌的受众呈现出一个整体的形象，给受众以基础的信息，是为了受众能够在短时间对该品牌包括该品牌的产品有一个较多方位、整体性、基础性的了解。
1.2.2 直观性
品牌通过搜索引擎检索结果页面显示的百度品牌专区实现营销目的，品牌对搜索该品牌的受众，有针对
性的给出信息，比如：直接购买链接、链接和品牌微博等，可以使受众直观的认识到品牌及其产品的详细信息，同时百度品牌专区也提供
“美的”百度品牌专区网络推广研究
文／李玉岩
★基金项目：江苏省研究生实践创新计划项目“江苏段大运河文化建设的问题与对策研究”（项目编号：SJCX18_0695），江苏省社科基金专项“古代沿江苏大运河传播的工匠文化研究”（2017YBZXM033）研究成果之一。
最直接的网页链接，满足认识、了解、购买、互动等多层面的需求。品牌是百度品牌专区最重要的呈现内容之一，其中精选丰富资讯，以最直接的方式显于页面上方，受众得以更快捷的了解品牌信息，获得品牌资讯。比如：在百度搜索引擎搜索关键词“美的”，其直观的呈现，可以使受众更方便、快捷的获取自己需求的信息，并能够在了解该品牌及其产品后，快速进入购买页面，这种直观的系列型体验，增添了新型感官感受。
1.2.3 曝光度
百度品牌专区在搜索结果页面处于独特的位置，增加了其品牌曝光度，有效的提升品牌网址的点击量。
百度品牌专区中有着大篇幅的展示面积，其曝光效果得到加强，一方面品牌形象得到了显著的提升，另一方面在受众搜索相关产品时，能够屏蔽同类行业者的恶意竞争。百度品牌专区相当于一个向导，将受众引导至其品牌下，能否留住受众，就取决于品牌自身。那么，品牌推广就应该是抓人眼球的，吸引受众了解自身的信息内涵，这就需要增加自身的曝光度。所以，想要提高品牌的曝光度，就可以采取百度品牌专区的营销方式，提升品牌形象的认知。百度品牌专区能够带给受众最大化品牌曝光度的形式，受众可以通过百度品牌专区中的互动型链接，对其品牌或产品进行更为直接与深刻的反馈。与此同时，百度还进行大数据统计，为品牌确定更为稳定的潜在受众，提供品牌以意见及数据参考。
2、影响百度品牌专区网络推广的主要因素
2.1 用户搜索习惯
品牌要了解目标受众想要搜索到什么样的信息，需要知道哪些搜索引擎是受众最常用的，知晓受众会输入什么关键词等等，这些决定了品牌能否合理的利用适合的搜索引擎，做出合适的方案，传播及营销。百度是中国最大的搜索引擎网站，百度品牌专区是最先专门为品牌提供咨询的平台。接着，品牌需根据自己的受众体，判断搜索者进行搜索的目的是什么。在理清受众的需求可能性后，品牌可以结合自己目标范围的受众，进行推测，即其需要在百度品牌专区中获得的信息点，有针对性的设置信息链接，能够第一时间留住受众的视野，并吸引受众建立与品牌的联系。
2.2 信息匹配度
“网页内容与用户需求的匹配度是达成交易的‘催化剂’。”[2]信息的匹配度决定了能否带来精准的受众流量，美的采取的方案是将自己品牌下所有产品类别都设置为关键词，受众在百度搜索引擎中，无论输入美的旗下哪一款产品，都会出现美的的百度品牌专区，这种高匹配度的营销模式，使受众有更好的搜索感受，提升受众对品牌的好感度。比如，在百度搜索框输入“美的”、“美的冰箱”、“美的空调”等有关“美的”产品的
49
关键词，系统都会默认出现美的百度品牌专区，这些搜索者常用的关键词，与搜索结果页面美的品牌专区内容具有很高的匹配度，并且能够提供相关关键词详细的信息。
2.3 搜索结果吸引力
搜索结果的吸引力是能否留住受众的重要因素之一。 品牌需要根据自己与受众的利益契合点出发，思考百度品牌专区的内容和描述，从而达到吸引受众的目的。比如，美的品牌专区“暖冬厨房小家电年末优惠
大放送，下单有礼！”小标题链接，就直接将自身独特的利益优势呈现出来，又结合了冬天的主题词，适合此刻的天气，直击受众的需求点，能够吸引受众点击并转化为购买行动。但是，美的品牌专区相对其他品牌专区来说，比较简单，信息量也较少，表现的形式也较为单一。搜索结果的吸引力决定了受众是否会进一步的了解该品牌。当受众查看本品牌的专区时，除了希望得到品牌信息，品牌产品分类等基础性信息外，也希望看到近期的品牌活动计划，能够让受众在该信息点停留更多的时间，从而有机会令受众全方面的了解本品牌，对本品牌产生好感，进而建立与受众的联系。
3、家电品牌在百度网络推广中的策略
3.1 品牌专区占据版面黄金位置，抓人眼球。
百度品牌专区占据页面大半页面，能够获得近乎百分之百的受众关注度，占关注整体页面时间的四分之一。因此，能够让受众在第一时间，获取自己想要的信息，以及尽可能给受众各层次、全方位的品牌官方信息，是吸引受众的基础操作方式。“美的”品牌专区虽然拥有百度品牌专区的基础特质，但是其视觉效果，并不能达到留住受众视线的作用。“美的”品牌专区内容设置过于简单，虽然整体框架占据搜索结果页面的大半，但除了简单的介绍和词条链接，没有醒目吸引受众点击阅读的图片、文字以及动态视频。给出的内容信息，偏向于基础、普通，都是千篇一律的传统型文字链接，无法让受众获取自己想得到的信息，并且对品牌的介绍也过于官方，不会拉近与受众亲切心理，反而加重了距离感。这样，在
