今天，由我和大家一起来学习商品结构，那么今天咱们学习的方式，主要是以案例的形式来帮助大家如何分析柜组的商品结构，要想分析好柜组的商品结构，首先咱们要弄清楚：
一、什么是商品定位？简单地讲就是通过市场细分，确定目标市场。也就是说：“到市场上咱进什么货。”例如玩具组的商品定位：是以儿童玩具定位，到市场上就进儿童玩具。
目前信誉楼的商品定位是：以中高档商品为主，积极开发引进。名牌商品和适销对路的大众化商品，并通过优化进货渠道促进系列化经营。（审视各柜组是否与信誉楼大的定位相符）。
主任需要了解：二楼常规项目比较多，柜组定位一般变化不大，但是柜组定位不是一成不变的，要根据顾客需求变化，市场季节变化，不断调整定位，不管怎样调整，大家记住我们的定位是依据市场变化而变化的。
例如：小百货组原先叫扣子组，定位主要是扣子，现在扣子基本很少了，目前定位是日用百货及相关商品。
二、什么叫商品结构？就是由商品构成的相互连接的商品框架，这个框架是由主导商品，辅助商品及关联商品共同组成。
三、如何分析柜组商品结构？
主要从6个方面来分析，品类结构、价格结构、规格结构、款式结构、颜结构、陈列结构来分析。
根据二楼层项目，今天主要分析价格结构、款式结构、陈列结构，作为业务人员从事柜组经营首先要有业务思路，没有思路柜组经营不会太好，这个思路又从何而来，就是分析商品结构，分析出来的。
1、价格结构：指柜组同一品类商品的价格组成，合理的价格结构是在定位范围内价格呈阶梯状。特点：价格从低到高跨度鲜明，各段价位之间衔接较好能够让不同消费水平的顾客选到合适的商品。不合理的价格结构，直线型→价格过密，断线型→价格出现空缺。
中间价位空缺； 高档价位空缺。
张国平主任从价格结构上调整的不错，取得了很好的效果，下面请张为大家说说。
优化柜组价格结构
百货部：张国平
我们柜组商品品类有夹子、套圈、并卡、皮筋、卡子等十余种，原来以中低档定位，是一个商品较零碎、售货次数多，相对较忙而杂的柜组。
从孟庆红经理去年夏天上任以来，通过和我重新分析柜组的商品结构，发现我们柜组商品多以顾客实用型，价廉物美的为主，而装饰性较强，档次较高的商品少，满足不了当地部分中高薪阶层和一些大港顾客的需求，于是提出了要合理优化价格结构，逐步淘汰低质、低价的老商品，发展中高档商品。
下面是我的一些具体做法：
一、淘汰低质低价商品：我举两个例子：
1、淘汰精减价格相同，款式相近的商品，如：
成人并卡：1元价位的原来有5种样子，通过用法和质量的比较，保留了其中的2种。
淘汰款式相同的低质商品，如：
汉城卡子1.4元/对，满天星的卡子0.5元/对，样式相同，汉城卡子较满天星的卡子钢性强，烤漆好，不易掉皮，不伤头发，于是淘汰了满天星的卡子0.5元/对的卡子，只保留了1.4元/对的汉城卡子。
总结去年7月份销售：汉城卡子7月份销售较6月份上升了约1倍，卡子总品类销售也上升了25%，从销售来看，淘汰低质、低价商品不仅没有下降，销售反而上升了，同时这样做还带来三个好处：1、便于顾客选购；2、便于员工推荐；3、便于主任缺货管理。
2、皮筋：
一、谈起皮筋，大家首先想到是我们经常用的0.5元/包的黑皮筋，或者最多花上一块钱，通过转市场，去年六月份，我和经理在北京引进了采蝶无接缝皮筋。2元/对。第一次拿货为50对，回来后销量很好，一周销售了47对。七月份就成为该品类中的主打，销售在品类中排列第二，占总销量的21%。看去年五月份销售价位主打的价位为1元、0.5元、0.3元；今年五月份主打价位为1元、1.5元、2元。总品类今年五月份销售较去年上升361%。
