万科四季化城策划案
万科四季化城策划案
图表形式表⽰
1、项⽬优势明⽩得
2、项⽬劣势明⽩得
项⽬明⽩得 3、项⽬机会明⽩得
4、项⽬威逼明⽩得
品牌⼒与在当地阻碍⼒
到压⼒产品的创新⼒
咨询 (同⾏) 资源的整合⼒
题项⽬所在区域的竞争⼒
⼴州市场态势
项⽬⾯对的挑战区域市场态势
（本⼟开发商与市场）咨询题⼴州整体市场运⾏
（市场）⼴州客户市场的成熟
解品牌构思品牌明⽩得
决品牌承诺万科+产品品牌
咨询品牌导⼊策略品牌描述品牌建⽴
题品牌连续
品牌进展过程规划连续品牌建⽴，形成美誉度
营销策略思路运⽤万科的企业⽂化作为项⽬的开发理念（针对本⼟进展及市场）利⽤全国万科四季花城的开发体会竞争策略的选择市场发动策略产品导⼊竞争策略摸索点市场引爆策略客户发动构建项⽬核⼼竞争⼒销售策略
外层价值
实现中层价值
三者关系内层价值开发理念思路
⽬标客户深度分析
市场定位
具定位策略形象定位
体品牌定位
操开盘条件
化城
作开盘策略开盘时机选择
开盘安排
推⼴策略价格制定原则
价格策略⾸期价格制定
⾸期均价
期产品⼊市价格
整体分期及均价
总体销售⽬标
销售时期划分及销售部署硬件
销售服务体系理念销售模式软件
商业部分推⼴⼈员
另附：专题篇
引⾔（陈诉观点）
1、万科市场的开拓能⼒、市场观点、开发⼒专门强（确信万科的地位）
2、明⽩得万科开发理念（城乡结合）（适合⼴州）
3、⼴州需要综合势⼒强的公司综述（开发⼒+营销⼒=品牌⼒）双品牌
品牌服务品牌
4、四季花城，必定使万科在⼴州西部成为⼴州房地产市场神话（产品+营销=市场）
2002年万科及合富业绩连接，得出结论：
2004年⼴州整体楼市看西边，西边楼市看万科
操作：⼤⼿法+⼤动作=⼤市场
承接每部分的核⼼观点
以⽆剑胜有剑，⽆招胜有招
1、内部认购（3⽉）⾏家先⾏组织邀请⾏家、记者分时分段见证⼯程质量，⽬的是质量、品牌的写真，结果：是得到⾏家认可。操作能够采纳填表格对品牌、产品、产品治理公布见证的意见，然后从中抽出获奖者。
市场三步⾛策略 2、万客会会员招募万客会+泛万客会合富资源+万客会资源=资源最⼤化操作：车接业主看深圳楼盘，后回到现场进
⾏⼆次认购。
3、对社会公布内部认购，现场：品牌宣传⽚⽤于洗脑，看⽰范单位前差不多有购买倾向。填表格：对万科品牌的认知
公布发售整体强调万科——品牌传播，强调品牌组合
市场⽅⾯三重冲击波客户三步⾛
1、品牌 1、⾏家
2、产品（情形洋房） 2、万客会+合富资源
3、销售模式（情形销售） 3、市场客户
⼤⼿笔⼤动作
⼤市场
总序
今天的⼴州房地产市场相对安静。
万科的到来，将打破这⼀表⾯的安静，（继华南版块横空出市后）再次掀起⼀场风波，形成⼀股庞⼤的震动。
万科的到来，带来的不仅是市场上量的提⾼，更将显现质的提升，将形成从理念到实质实现“先破后⽴”的飞跃。
关于本地的房地产⾏业，将是⼀场⾰命，以往的⾏业标准将被再次改写；关于本⼟的⼤进展商是极⼤的威逼，市场的紧迫感与竞争从未如此的猛烈，⽣存的压⼒⽆柰地浮出⽔⾯；关于本⼟的消费者，将是⼀场住宅升级换代的盛宴，将得到前所未有的⽣
活空间与享受。
这⼀切，不仅来⾃于万科⾃⾝雄厚的开发实⼒与杰出的制造⼒、⽆穷的品牌魅⼒，更重要的是，作为⾸次进⼊⼴州市场，万科能够通过将
