王重锴、卢芳
【内容摘要】广告语修辞对消费者心理的影响广告自诞生之日起便具有了强烈的功利性，它是一门浓缩的、综合的艺术。修辞是一种个性化、意图化的认知方式，广告修辞将这一意图直接指向商品本身。广告修辞的过程是使消费者对品牌产生认同的过程。这个过程是一个双向过程，既有解读广告中受众对广告话语的认知也有构建广告的广告人对受众的劝说。 广告作为一种功利性的传播活动必然追求传播效果，希望消费者产生购买行为。广告修辞不但使消费者更形象地感知产品的特性，还在消费者对品牌认同、消费引导等方面产生重要作用。本文主要是从广告语的修辞手法与广告语言修辞对人影响的原理方面结合实例加以分析，目的在与使人们更能了解广告语言的独特性与启发机制。
【关键词】 广告语；听爸爸的话路上观察研究日志修辞手法； 隐喻； 启发机制
一、简述广告修辞的特性
“广告”一词源于拉丁语“advertere”，意为唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向
所使用的一种手段。广告的精彩与否，往往对企业商品营销起着至关重要的作用。纵观古今中外，凡是好的广告，往往离不开丰富多彩的修辞，它能使同样的语言表达出不同的意境，激发人们的想象力，引发幻觉。谭学纯先生把语言制造的幻觉称为修辞幻象。它是不在眼前的或想象中的或尚未实现的事物在人们心理上的一种似真性呈现。修辞通过语言在人们的心理层面重建一种想象性的现实。而广告就是修辞为人们构建一种购买意境。
（一）、广告修辞的作用与特质
商品经济时代，广告借助各种传媒，以势不可挡之势汹涌而来，成为人们获取信息必不可少的重要途径之一。作为广告重要组成部分的广告语言，而广告语言作为一种带有明确功利目的的传播方式是修辞手法的作用充满着设计者的智慧。广告语言与我们日常生活语言很不一样，它是一种集美学心里学营销学以及修辞学为一体，在浩如烟海的信息世界中，如何使一则广告引起受众的注意、产生效果，广告修辞提供了一种有效的解决方式，它使广告言说变得更生动、形象、更易于接受。
广告语言必须生动形象，言简意赅，以激发受众的购买欲望，进而产生购买行为。这就要求广告创作者在创作的过程中对文稿的语言进行调整与修饰，这就是我们通常讲的修辞。
但这种修辞又有其特殊性，它所追求的还是实际效果，即促使人们产生购买行为。宏观意义上的修辞帮助广告主实现了消费者对产品或品牌的认同。广告修辞的功能本质在于实现消费者对产品的认同，而这一功能的实现需要一个过程，它基于传播者和受众双方，并作用于思维、认知层面，以一定的表现形式并最终在结构中发挥效力。修辞在广告传播中具有重要作用，对于广告创意也具有重要的现实价值。
对广告修辞来说，它的艺术原则便是从审美的、现象的层面揭示广告修辞形式的客观规律与内在规范。“如果说，包蕴着深邃社会内涵的广告修辞所表现的道德原则从其结构层面使得广告成其为真正的广告，包蕴着深厚经济内涵的广告修辞所表现的价值原则从其功能层面使得广告成其为有效的广告的话，那么，包蕴着丰富审美内涵的广告修辞所表现的艺术原则则从其形成层面使得广告成其为完美的极具有魅力的且有冲击力的广告。”
（二）、广告语言与日常生活语言的区隔
广告语言与日常生活语言不同，其市场性、功利性，决定广告用语是一种鼓动性艺术语言，具有强大的诱导力，能产生巨大的心理作用和社会作用。从语言学角度来看，语言的有限性(构成语言形式的语符系统)可在修辞手法“催化”下变得无限。广告的修辞是基于词、
