刘红燕韩画杨岚赵博文
（辽宁大学辽宁·沈阳110121）
摘要随着时代的发展，插画语言中的拟人化手法一直流行于平面广告中，以其自身独特的艺术魅力让消费者内心感到舒畅。本文将通过研究拟人化手法的表达方式和利弊影响来得出本论文的结论：在商品的功能性和信息传递准确的条件下，广告拟人化特点既要符合消费者对个性化的需求，还要迎合消费者的情感诉求，具有视觉冲击力和感染力才能吸引消费者。拟人化手法以其自身独特的魅力在广告中占据重要地位，以独特的方式给予广告生命，征服消费者的内心和视觉。
关键词插画语言拟人手法
中图分类号：J524文献标识码：A
0引言
（1）研究的目的和意义。随着经济的发展，人们进入了信息化时代，在海量的信息当中仅广告信息就让人们应接不暇，引起人们注意而又记忆难忘是信息接受的关键。所以本文将通过插画语言中拟人手法进行
一些分析，探索平面广告设计中的插画语言中拟人手法的一些表达方式，论述现在的所运用的拟人手法一些优势跟劣势及其对消费者的影响，来阐述自己的一些研究见解。本文论文观点希望为以后的研究者做一些理论基础。为以后的广告设计做一些实践意义。
（2）研究方法。通过对本课题的研究，笔者将采用多种研究方法，首先是理论与实践相结合的方法，通过图书馆、网络渠道对该领域的文献资料进行搜集和整理。再而通过举例论证，发现应用中的一些问题，提出自己的观点，最后通过对比论证来引发的一些思考，从而得出结论。
1平面广告中插画拟人手法的表达方式
1.1插画中拟人化手法的定义
拟人化手法是插画表现当中的一种手法，因为现代插画的诉求功能，必须将信息最简洁、明确、清晰的传递给消费者，插画不再是单一的图形，而是具有多种表现手段和丰富的视觉语言。拟人化的根本是拟人观。拟人观是指，将人类以外的事物、自然、神等对应于人类固有的性质、形态等的思维方式。拟人化是指将人类以外的事物隐喻为人类来表达。拟人化手法使画面生动、形象，同时还能表达出设计者的情感态度。
1.2拟人化手法的表达方式
1.2.1物体动态拟人化
画面以物体动态化在平面广告中表达比较容易吸引消费者的好奇心和注意力。画面主体以模仿人的动作来传递要表达的信息，从视觉上表现的让消费者一目了然，从这一个姿态就可以清楚的了解广告要告诉我们的信息。例如，POST麦片广告中，一个勺子在浴缸里，尽情享受着麦片的澡浴，这样的一个画面即使没有更多的文字也使消费者感受到设计师要表达的意思，从内心感受到麦片的优质，让勺子都觉得和麦片接触是一件很浪漫的事情。这种画面的表现形式是以单纯的摆放姿态来营造一种氛围，让消费者感受到画面里的物体也拥有了“生命”而“活”了起来，从而引发消费者对画面而产生的一种认知和理解。
1.2.2物体神态“拟人”
我们常说:“眼睛是心灵之窗。”这句话证明了人的一个眼神也可以充分的表达人的内心活动。在平面广告中也如此，设计师经常以物体原型为基础，依靠拟人化的五官和表情来进行具有生命力的设计。例如有这样的一个保鲜膜广告，蔬菜在炎炎夏日的太阳底下，戴着保鲜膜的婚礼的头纱，从它的眼神中我们可以感受到它是多么幸福，通过这样的画面消费者直接感受到设计师要传达的信息；让时间停留在最美的一刻。
1.2.3物体外形“人体”化