二、开发、引进中、高档商品。
盘头夹子为季节性商品，销售旺季为5——8月份，去年夏季夹子主打价位从1.5元——20元，最高价位为44.5，去年七月份我柜组引进了南韩夹子，价位在49元——74元，引进后销售较好，一周内销售了49×1、71×1，前景看好，随后我又丰富了款式，价位从80元——115.5元，当月销售了4个。今年夏天我柜组夹子主打价位为6.5元——32.5元，最高价位为135元。五月份夹子总销售为去年同期的1倍，销售数量，去年为1540个，今年为1390个，少了150个，没有流失太多的顾客。
这只是我柜组品类中的几个例子，今年我柜组总销售较去年同期上升约30%左右，员工工作强度减轻了，服务技能提高了，柜组效益提升了，也更大满足了顾客的需求。
张国平主任主要讲两个案例，断线型的例子是高档价位断线。
我再给大家举个中间价位出现空缺的例子：
文体组篮球原先价格结构：27、35、45、65、77、109、113、145、161、198、242，77元到109元价格出现空缺，经过市场考察引进了81元和98元，填补了价格空缺，满足了顾客
需求。
通过以上大家可以看出，如何分析价格结构。
1）首先分析柜组的商品现状：
头饰组的商品现状顾客实用型，低价的商品较多。
2）确定目标消费：
实用型、价格低的消费。
随着人们消费观念的改变，追求时尚搭配，体现生活品味，高档化消费。
3）对比出商品现状与目标消费的差异：
追求高档化有品味消费，没有合适的商品。
4）出不合理的地方进行调整：
思路调整：确定以中高档商品为主。
考察市场：淘汰低质低价的商品，开发引进新品，中高档商品。
张刚才也说了，通过调整效益上升了，员工工作强度减轻了，服务技能提高了，最主要是满足了顾客的需求。
滞销品2、款式结构：
商品展示给顾客的外观形象为款式，各种商品的款式组成，我们称之为款式结构。
款式过于单调或过于繁杂都不合理，款式单调顾客感觉没有什么可挑，款式过于繁杂，又让人眼花。
下面我们请珠宝部郭闯主任为大家谈谈他们是如何做的。
优化柜组款式结构
珠宝部：郭闯
我们柜组主要是验光配镜，商品有镜架、镜片和太阳镜等，原来我们柜组的镜架主要是以低
档为主，款式单一，顾客为一些低收入者和中小学生等，后来律经理与我共同分析镜架的商品结构，认为存在很大的问题，我们首先分析了一下顾客，主要是以中小学生和社会上一部分低收入者为主，所以商品也就是以几十元价位的多，所以我们重新制定了我们的消费目标，首先我们考察并分析其他商家的商品结构，根据我们的特点制定了一个新的镜架结构。
我们把顾客分三类：
一、高收入者：A家庭收入高；B白领。
二、成功人士：A企业家；B、公务员。
三、低收入者和中小学生。
1、高收入者：
A、家庭收入高者，因为他们有稳定的收入，而且有一定的消费观念，他们会认为贵的商品肯定是好的，所以在款式上主要以时尚、大方，代表着当前的流行趋势和一部分大众化的商
品为主，从而引进了太阳火128元、欧谱168元、安康记忆100元、炫208元、皮特丹顿280元。
B、白领：他们主要是思想活跃，接受新商品比较快，愿意表现自己的与众不同，所以我们主要以时尚、趋前、个性、漂亮为主，引进了圣迪仙奴108元、炫208元、 320元、瓦萨其220元、米顿精品480元。
2、成功人士：企业家、公务员他们有共同点就是要求显示尊贵、有身份、显气质、灵活但不失庄重。所以引进圣迪纯钛400元、米顿纯钛660元一直到3000元。