句功能上的一种表达技巧，修辞手段的使用往往决定着广告的创意与效果。从心理角度来看，广告语言中运用修辞幻象，是为了利用联想作为心理活动的背景和桥梁，起到指物借意、言此意彼的效果。在大小、形状、位置等其他因素相等的条件下，鲜艳、明亮、纯度高的块比较容易引人注意；有强烈对比物或参照物的比没有的引人注目。从交际角度讲，广告是一种交际行为。广告主是发话者，广告受众是受话者。从某种意义上说，广告交际是单向交际。因而受众只有接受与不接受信息这两种选择。所以广告语言要十分强调语言的表达功能、引导功能和美学功能，以使受众能够接受信息。
（三）、语料修辞的特性
语料修辞又包括语音修辞 词语修辞和句子修辞
（一）、语音
从语音来说，广告语需要讲究声音的配合。我们通常看到的广告语大都十分注意音韵协调，让人听起来有种音乐美，念起来能够琅琅上口。如雪碧的广告语“晶晶亮，透心凉”，所用的六个字，不仅读起来琅琅上口，而且也给广告语所介绍的产品一种恰如其分的形容。
虽然只有六个字，却让人听了广告，有一种微风拂面的清爽感觉。还有我们非常熟悉的脑白金的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”农夫山泉的“农夫山泉，有点甜”也是非常顺口好记的。
其中在语音上特别值得一提的就是语气词的运用。语气词通常用在句尾表示种种语气，有时也有停顿的作用。如：的、呢、啊、吧、了。在广告语中经常可以看到含有语气词的广告语，它不仅可以起到表达某种语气的作用，还可以起强调作用，实现与消费者的互动增强消费者对广告语的印象。如：“味道好极了”（雀巢咖啡），语气词“了”字很自然地表达出了咖啡的味道之好。“快来洗脸吧”（佳雪芦荟洗面奶），广告中就是一个漂亮的小女孩兴奋地和朋友们聊天，号召大家用佳雪来洗脸，非常的生活化。“明天的明天你还会送我水晶之恋吗”（水晶之恋果冻），使用疑问语气词“吗” 使广告语充满了一种很亲切、浪漫的感觉，给人一种人性之美，也给观众留下了深刻的印象。此外，还有很多使用语气词的广告语，如：“胃，你好吗”（斯达舒胃药），“你知道清嘴的味道吗”（清嘴含片），“真的不会湿哦”（邦迪防水创可贴）。
（二）、词汇
从词汇上来说，要加强对词语意义的锤炼。汉语词汇是异常丰富的，各种类型的词各有特定的表达功能。有的表义准确，而有的模糊，有的庄重，有的则通俗，这就为完成复杂多样的修辞任务提供了得心应手的材料。一个典型的例子，七喜的广告语“非可乐”，一个简单的“非”字彰显了七喜与百事可乐和可口可乐的与众不同，创造性的定位为七喜创造了一个全新的市场，成为碳酸饮料市场上第三大品牌。“非”字简单直爽，也符合碳酸饮料的主要消费体年轻人的性格，如果改为“不是”，效果恐怕差出许多。
6月9号（三）句子
从变节1句子上来说，广告语主要是要注意对其句式的选择。我们知道广告语应该力求简洁，在句式的选择上，我们就要尽可能的采用短句。在广告语中，用一个或几个偏正短语作为广告词的广告是屡见不鲜的，它用修饰语来修饰一个中心词。这种广告语往往能够更好地表现出企业或商品的特点和优势。这种广告语也大都短小、精炼，便于消费者的记忆，从而达到预先的广告效果。“男人的世界”（金利来服装），简短的五个字却牢牢抓住了男性消费者的情感，它似乎暗示了只有高贵、充满魅力的男性才会选择金利来，同时“男人”二字也说明了产品的市场定位。“飞一般的感觉”（特步系列运动鞋），同样由五个字组成的偏正短语
广告词，极具夸张和形象地说明了产品的质量，给消费者留下了深刻的印象。“中国的五粮液，世界的五粮液”（五粮液集团），用两个并列的偏正短语说明了五粮液公司品牌价值和市场规模的巨大。