过往的全国性开发体会与本⼟聪慧相结合，精准地把握市场的命脉，快速地完成与市场的磨合，进⼊良性开发、经营的状态。
合富辉煌作为长期⽴⾜本⼟，⾯向全国的⼤型房地产策划销售机构，深信“1+1”⼀定能⼤于2，情愿凭借对⼴州房地产市场扎实的明⽩得与实操能⼒，凭借所拥有的庞⼤客户⽹络，为万科成功进⼊⼴州市场，成为⼴州市场的新宠⼉，奉献⾃⾝的⼒量与体会，携⼿万科地产实现双赢。
⼴州万科四季花城要想在⼴州猛烈的市场竞争中突围⽽出，必须摸索如下⼏个
核⼼咨询题：
核⼼咨询题⼀：如何导⼊万科企业品牌，打开的市场局⾯；
核⼼咨询题⼆：如何打造推⼴万科及“四季花城”产品品牌；
核⼼咨询题三：如何使市场迅速认知、认同万科企业及⼴州万科四季花城；
核⼼咨询题四：如何运⽤营销策划和应运策划。
带着寻求这些咨询题的解决之道，敝司对项⽬及万科进⼊⼴州后，不管是万科企业还万科产品所⾯临的，从⼴州开发商和市场等多⽅⾯因来的压⼒与困难。并提出了相应的解决⽅法。达到：树⽴万科在⼴州的企业形象和万科⾸次开发的产品在⼴州“⼀炮⽽红”，为万科在⼴州的其他项⽬开奠定基础，最终实现万科的“星⽕燎原”之势。这确实是本次策划的宗旨。
第⼆篇整体进展战略
整体思路：
本部分主旨在充分的熟悉市场及⽬标客户的消费惯性的咨询题、了解项⽬⾯临的咨询题与压⼒，最后到市场的空⽩点——也确实是项⽬切⼊市场的最佳切⼊点。作到“知⼰知彼”，“百战不殆”。同时有效的整合万科的企业品牌、多年的开发体会，以及合富丰富的资源和策划代理体会，在⼴州制造房地产⼀个神话.
⼀、清晰的明⽩得万科⼴州四季花城的优劣势及⾯对的机遇与威逼⼀）、项⽬的优势分析 (S)
1、万科地产以多年房地产全国性开发体会，已形成了成熟的开发模式，对⾃⾝产品的严格要求，对市场的充分了解，完全符合房地产市场竞争的规律；
2、项⽬位于“⼤⼴州”概念的西区，是⼴州政府西联的要紧⽬的地；
3、项⽬距⼴州、南海、佛⼭都专门近，能够吸纳三地客户，扩⼤了项⽬的客户层⾯；
4、本项⽬离⼴州市中⼼区的⾏车距离为30分钟以内，是都市⼈可同意的交通距离。
5、万科四季花城所在区域—西区，⽬前犹如⽩纸，本项⽬能够描出最美的画；
6、项⽬总占地600多亩，在西区的进展中乃是规模最⼤的项⽬，规模开发必将备受注⽬；
7、项⽬分期开发，可塑性较强，有利于从迎合到引导市场的飞跃，有充分的空间将品牌与项⽬做强，做⼤；
8、项⽬拥有不能够再⽣和被复制的天然珍爱资源——⼋⼭⼆湖，是项⽬最核⼼的表征优势所在；
9、项⽬建筑密度低，适合享受⽣活；
10、情形洋房是万科地产的专利产品，⾸次导⼊本地市场，其特⾊必将受到市场的追捧；
11、项⽬周边教育体系较完善，教育配套与氛围满⾜客户的需求。⼆）、项⽬的劣势明⽩得（W）
1、万科尽管是全国房地产市场的“⽼⼤”，但在⼴州市场的知名度还待树⽴与强化；
2、由于万科在⼴州是⾸次开发项⽬，缺少⽰范性的样板项⽬，因此，对产品开发的优势要在产品打造出来才能表达；
3、同样缘故，万科最完善的物业服务也要在业主⼊住后，才能被⼝碑宣传；
4、项⽬所处地块的相关市政投⼊与配套还需⼀段时刻才能完善，周边各种⽣活配套、市政配套、交通
配套等尚未到位，⽬前区域市场认可度仍不⾼；
5、尽管项⽬⾃然环境专门好，由因此开发的“处⼥地”，周边的环境较为荒凉，地块进展还要⼀定时刻，环境的改造也将增加成本投⼊；
