快速消费品销售方案
略上是否能策应对消息者的拉动。产品铺货的渠道推广战术(1)批发流通：1：省、市级一、二级批发流通市场2：商品流通领域的大批发商(2)零售终端：1：夫妻店2：食杂店3：小型卖场4：自选量贩5：冷饮摊店(3)消费终端：1：餐
饮大排挡2：中小酒店3：宾馆、招待所内部餐厅4：娱乐休闲场所：歌舞厅、
洗浴中心、酒吧、咖啡厅、茶艺馆、保龄球、馆游泳馆等(3)酒店商超：1：大
型KA类B类超市、买场、商场、2：连锁店3：大酒店、星级宾馆、4：大型休
闲中心(4)休闲：1：娱乐休闲场所：歌舞厅、洗浴中心、酒吧、咖啡厅、
茶艺馆等一：渗透式铺货(1)利于迅速打开各个渠道，隐蔽行动，避免竞争，抢占市场占有率，以最快的速度，最短的时间，完成立体铺货行动，为以后大力
滞销品
推广打下良好基础。(2)利用返利加大经销商库存和资金压力，迫使经销商的经营重心向我们的产品倾斜。(3)加大各级经营者的返利比例，业代监督实施，防止经销商截留返利，影响铺货速度和密度。(4)多级促销、渠道造势，利用给商家的返利和给消费者的优惠政策，调动各级经销商和消费者的销售与消费积极性。(5)各级业代可提前以海报、传单、通知形式，让各级经销商知晓此次促销的政策，同时争取定单并协助经销商向二批和零售终端铺货、定货。(6)适用条件：1商家有足够经济实力，2好的商业信誉和稳固的终端网络，3在厂家实力
不足时，可区域性实施此方案，4适合低价位、流通性强、随机性消费强的产品。二：选择性铺货(1)这样的铺货方式主要是阶段性的，并且也要根据产品的特点来安排渠道的铺货。首先有选择地进入对产品影响大的重点渠道；然后通
过重点渠道的示范作用来调动其他渠道的积极性；同时，这种方式所投入的费
用较少，适应性比较好。(2)促销政策：因为不同的产品选择的重点渠道是不同的，所以促销政策要根据具体的情况来设计。如果将批发商作为重点铺货渠道，则适合采取实物返利的方式；如果直接将零售终端作为铺货重点渠道，则可采
取样品、礼品赠送、支付入场费、安排堆头陈列等推广形式。(3)掌握好节奏：对于应该首先进入批发渠道还是零售渠道，进入的时机以及何时扩大铺货的渠
道范围，都要根据市场的变化情况做出恰当的安排。(4)适用变化：此方式适合实力较弱的企业、产品的上市阶段或者是开拓市场的初期以及资金紧张的时期
采用。三：广告造势铺货(1)这是一种拉动式的铺货方式，即在产品铺货前先投放广告(传单、报刊、海报、电视、流动车体等媒体)，一段时间后再进行产品
铺货。(2)这种方式的重点是先刺激需求，然后以需求带动产品的流通。一方面先打广告可以使消费者产生认知，因为广告具有滞后性，消费者对广告要接受
一定程序后才会产生购买行为，可以充分利用时间来安排铺货。另一个重要方
面则是广告的投放利于对渠道的控制，因为渠道进货往往受广告的影响，甚至
是一个主要的因素，因此在广告后铺货，可以顺利地使渠道接受产品，缩短铺
货的时间。(2)新产品上市的渠道战术一、营造声势，抢占先机(1)这种战术在
于以迅雷不及掩耳之势抢占渠道，使竞争者无法及时反应，从而争取到充足的
推广时间，顺利地在市场上立足。(2)对于新产品实施这种战术，首先要做的就是迅速铺货，要按照渗透式铺货战术的方式，以高比例的实物返利刺激渠道大
量进货，造成声势，使产品迅速流入到各级渠道，避免竞品的阻挡。(3)在渠道促销开展的同时，还要配合投放媒体广告或者宣传活动，以拉动消费者的需求，策应渠道的推广活动，使产品能顺畅地流通到终端。(4)此战术适用于流通性强的产品，可以迅速通过多级渠道到达终端，否则有在渠道中造成大量积压的危险；而且高比例的返利政策也不能实施太久，否则会造成较大的副作用，影响
以后的推广。二、避其锋芒，循序渐进(1)这种战术的目的在于避开竞争者的注意力，低调进入市场，不与竞争者发生直接的冲突，争取足够的时间做好市场
基础工作，积蓄力量，形成局部优势，逐渐蚕食市场份额。(2)在具体的手段运用上截然不同于第一种方式，在新产品上市阶段将不采用任何促销措施，只是
选择重点渠道进行铺货，并着重于零售终端的管理，做好终端陈列，与渠道建
立良好的关系。另一方面则要依靠经销商的批发网络对市场自然渗透，避免引