物体外形人体化是将平面广告中本不具有人类特征的事物加入人的形象特征，使他们具有人类的情感。如五官、四肢、服饰等，从而赋予它们新的生命形式，使其人格化。这是“拟人”手法中最为简单、直观的表现形式，依靠变形、肢体动作、表情变化可以使受众直接感受到物体的个性与生命性，进而产生强烈的共鸣。进而使设计成为增加情感属性和感染力的有力工具。例如：2015年中国广告长城奖《火车篇》将猪拟人化成人的形态，把车厢里的空气污染在视觉上表现出来，让受众意识到使用口罩产品的必要性。这样有趣夸张的画面让消费者感受到火车空气脏如猪圈，以夸张的方式给消费者留下深刻的印象。
无论是插画拟人手法的哪种方式，都会直接刺激消费者的内心。拟人化手法赋予产品性格特征，让产品开口说话来回应消费者，刺激消费者的拟人化感知，进而影响消费者对产品的评价。
2平面广告中插画拟人手法运用的利与弊
2.1有弊的影响
2.1.1滥用或错用拟人的手法
尽管拟人化的正面效应受到人们的普遍关注，但广告中的拟人化设计并不一定会起到积极的效果。滥用或错用拟人手法都会影响消费者的购买欲望。试想如下场景：日本大阪一家烤鸡肉串店的广告中，一只流行语言
鸡用拟人化的口吻道出“那么，我去当香葱烤鸡肉串去了”、“您好，您的食材到了”等广告语。这则新颖的广告反而导致很多消费者不愿再购买烤鸡肉串，原因是广告内容让他们感知到吃鸡肉是一件残忍的事情。换句话说，这则广告中母鸡的拟人化形象设计给部分消费者带来了不适感，从而导致了对广告的消极评价。因为拟人化手法给消费者带来感知人性，如果错用或滥用拟人手法会给消费者带来伤害，引起内心的排斥作用。
艺|术|美|学
—科教导刊（电子版）·2019年第32期/11月（中）—222
2.1.2夸大拟人的手法
在广告视觉表现中，夸张强化商品特性是拟人化手法引起消费者注意的一个要素，虽然出发点是本着审美与实用性相统一的原则，但是为了有新颖、巧妙的画面，经常把实用性夸张化。笔者曾经历过一个事情：在一个知名商场看到一个一款减肥茶广告，对身体无伤害而且连不爱运动的大熊猫摇身一变就瘦了，手舞足蹈跳着芭蕾，想减肥的笔者看到广告有种相见恨晚的感受，本来是打算干别的事，但是看到广告立马去买这个产品，等到店里买到东西体验了好几个月的时候，心里的落差感特别大，满满的都是抱怨和失望，原来买家秀和卖家秀是不一样的，原来图片仅供参考是这样的。当时的笔者还是一个高中生，攒了很久的钱就这样没有了，可想内心是多么的惆怅。
平面广告插画的拟人手法无论设计者运用的多新颖、多出人意料的让消费者注意到，但是广告是为商品服务，还是要注意实用性的价值，因为广告的传播让你为社会服务，我们必须要有仁厚的体责任。
2.2有利的影响
平面广告中使用这种文学上常见的“拟人”表现手法不仅使广告中的物体具有“生命力”，同时也赋予平面广告一种感性的魅力。
2.2.1拟人化手法使广告具有渲染力，具有亲切感
当人们在观看一幅广告作品时，能吸引人们眼球的必然是“美”的作品，必然是能够满足受众审美需求的作品。即使是一幅极具视觉冲击力，其画面美轮美奂的广告插画，但最终并没有将广告主题准确的传递给消费者，那么，这幅广告插画必将是失败之作。因此，对于广告插画拟人化手法的诉求目的来说，拟人化手法是一种直接有效的视觉语言，其目的是渲染主题，只有将广告插画拟人化手法的魅力性与目的性完美的结合，才能使受众在接受广告信息的同时感受广告插画拟人化手法的亲切感给人们带来精神上的享受。例如农夫山泉天然饮用水在2015年邀请英国著名插画师BrettRyder为该品牌的一款高端饮用水绘制了一组富有想象力的插画语言表现，该设计师在充分理解产品背景信息的基础上，尽情幻想，运用插画的拟人手法分别展现了长白山一年四季山中的景象和不同的动物形象。这些插画彩鲜艳明快有活力，充满自然的气息，插画拟人手法的感染力表现得淋漓尽致，让人内心感受到身临其境的一种错觉，