6、地块内有⾼压⾛廊通过，如不进⾏“植⼊”处理，对居住及⽣态环境都有阻碍；
7、项⽬邻近“长青墓园”，若项⽬⼊⼝3公⾥的道路未能开能，专
门是清明时节会加剧客户对项⽬⼼理上的阻碍；
8、项⽬旁的“俊慧”学校的荒废，阻碍本项⽬的观瞻。
三）、项⽬机遇的明⽩得（O）
1、万科的企业品牌对产品的⽀持，业内对万科的认同也是市场良好的⼝碑基础；
2、万科的物业服务的⼝碑，对项⽬品牌的建⽴与后续产品的开发必将起到积极的作⽤；
3、项⽬所在地为⼴州西区，是政府都市改造⼯程的重点区域；
4、项⽬所在地的天然景观是政府重点爱护的⽣态区，⾃然的⽣态概念是⽬前⼴州乃⾄全国客户所追求的健康⽣活环境；
5、⼴州西区由于⽬前开发的项⽬较少，专门是知名开发商所开发的、有规模的、⾼素养的项⽬更是空⽩，因此当地与周边的居民对好产品的渴求是项⽬的机会；
6、⾦沙洲⼤桥的开通，将缩短项⽬与⼴州的沟通距离；
7、项⽬到⼴州、南海等中⼼区的距离，随着私家车的进⼀步普及、交通⽹络的完善，是客户可同意的交通距离；
8、据了解，项⽬的周边⽴即有其他⼤的进展商进驻，关于板块的整体进展、提升板块热度将更为有利。
四）、项⽬的威逼明⽩得（T）
1、整体区域⽬前仍未成为房地产开发及市场关注的热点；
2、市场板块之间的竞争仍在加剧，除了原有东部及华南板块之争外，来年在⽩云、西部板块也加⼊战团。
3、由于区域配套设施的不完善，居住⽣活被⼈们质疑，并有回流迹象；
4、本地市场其他开发商所开发项⽬及企业品牌的竞争威逼；
5、地铁交通的都市化进程本项⽬没有受惠。
结论：万科⼴州四季花城项⽬拥有⽆可置疑的优势，但也有与⼴州其他知名开发商所开发项⽬共有的优势（如，开发商企业品牌知名度、开发体会、产品规模等），同时项⽬所在区域还存在⼀些劣势和威逼，因此，要想项⽬制造“开门红”，还必须第⼀了解项⽬⾯临的其他咨询题，进⽽到解决的⽅法。
第⼆部分⼴州万科四季花城所⾯临的咨询题与压⼒
整体思路：
本部分要紧是通过万科企业与本⼟知名开发商的企业知名度，企业在⼴州本⼟的阻碍⼒，以及他们所开发的知名的、规模较⼤的项⽬及市场客观、主观竞争态势的明⽩得，出项⽬所⾯临的压⼒与咨询题。万科在房地产市场上制造了⼀个⼜⼀个的地产神话，曾⼏何时，⼴州的⼀些知名开发商通过copy万科的四季花城，⽽在⼴州制造出了辉煌的业绩。
现在，那个“四季花城”的原创者，房地产市场上的领跑者，带着升级版的“万科⼴州四季花城”，来到⼴州，向⼴州同⾏学习，并在⼴州再次掀起新⼀轮的“住宅⾰命”。
⼴州房地产市场乃是全国公认的竞争最猛烈的都市，万科的进军必将遭遇雄围追堵截，到底谁能赢得这场“战争”？知彼重要，知⼰更
重要。
要做到充分的知彼并知⼰，则需要从多层⾯、多⾓度、⽴体的分析市场，然后在产品确定的前提下，制订出符合⽬标客户需要的营销推⼴策略。
⼀、了解万科在⼴州⾯临的压⼒
万科，打造的产品⼀直以来不断在挑战⾃我，超越⾃我。从“跟进市场”到“制造市场”，从“满⾜客户需求”到“引领客户消费”，在全国各地制造出了⼀个⼜⼀个的“万科”神话。进军⼴州，⾯对的是⼴州房地产市场众多知名的开发商。万科必将⾯临以下压
⼒：
（此处有表格）
1、品牌⼒在⼴州当地阻碍⼒的压⼒
万科在房地产⾏业甚⾄全国其他都市⽆疑位居“⾏⾸”，但敝司深访发觉，⼴州的⽬标客户对“万科”是⽣疏的，甚⾄不明⽩“万科”是什么。但对长期⽴⾜本地市场的知名进展商，却⽐较认同。