感官上，不能达到吸引受众视线，给受众眼前一亮的感觉，从而没有起到增加阅读量的作用，错过一个让受众了解本品牌的内涵和理念，对本品牌的定位有一定认识的机会。
3.2 品牌专区融合多元化媒介形式，提升好感度。
百度品牌专区是以文字、图片、视频等多样化的媒体融合，呈现出的表现形式，给受众以高品质、高信息量的视觉效果体验和接触体验，从而获得受众对本品牌的关注度和好感度。“美的”品牌专区的表现形式过于简单化、片面化、官方化，只使用了简单的文字链接，片面的信息供给，官方的品牌图片，这些都拉开了与受众接触的距离，推开了自己的潜在受众。并且“美的”品牌专区没有设置视频区域，表现的形式就会显得过于单一，没有特；“美的”品牌专区以品牌名称、品牌LOGO、品牌介绍等表现方式，展示官方商业信息，增加受众对品牌的信任感，用户在其品牌专区可以全方位、多层次的了解到品牌、产品的信息，并直接到达官方购买渠道，实现高效率的由点击率到转化率及购买率的过程，降低受众由于其他因素受到的消极影响，形成对品牌的保护。
3.3 品牌专区植入其它媒体，扩大口碑。
百度品牌专区能够有效的借助各类社交媒体，与受众建立全方面、多层次的实时互动和深度沟通。例如，植入微博专区，文章等互动性强的媒体，借助口碑，进一步扩大品牌传播范围，使品牌进一步扩大信息。“据艾瑞数据调查
显示，2012年第三季度中国社区交友类网络服务季度覆盖人数持续增长，远超新闻资讯类服务，与搜索、视频和即时通讯三大网络服务相当。”[3]截至2017年12月，新浪微博月活跃用户增至3.92亿，超过社区服务、SNS等媒介，成为最重要的社交媒体。“美的”品牌专区的媒体植入就十分稀少，除了自己美的商城的链接植入，就几乎没有其他媒体渠道，这无疑会使受众觉得品牌专区过于官方化，得不到自己想要的信息。“美的”品牌专区可以提供官方商城链接等方式，简化购买路径，给受众便捷的购买体验，减少因为购买流程复杂而流失的受众，有效的提高受众点击率、转化率和购买率。
3.4 美的品牌专区案例建议
以国产家电品牌“美的空调”为案例，根据百度品牌专区提供的左侧视频样式，美的可以通过在品牌专区左侧的多个品牌定制视频嵌入，呈现出更时尚的视觉体验，给受众以最直观的品牌信息。在此区域设置美的、美的商城、美的等入口链接。链接可以引导受众进入，进而多方位、更全面的宣传品牌内涵、品牌价值理念等。美的商城链接可以诱导受众直接进入购买页面，查询各类别、各型号美的产品，并直接购买。专区链接，提供了其入口，受众可以直接关注其账号，实现品牌、产品、活动信息的快速到达。其借助有效的社交媒体，实现其品牌与受众的实时互动、深层沟通、全方位交流等，并显示最新微博动态，提供转发、评论、点赞、收藏等操作按钮。百度品牌专区右侧，以动态图片形态呈现出美的品牌推广、产品信息等内容，并提供热门媒体网址入口，利于受众在社会化的媒体中主动传播品牌推广信息，进而扩大其传播范围。百度品牌专区正下方即最常用的链接，点击可
进入京东、天猫等平台的美的旗舰店，直达其官方网络渠道销售中心，有助于销售转化的实现，形成品牌保护等。
4、结论
百度品牌专区是百度提供的成熟的营销产品，是为著名品牌、企业量身定制的，是受众了解品牌的桥梁与窗口，是为受众在搜索结果页面最上方显示的信息发布平台，整合了图、文、视频、链接等多种展示方式，给受众以良好的搜索观感。美的通过对百度品牌专区的多次、多种方式进行优化，不断完善其品牌专区，使更多受众了解到美的的品牌，并提升对其品牌的好感度、依赖度等。除此之外，美的还可以在重点推广时段，如双十一、双十二等促销高峰期，使用浮层视频框的形式代替小视频进行传播，“以浮层视频的形式展现大幅高清视频，带给受众不一样的视觉体验，以期获得更长的关注时间。”[4]整合美的销售平台，在百度品牌专区植入与搜索内容有关的产品购买表单，受众在专区直接选择需要的型号进行购买，可以最大程度紧抓消费者需
参考文献：
[1] 贾云刚.百度Brandlink：品牌链接广告[J].互联网天地，
2009(02):68.
[2] 轩如，李晓冬.广告学[M].北京：清华大学出版社,2016:61.[3] 张平.中小企业该如何做好百度品牌推广[J].计算机与网络，
meide2016,42(Z1):70.
[4] 韩喜君.百度品牌专区搜索营销模式分析[J].商业文化(下半月)，
2012(12):213-214.作者简介：
李玉岩，江苏师范大学传媒与影视学院，主要研究方向艺术设计。