起竞品的注意而造成不利。(3)这种战术往往适用于实力较弱、资源有限、市场基础较差的企业，其成功的要点是建立局部优势，包括市场基础和渠道关系，
这种即便是竞争者发动攻击也不会无法抵挡。(3)销售旺季的渠道战术一、趁热打铁，借机造成势(1)销售旺季是促进销售增长的最好机会，此时的推广重点除了提高销量，还需要在扩展市场空间、拓宽销售网
络、强化渠道关系等方面下
功夫。(2)此时针对渠道促销最好的方式还是返利。我们对返利实施的各个阶段进行过跟踪观察，发现在销售旺季前实施反复政策效果最佳。(3)这个阶段的返利可以采取实物返利或现金返利，前者的目的主要是使流入渠道的产品更多，
促进产品更广泛地渗透；后者则是以实际的利润刺激经销商、批发商大量进货，趁势扩展市场规模，同时也抢占更多的市场份额。(4)每类产品在销售旺季都会
获得较大的增长，但运用返利手段刺激销量的做法仍比较适合流通性强的产品
和有品牌基础的产品，因为大量的产品进入渠道后必须要顺畅地流通到终端，
并最终到达消费者手中。不具备以上特点的产品采用返利手段，比较容易引起
积压，并难以通过零售终端消化库存，因此这类产品采用返利政策的时间不能
太长，而且要将重点放在零售终端。(5)利用各种机会给经销商开定货会，在会议上一次性打款的，公司要拿出促销政策让利于二级批商(在保证经销商有利润的情况下，可以搭赠产品、赠品、奖励、直接让等利)，以刺激他们的定货积极性。二、强化市场基础，自然带动销售(1)除了返利形式，另外的方式就是销售旺季期间并不采取返利政策，而是将推广重点放在市场基础工作的建设上，通
过市场根基的加强来促使销售自然地增长。(2)市场基础建设主要包括扩大铺货率，根据产品的不同特性，建立不同的立体化的销售网络，活化零售终端，加
强终端的促销活动，完善产品的陈列，增加终端的促销活动，这样做可以借销
售旺季之机较高地提升销量，而且投入的费用并不多，效果很好。(3)无论企业是否针对渠道开展促销，但对于市场基础的建设却是每个企业都应作为重点的，尤其是实力较弱的企业，这种做法更是提高市场地位的最好手段。(4)销售淡季的渠道战术一、蚕食竞品客户，挤占市场份额(1)战术的目的是以不明显的手段逐步侵占竞争的市场，因为淡季是企业最容易松懈的时期，市场比较平淡，经
销商或批发商都将注意力放在了寻其他投资机会上，此时是最容易实施蚕食
策略的时候。而另一方面，在市场淡季时如能挤占更多的份额，就可以大大提
升整体的销售业绩。(2)此时的推广手段动静不能太大，重点在于沟通渠道感情，尤其是策反竞争者的经销商，以完善自已的销售网络，因此可以采取赠送礼品。少量试销、个人关系沟通等手段，最终建立合作关系。(3)这种战术特别适合竞争者的经销网络与自已的经销网络构成互补的情况，如能争取到竞争者的客户，无疑将会大大完善自已的销售网络，利于市场的渗透和规模的扩大。二、发动
淡季攻势(1)战术在于趁竞争放松精力、资源预算少的时机，在淡季中抢占渠道市场，建立销售网络，为
旺季打好基础。(2)可采取的方式有正常比例的返利、抽奖、强化铺货等，使渠道在利益的刺激下持续进货，有效利用渠道的资金，
同时也要开展消费者的促销，以协助渠道中产品的顺畅流通。(3)淡季的促销力度不能太大，一是销量增长有一定限度，二是防止渠道积压大量的产品，会阻
碍后期的推广，重点还是在于市场基础建设和客情关系巩固。三、巩固市场基
础(1)对自己方面来讲，在销售淡季更要注重市场基础的建设，趁此时有充足的时间，弥补市场推广中的薄弱部分，加强自身的竞争力。(2)主要工作要维持一
定的市场铺货率，使产品保持较高的注意力，以巩固品牌记忆；继续巩固零售
终端的陈列和包装，维持与客户的关系，培训销售人员，为旺季打好基础。(5)阻拦竞争者的渠道战术一、先灌满批发渠道(1)在渠道竞争中，批发商是一个非常重要的环节，是双方可以共用的资源，那么谁能争取更多的批发商资源，谁
就能抢占市场，因此阴挡竞争者就要堵住其出货的渠道。(2)采取高于竞争者的现金返利或者奖品丰富的抽奖对批发商开展促销，刺激批发商大量进货，尽量
满足批发渠道中大部分的需求量，挤占批发商的流动资金，使竞争者无处下手