2、产品制造⼒的压⼒
⼴州房地产市场的进展⼀直领先全国。因此⼴州知名的开发商为争取市场，不断创新产品，期望达到迎合客户不断变化的“喜好”，实现良好销售业绩的⽬的。因⽽造就了⼴州房地产市场出现出“百花争艳，百鸟争鸣”的现象。⼴州的房地产市场产品，只有不断创新，才能长存。
万科的核⼼产品——“情形洋房”是房地产市场⾸个申请专利的产品，在爱护的知识产权的同时，也令本产品不能被其他进展商仿照。然⽽
不难预见，成熟的⼴州进展商各出新招，每年都有各⾃杰出的新产品推出，亮点不断，吸引着市场的眼球，因此其产品的创新⼒每年都在不断的成熟、进步。
简单的以⼴州不墅的进展为例：不墅的进展由原始的TOWNHOUSE到独⽴不墅，叠加不墅、双并联不墅、三并联不墅、四并联不墅等产品在不断的创新，连续形成市场的兴奋点，⽬的确实是造就销售业绩。3、资源整合能⼒的压⼒
⽬前房地产的进展差不多从单纯的房⼦买卖，进展到对综合因素的需求。
⼴州的进展商早差不多意识到了这⼀点，因此，他们在开发新产品的时候，对项⽬的软、硬件设施都专门重视。如配套、交通、运动设施、教育配套、医疗保健设施、物业服务等。
如碧桂园提出的“五星级的家”；祈福新村“⼗年磨⼀箭”等等，旨在精⼼打造产品的同时，对其他资源也要进⾏有效的整合。
4、产品开发规模的压⼒
万科的产品开发，专门是万科四季花城在全国各地的开发，规模⽅⾯在当地是⾸屈⼀指的，在规模、配套、园林景观、建筑⽴⾯、建筑风格、规划形式、物业治理、社区⽂化等⽅⾯，引领当地的市场潮流，⾃然受到市场追捧。
然⽽，⽬前⼴州⼤规模开发的项⽬专门之多，占地千亩以上的项⽬就如祈福新村、碧桂园、星河湾、华南新城、雅居乐、南奥等，这些开发多年的成熟社区，各⽅⾯的配套设已专门完善，⽽且正在享受着成
熟品牌带来的后继利益，在市场拥有较⾼的知名度和忠实的客户，市场认同度在不断提升。
5、项⽬所在地块的成熟度的压⼒
尽管⼴州市政府提出了“东进、西联、南拓、北优”的“⼤⼴州”进展策略，然⽽⼴州的进展并不是均衡的，⼴州城区的整体进展进程格局⼀直处于“东强西弱、南速北缓”的局⾯。
⽽⽬标客户也是认可东南⽅向的进展，就本项⽬所在地——西区，⼀直受到忽视，因此也就不是房地产进展的热点区域，因此⽬前开发必定存在⼀定的难度。
⼆、了解⼴州万科四季花城所⾯对的咨询题
1、⼴州房地产市场态势
⽬前⼴州房地产市场的进展的热点要紧在东区、南区。专门多⼤的进展商在那⼉进⾏了圈地，相信⽬前和今后的⼀年时刻内要紧的进展⽅向仍旧是东部和南部，⽽西、北区域的开发还要有相当的时刻，因此市政配套、⽣活配套、交通配套等⼈们⽣活必备条件缺乏的现象临时还不能得到⼤规模的改善，现在，西部仍不是⼴州房地产市场出彩的热点区域。
2、项⽬所在区域——西区的特点
由于之前的⼴州西部少有的⼤进展商及⼤型项⽬进驻，因此整体态势是专门的平复，⾦沙洲桥以西⼏乎没有⼤型住宅，更没有档次较⾼的商品住宅显现，同时市政配套、交通路⽹、⽣活配套等不及东、南的
进展势头与速度，导致⼴州⼈的⼼⽬中，从板块上讲西区不是置业的⾸选。
3、⼴州市场远远超过其他都市的成熟：
⼴州市的房地产进展同⽐全国的房地产市场，已处于成熟、规范与⾼强竞争的时期，开发标准也不断提⾼。