动物化身为人类的动作与大自然亲密接触，既体现了大自然的天然美，也体现了人类与大自然和谐共处，想要爱护大自然的感受。
2.2.2“拟人化”手法增加了平面广告的幽默趣味
在广告设计里，幽默趣味是赢得人心、解决问题的力量。例如水果精力棒的广告，把樱桃、苹果、草莓、香蕉进行拟人化处理，只见樱桃和香蕉正在飞快地向前奔跑，步伐矫健，轻捷如飞，苹果的叶子变为大力士的手臂，开始展示发达的肌肉，草莓的叶子背负着庞大而沉重的果实，好像举重运动员在举起比自己身体重许多的杠铃，产品的功效通过拟人化被生动地传达出来，画面故事情节幽默风趣，让消费者脸上情不自禁的露出笑容。
2.2.3“拟人”手法增加购买欲望，提高产品评价
“拟人”的表现形式使画面注入了活力与新鲜感，将设计师想要传达的信息轻松愉快的传给消费者，因拟人手法的特殊视觉表现形式，让消费者从内心去接受广告的说服力。通过这种方式，激发消费者的购买欲望，从而促进经济的发展。例如近两年新兴食品品牌三只松鼠，该品牌在包装中大量使用了插画的形式来表现，三只松鼠插画特征各异，通过拟人化的故事情节，生动诠释了该品牌所代表的精神面貌和生活态度，消费者看到可爱且具有亲和力的三只松鼠的画面，会使消费者对品牌形象产生良好的印象，潜在的增加了消费者购买的欲望。还有一个果酱广告插画是一块面包在舔草莓酱的画面，设计师巧妙地运
用拟人的表现手法，赋予食物趣味性的一面，诙谐幽默的故事情节更赋予果酱独特的品牌内涵。
综上所述，拟人化手法如同一枚硬币具有两面性，如果没有看到拟人化手法的负面影响，进行了不适当的设计则是得不偿失。但如果运用的恰当合适，无论是给消费者还是企业，都会带来很好的利益。设计师通过拟人化表现手法，将物体赋予生命，通过画面用内心的声音来做无声而耐人寻味的交流。同时也让我们更能理解平面广告设计师要告诉消费者的信息。
3平面广告中插画拟人化手法需思考的问题
平面广告中使用拟人化手法的主要目的就是为产品的功能性服务，其次是在信息传播的过程中，我们应该注意让消费者与广告产生互动，运用拟人手法的感性诉求与消费者建立一种联系，触及消费者的情感与回忆，让具有视觉美感的广告使消费者忍俊不禁多看几眼，将广告艺术魅力发挥到极致。
4结论
随着社会越来越全面的发展，我们的审美也渐渐提高，插画的拟人手法丰富了广告的表现方式，既满足了消费者的心理需要，也给企业品牌树立良好的形象和带来了良好的经济效益。平面广告拟人化手法需要一针见血的抓住消费者的特征，在消费者和企业打造双赢的局面。平面广告是美的视觉艺术表达，希望将来拟人化手法通过传播让千万消费者感受到心灵的声音。
本论文结论是通过大量的资料查阅进行整理和分析，以及个人对平面广告独特的见解。由于个人的资料有限，对本命题的探索有些还不够全面，希望相关学术人员能够谅解。笔者在未来时间中还会加以研究，以弥补上述的不足。
参考文献
[1]松村明.大辞堂[M].三省堂,1988.
[2]唐纳德·诺曼.情感化设计[M].电子工业出版社,2005.
[3]萧飒，王文钦，徐智策.幽默心理学[M].上海人民出版社,1989.
艺|术|美|学
—科教导刊（电子版）·2019年第32期/11月（中）—223
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