而错过推广时机。(3)这个战术的重点在于消息灵通，在竞争者开始行动之前抢先动手，另外还要掌握各个时期整个渠道中的产品周转量，以及不同品牌所占
有的份额，如此方能制订出针对性强的促销政策。二、零售终端全面铺货(1)这是从根本上堵塞竞争者的战术，即便竞争者通过了批发渠道，也会在零售终端
受阻，使其遭受更大的损失。(2)在竞争者开展渠道促销时，将重点放到零售终端上，要求经销商全力配合，对整个市场的零售终端上，要求经销商全力配合，对整个市场的零售终端发动大规模的强力铺货，可以采取赠送产品、现金返利、提供奖励等措施，使产品铺满零售终端，也抢占零售商的流动资金，从而堵住
竞争者。(3)采取这种战术时速度要快，政策要有吸引力，否则等竞争者反应过来就会前功尽弃。(6)消化库存的渠道战术一、逆向拉动(1)这种战术主要是加
强零售终端的推广，只要产品在终端走动了则自然会拉动批发渠道中的积压产品。(2)促销政策的重点将倾向于零售商，一是要求经销商配合对零售终端进行广泛地铺货，最大限度地提高终端铺货率，增加产品销售的产出点；二是给予
零售商较大力度的返利，使其加强终端的推广力量，促进消费者的购买，从而
反过来带动批发渠道的周转；三是由厂家选择大型的超市和卖场，直接开展现
场的堆头陈列和有奖促销活动，提高品牌的影响力。二、开辟新市场(1)如果站在整个市场的高度来看待消化库存，那么比较好的方法就是开辟新市场或填补
市场的空白点，要求经销商在规定的销售区域内尽量扩展产品的销售网络，增
加产品的销售面。(2)可以给经销商提供一定的支持，比如提供一辆送货车，要求经销商必须用于产品的铺货，在完成目标后予以赠送。三、产品的调换及搭
配(1)同的市场各有其特点，而产品在不同的市场表现也是不同的。所以在产品出现积压的情况下，可以协调各个市场之间的关系，由好市场承担差市场部分
积压产品的消化，并由差市场提供一定的促销费用。而对于产品不同品种的销
售状况，也可以将滞销品种调换到基础好的市场进行销售。(2)另外，还可以将畅销品种与滞销品种搭配在一起，形成组合销售，以畅销品种带动滞销品种，
同时制订优惠的价格，使组合产品得以售出。四、将库存产品转化为费用(1)这是灵活处理库存产品的一种方式，在一定程度上对企业是有利的，但要加以控制。(2)一是将库存产品用于针对消费者的派赠和品
尝，使消费者直接接触到产品，以促进消费者的试用；二是将畅销产品或品种作为实物奖励，承诺当批发
商或零售商销售一定量的滞销产品，就按一定比例赠送畅销产品。(3)这种方式不能多用，否则会影响到企业的品牌形象。(7)多产品推广的渠道战术一、组合式推广(1)这是一种交叉营销战术，将不同产品组合起来，以畅销产品带动滞销产品或者畅销产品互相带动，目的是向同一消费体销售尽可能多的产品。(2)有三种方式：一是硬性规定批发商在购进畅销产品或者老产品时，必须同时再
购进一定比例的滞销产品或新产品；二是吸引批发商，规定只要购进滞销产品
或新产品，就可以按一定比例获赠畅销产品；三是积分，规定购进畅销产品或
老产品可以积多少分，购进滞销产品或新产品又可以积多少分，最后将不同的
分数累积起来就可以获得相应的奖励。(3)以上第二、三种方式比较好，而第一种方式则不能常用，而且也只有实力大的企业可以采用，但一定要注意协调渠
道的关系，否则将引发渠道的不满。二、分品类经营(1)此战术的目的在于使同一个企业的每个产品都能得到充分的重视，将不同产品分给不同的经销商经营，以集中经销商对产品的推广资源，同时对经销商也造成压力，促使其提高业绩。
(2)分品类经营的重点在于局部分开经营、整体合并经营，对每个产品而言是分了，而对于整个企业而言，这些产品都要体现出整体的品牌形象或企业形象。(3)分品类经营方式只适合于中等规模的市场。如果市场太大，一个经销商根本没有能力独立推广一个产品，而市场也太复杂，分品类经营难度大；而如果市
场太小，一个经销商就能经营所有的产品，分品类则会浪费资源，容易引发不
必要的市场纠纷，而且也分散了经销商的销售额，不利于提高积极性
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