3、低收入和中小学生：他们主要是大方、耐用、经济为主所以引进大自然的京典60、名人26元等。
通过以上的调整我们的顾客和营业额都有了很大的变化，我们的商品极大满足了不同消费层次的顾客，并最终确定了经营中高档商品为主，由原来的低档占2/3的库存变为中高档占2/3的库存，只保留了一小部分低档镜架，今年我们又调整了太阳镜。
现在营业额每月都比去年同期有30%—40%的增加。
通过郭闯主任讲的案例，大家也都听明白了，分析方法还是咱们前面讲的4个步骤：分析柜组现状（款式单一）；目标消费分了三类（A高收入者；B成功人士；C低收入者和中小学生）；对比差异；出不合理的地方，进行调整（丰富了款式，缩减了低档款式）。
我再为大家分析一下：款式结构中存在两种不合理的现象：款式少，不能吸引顾客，销售肯定会受影响；款式太多，不利于顾客选购，顾客选购时间长，员工接待时间长，工作效率低。另外款式多不利于把握库存。
举个例子说，比如进10款商品，每款进2个，总库存20个，缩成5款，每款进4个，总库存也是20个，5款员工好介绍，顾客挑选目的性强，还不容易造成缺货，所以说根据自己柜组需要，确定合理的款式结构是有必要的。
3、陈列结构：
陈列结构是一门学问，也是一门艺术，合适的陈列不仅能突出商品的特性和魅力，激发顾客的购买欲望，方便顾客选购，如果陈列不当，也会使人感到凌乱，无序，像杂货摊，主要从三个方面讲：
季节性商品的陈列；对于滞销商品的陈列；对于畅销商品的陈列。
下面请刘瑞华主任谈谈她是如何做的：
商品陈列
百货部：刘瑞华
一、滞销商品的陈列：
去年刚接组以后，发现一种刚引进不到半年的新品全部上了滞销表，这种商品就是现在我们柜组礼品类的主导商品重薰灯。
当时考虑到它的造型美观，有净化空气的功效，实用性很强，应有一个引导阶段，所以没有武断做处理。经过市场考察，发现香薰灯在市场上所占的份额很大。于是通过和供应商沟通，探讨出销售不好的原因——商品展示不到位。
回来后，抱着试试看的心情将摆放在货架上的香薰灯移到柜台内，而且是一节柜台充分展示，做到了系列化摆放。被柜台内的灯光一映，展示的更直接、效果更突出，刚摆上的当天
就卖掉三个。随后及时丰富了款式和价位，并做了广告宣传，年前成为集团购买的首选商品。
二、季节性商品陈列：
夏季是手机饰品的旺季，特别是手机长绳季节性的卖点更为突出。
四月初迎季引进手机长绳做引导，由于展示架面积有限，手机长绳占整个展示架的1/10。
四月底手机长绳进入销售旺季，在原有的基础上丰富了款式，通过和经理探讨，将展示面积扩大到1/5。并且打破了原有的两层摆放标准，将手机长绳做一层摆放，这样从视觉上展示的更加突出，很大程度提高了展示效果。
通过展示，手机长绳的销售有了很大的提升，五一期间，手机长绳的销售额占手机饰品的1/3，成为夏季手机饰品的主导商品。
三、畅销商品的陈列：
今年打火机每月的销售比去年同期都有所上升，这一点充分表明打火机的市场非常看好。
通过分析，油机的销售上升最为明显，不论是高档油机，还是低档的普通油机，很受欢迎，证明油机的潜在市场很大。于是积极丰富了高档油机的款式，由以前的十几个款式增加到二十几个款式，保证了展示架的丰满，也很大程度的满足了顾客的需求，销售数量比去年提高了一倍，并且考察引进了威和双两个中档品牌的油机，填补了款式和价位的空缺，从展示面积上由原先的两节柜台展示改为三节柜台展示。做到了系列化摆放，今年五月份火机的销售是去年同期的3倍。
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