去哪网市场定位与营销策划书
  一、营销背景分析
  概括简介
  发展状况
  二、营销现状分析
  市场环境分析
  消费心理分析
  商业模式分析
  营销渠道及方式
  竞争对手对比分析
  去哪与携程对比分析
  去哪与酷讯对比分析
  三、SWOT分析
  四、市场定位与企业入市
  市场定位目标
  目标客户选择
  企业入市
  五、营销策划及行动方案
  营销策略背景及目的
  产品类型及定位
  销售渠道
  行动方案
  六、营销策略执行控制
  策划预算
  可行性评估
  策划风险及风险控制
  七、附录
一、营销背景分析
（一） 简要介绍
去哪儿网（）作为中国领先的旅游搜索引擎，占据中国在线旅游市场的很大份额。去哪儿网其电子商务模式是搜索引擎模式（搜索引擎模式是指搜索引擎服务提供商凭借提供个性化、智能化的信息查询服务，吸引大量企业用户与消费者登录网站，并以此为优势，通过竞价排名和固定排名等服务，吸引搜索引擎推广客户成为其付费客户，进行网站、产品、服务推广的互联网应用模式。），主要向用户提供旅游信息搜索查询服务。去哪儿网通过与旅游产品
网站策划书
服务提供商进行合作，整合有关旅游的信息资讯，向用户提供及时准确的旅游服务信息，全方位的满足用户的旅行需求。“去哪儿”是目前亚太及中国领先的在线旅游媒体，创立于2005年2月，总部位于北京。由纪源资本（GGV Capital）、梅菲尔德（Mayfield）、金沙江创投（GSR）和特纳亚资本 （Tenaya Capital）共同投资支持。“去哪儿”为旅游者提供国内外机票、酒店、度假和签证服务的深度搜索，帮助中国旅游者做出更好的旅行选择。凭借其便捷、人性且先进的搜索技术，“去哪儿”对互联网上的机票、酒店、度假和签证等信息进行整合，为用户提供及时的旅游产品价格查询和信息比较服务。
（二）、发展状况
2012年12月11日消息，根据艾瑞咨询对国内主要网站机票服务日均覆盖监测结果显示：截止2012年10月份去哪儿网机票服务日均覆盖排名第一，并且是第二名携程网覆盖量的2倍多。2012年初，《中国民用航空杂志》与《中国名航报》等都相继报道：2012年春节期间去哪儿网机票单日出票峰值已经超过11万张，约占中国机票总出票量的13%，约占在线出票量的50%。去哪儿网机票覆盖量已经稳居行业第一。去哪儿网目前可搜索超过700家机票和酒店供应商网站，搜索范围超过10万家酒店和万条 国内、国际航线以及4万条度假线路、万个旅游景点。此外，去哪儿网团购频道已针对全国100多个城市开展旅游团购服务。
2010年在线旅行预订行业开始分化，旅游产品网站直营力度加大、第三方代理服务提供商提供更加细致的信息整合服务，垂直旅游搜索引擎服务产品渗透率加大等等，这些细分服务满足了网民更多需求，旅行预订市场继续增长。在美国，在线旅游也同样是一个巨大的市场，有数个市值几十亿美元的公司，以提供高性价比旅游产品著名的Priceline市值为260亿美元，排名世界第一。Expedia市值也接近70亿美元。旅游调研公司分析师认为，欧美市场在线旅游发展目前已经趋缓，而亚洲市场却才刚刚起飞，特别是中国和印度市场。去哪儿网被美国媒体认为，是这一趋势的最大受益者。其技术创新优势和高性价比旅游产品的提供，将对传统的“类携程”模式，产生巨大的冲击和旅游行业的重定义。
二、营销现状分析
（一） 市场环境分析
目前，作为中国全球最大的中文在线旅行网站，去哪儿网月独立用户已达到7460万，用户主要是25-34岁的高收入、高学历的时尚白领。根据2011年12月艾瑞监测数据显示，旅行网站月度访问次数统计中，去哪儿网以7460万人次高居榜首。但相对于在美国迅速崛起的旅游搜索类网站Kayak，“去哪儿”所面对的国内旅游业环境迥异，消费者习惯也大有不同——庞大
的中国旅游市场远未成熟而且错综复杂，携程们的稳固地位看上去又牢不可破。如今市值超过40亿美元的携程，在国内在线旅游市场业务量依然雄踞半壁江山。Expedia目前同时作为亿龙的控股股东，就未来而言，更像是携程、去哪儿、Expedia中国的三足鼎立。
（二）消费心理分析
互联网已成为世界上规模最大、用户最多、资源最丰富的网络 互联系统。随着互联网的用途由学术研究向商业应用的逐步转变，世界各地企业纷纷上网为消费者提供各种类型的信息服务，并把抢占这一科技制高点视为获取未来竞争优势的重要途径 。当代消费者心理变化趋势和特征
    当今企业正面临前所未有的激烈竞争， 市场正由卖方垄断向买方垄断演 变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更 为纷繁复杂的商品和品牌选择， 这一变化使当代消费者心理与以往相比 呈现出一种新的特点和趋势。1．个性消费的复归。2．消费主动性增强。3．消费心理稳定性减小，转换速度加快。4．对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存。
（三）商业模式分析
①、战略目标
去哪儿网作为中国领先的旅游搜索引擎，其战略目标是为中国旅游消费者提供全面、准确的旅游信息服务，促进中国旅游行业在线化发展、移动化发展。
②、目标用户
去哪儿网的目标用户主要定位于爱旅行对旅行信息敏感且经济宽裕的网民，为广大热爱旅游的网民提供国内外机票、酒店、度假、旅游团购、及旅行信息的深度搜索，帮助旅行者到性价比最高的产品和最优质的信息。主要有以下三类人：
1、经常出差的商务人士，对于这类人，酒店宾馆、机票或火车票是必不可少的，去哪儿网为其提供了良好的平台。
2、爱旅游的工作人和大学生，去哪儿网提供了各种省钱游，包括酒店也可以双向对比，确定最优惠的旅游方案。
3、爱好旅游且经济宽裕的人士，去哪儿网提供了团购游，价格优惠，路线多样，对于特别
喜欢自助游的人更有度假路线搜索，可以到各种各样的玩法，应用尽有，满足各种旅游爱好。
③、产品与服务
去哪儿网对互联网上的机票、酒店、度假和签证等信息进行整合，为用户提供及时的旅游产品价格查询和信息比较服务。其提供的主要服务如下：1、机票信息查询2、酒店信息查询。3、旅游度假。4、火车票。5、旅行。6、团购。7、签证。8、知道。9、博客等等….
④、盈利模式
1、盈利空间
随着生活水平的提高，越来越多的人周末及假期选择出游，加之互联网的普及，网络在线旅游产品与服务风生水起。据艾瑞咨询报告显示，中国在线旅游市场规模年增长率保持在30%以上，2014年规模将达亿元。
携程网是在线旅游模式，相当于沃尔玛模式；去哪儿则是垂直搜索引擎模式，二者有很大区
别。目前去哪儿网已在深度旅游搜索领域“一家独大”，未来中国在线旅游市场上，去哪儿网将会占据很大市场份额。
2、收入模式
  （1）广告收入，主要是网站页面广告，包括banner广告，文字广告，图片广告。主要按点击收费、展示次数收费。
  （2）搜索引擎竞价收入，去哪儿在搜索结果中提供排名服务，主要是点击付费模式，目前是去哪儿网的主要收入来源。