市场调研案例
【篇一：市场调研案例】
2.柯达公司蝶式相机是怎样推向市场的 以彩感光技术先驱著称的美国柯达公司， 目前产品有 3 万多种， 年销售额 100 多亿美元， 纯利在 12亿美元以上， 市场遍布全球各地。
其成功的关键是重视新产品研制， 而新产品研制成功即取决于该公司采取的反复市场调查方式。
以蝶式相机问世为例， 这种相机投产前， 首先由市场开拓部提出新产品的意见，意见来自市场调查， 如 大多数用户认为最理想的照相机是怎样的 、 重量和尺码多大最适合 、 什么样的胶卷最便于安装使用 。
根据调查结果， 设计出理想的相机模型， 提交生产部门对照设备能力、 零件配套、生产成本和技术力量等因素考虑是否投产。
如果不行， 就要退回重订和修改。
根据消费者意见、 再加以改进，然后进入第 3 次市场调查。
将改进的样机交消费者使用， 在得到大多数消费者的肯定和欢迎后， 交工厂试产。
产品出来后， 再交市场开拓部门进一步调查， 新产品有何优缺点?适合哪些人用?市场潜在销售量有多大?定什么样的价格才能符合多数家庭的购买力?待诸如此类问题调查清楚后， 正式打出柯达牌投产。
因为经过了反复调查和论证， 蝶式相机一推向市场便大受欢迎。
点评： 在激烈的市场竞争中， 不断推出新产品占领市场是企业的重要竞争手段之一。
要开发出让消费者接受的新产品， 就必须了解消费者到底需要什么？ 新产品能满足消费者哪方面的需求？ 消费者这方面的需要是否强列？ 企业是否有能力开发？ 同时新产品的开发出来后， 是否能达到设计的要求？ 是否能让消费者满意？ 是否能及时投放市场？ 投放后市
场反应怎样？ 企业要知道这些问题的答案， 就必须自己进行或委托市场调查机构开展市场调查。
现实生活中， 众多的企业都已经意识到了市场调查的重要性， 特别是新产品开发， 但许多企业习惯于一些传统的管理思维模式， 对于市场调查搞 一锤子 买卖， 认为调查一次就可以一劳永逸， 这就导致了许多企业开发的新产品投放市场不久就无影无踪， 得不到市场的认可， 自动退出市场， 使企业开发成本都收不回来。
其实， 新产品开发是一个连续的过程， 它必须有连续的市场调查资料作依托， 柯达公司蝶式相机推向市场且受到欢迎， 就是一个最好的例证。
柯达公司为保证蝶式相机的开放与投放， 从设计 样机 试产 投放， 先后进行多轮的市场调查， 反复论证一个问题： 产品是否能达到消费者的期望。
通过调查的结果， 反复修正， 因此， 蝶式相机一推向市场便大受欢迎。
从柯达公司推出蝶式相机可以看出市场调查作用的充分发挥， 不能搞 一锤子 买卖， 而是一个连续的、 跟踪的、 反复的调查过程， 当然需要说明的是， 在这一个过程中， 调查的主题
、 内容、 范围、 形式等是变化的。
思考题： 结合所学的市场调查理论、 管理学理论分析回答： 1、 案例中， 柯达公司的市场调查涉及到哪些内容？ 2、 案例中， 柯达公司市场调查的方法是什么？ 3、 如果你是一名企业管理者， 本案例对你有什么启示？ 4、 请根据案例材料， 设计出一份调查提纲。
【篇二：市场调研案例】
市场调研失败案例分析：
可口可乐：跌入调研陷阱
百事以口味取胜
20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80%。然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7%；9年后，这个差距更缩小到3%，微乎其微。
百事可乐的营销策略是：一、针对饮料市场的最大消费体——年轻人，以“百事新一代”为
主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”；二、进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐，同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播。结果是，有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐，此举马上使百事的销量激增。
耗资数百万美元的口味测试
对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。1982年，为出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。
可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何？”“你想试一试新饮料吗？”“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。
为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新/老可口可乐。结果让决策者们更加
放心，六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。至此，推出新可乐似乎是顺理成章的事了。
背叛美国精神
可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线，而且，为配合新可乐上市，可口可乐还进行了大量的广告宣传。1985年4月，可口可乐在纽约举办了一次盛大的新闻发布会，邀请200多家新闻媒体参加，依靠传媒的巨大影响力，新可乐一举成名。
看起来一切顺利，刚上市一段时间，有一半以上的美国人品尝了新可乐。但让可口可乐的决策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼近——很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。
对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。
每天，可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和上千个批评电话。尽管可口可
乐竭尽全力平息消费者的不满，但他们的愤怒情绪犹如火山爆发般难以控制。
迫于巨大的压力，决策者们不得不作出让步，在保留新可乐生产线的同时，再次启用近100年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐”。
分析：
市场营销调研与预测是现代市场营销活动地重要组成部分。市场营销调研作为市场营销活动的起点，为企业营销的目标、营销方式、营销内容的选择及决策提供了依据。
首先分析可乐的市场情况，百事可乐是可口可乐的一个强大对手，面对百事可乐的营销策略，针对饮料市场的最大消费体——年轻人和进行口味对比，使百事的销量激增。此时可口可乐感到了极大地威胁，为出可口可乐衰退的真正原因，进行了市场调研，分析百事可乐地营销策略，可口可乐决定在全国10个主要城市（抽样调查）进行一次深入的消费者调查，设置了许多针对性地问题（问卷调查），希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见，对现有的可乐市场进行分析，是不是因为口味的问题，调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。
市场预测，就是运用预测技术，对商品市场地供求趋势、影响因素和变化状况，作出分析和推断，从而为制定营销计划、进行营销决策提供依据。通过设置问题，了解到消费者对可口可乐口味的评价及意见，预测到现有市场的消费者的口味需求，所以才针对这一现象对可口可乐的地口味进行了改变，开发了新的可口可乐，这是应市场地需求而改变的。
进行口味测试后，有了调查结果，于是决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。并且为了确保万无一失，可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市中进行了口味测试。这是一种实地访问方法，可以排除主观的错误，测试地结果表明六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，于是便推出了新可乐。这是进一步的市场调查，调查新的可乐是否有很好的市场占有率。
为配合新可乐上市，可口可乐还进行了大量的广告宣传，还在纽约举办了一次盛大的新闻发布会，邀请200多家新闻媒体参加，依靠传媒的巨大影响力，新可乐一举成名。可口可乐公司通过广告宣传、新闻发布会等推广策略，加大对新可乐地宣传，得到了广大市场的支持，因此，新可乐的上市是成功地的。
刚上市一段时间，有一半以上的美国人品尝了新可乐，但让可口可乐的决策者们始料未及的
是，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。因为对于美国的消费者来说传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。这是可口可乐公司没有料想到的，公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和上千个批评电话。这一现象重重打击了可口可乐公司，是公司的一大失误。在推出新可乐之前，没有对其市场的消费进行分析，公司只是注重对新口味的测试，对于美
国的消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，喝新可乐对于他们来说，就是背叛他们自己的国家。所以他们才会强烈反对和不满。
迫于巨大的压力，决策者们不得不作出让步，在保留新可乐生产线的同时，再次启用近100年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐”。
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