（四）、语用修辞解析
语用修辞包括我们常见的双关、比喻、排比、夸张、回文、对偶、比拟等等修辞格都在广告语中大量运用，它们不同的用法也起着不同的效果。
芋头怎么种 （1）、双关
双关是广告中一种较为常见的修辞手法。“双关是用了一个语词同时关顾着两种不同事物的修辞方式。 它巧妙地利用语言文字中同音或同音异义的条件，使一语含二义，一明一暗，一真一假，言在此而意在彼。
例如刘禹锡的《竹枝词》
白芸豆的作用杨柳青青江水平，闻郎江上唱歌声。
东边日出西边雨，道是无晴还有晴。
这首《竹枝词》中的‘晴’就是一种双关辞。就这个例来说，晴字双关所及的两个不同的对象，内容上是有轻重主从的分别的：如眼前的事物‘晴’实际是辅，心中所说的意思‘情’实际是主。”在广告中使用双关的修辞手法，同样是广告语言或形象关联到两种不同的理解，其表面上的意义是次要的，其寓意才是所要达到的效果。永久牌自行车的广告语：“与爱人同行，永久最好。”“永久”既是产品的品牌，又是对爱情永恒的美好祝福。双关建立在品牌名称和“永久”一词的相同之上，词语本身具有双重含义。一语双关，一方面宣传了产品，另一方面又以祝愿赢得了消费者的好感。“红梅牌味素，领‘鲜’一步。”则是建立在相近基础上的双关，“鲜”与“先”相近，二者具有相同的发音，属于谐音双关。利用双关的修辞手法广告同时传达出了产品味道鲜美和厂家制作技术先进两重涵义。
再比如，Coke refreshes you like noother can.这是一则令人拍案叫绝的广告。广告语中的can既可理解成装各种饮料的容器如“罐、听”等，又可看成是情态动词“能”。全句可理解为Coke refreshes you like no other(drink)can(refresh you)。它以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦
外之音。
一个视觉符号也可以关顾着两个不同事物。露得清（neutrogena）浴液的广告中，在标题的下方展现的是雨中一位侧卧的女子凹凸起伏的身体曲线，标题为：“雨水使万物洁净、柔软、光滑”。 侧卧的女子的身体曲线与山的形状相近，淋浴头喷出的水滴与雨水相似，画面是女子淋浴的局部形象，展示的是neutrogena使女士洁净、柔软、光滑，同时关顾着雨水对大自然的清洗，它使万物洁净、柔软、光滑。广告使用双关的手法把清新自然的感觉赋予露得清浴液。头疼既指病理上的头疼，也含有烦恼的意思，比如说某件事让我头疼。有一种止痛药专门针对儿童头痛症，儿童头痛和成人头痛有什么不同，上有什么区别，似乎很难言明，广告另辟蹊径，来表现儿童的烦恼。孩子们也有着自己的头疼事，女伴和别人过家家了、玩具车撞坏了等等，大人看起来不过是趣事，对他们却不同，那也是一种烦恼，孩子专属的烦恼，不能以大人的眼光来看待和解决。孩子的烦恼有他自己的解决方式，头疼病恐怕也需要专门的药来医治，通过双关的表现手法广告以视觉的方式传达出了两种不同的感受，经难以言明的事情形象化。
“人生没有障碍，算不上完美的存在。”“荣耀非幸至，是他们的奋斗史。”“只有极少数，能够
把大海看透。”是劳力士手表三幅平面广告的广告语，或是长辈讲述自己的奋斗，或是展现成功非偶然，共同要说明的就是成功源于始终如一的奋斗，也就是广告主题的“恒动精神”。“恒动”是表的性能特征，在这里又是人成功所需的精神品质，“恒动”在这里一语双关，既指人又指表，产品与人的图片互相阐释，合为一体，从而将机械的性能变成了一种品格。
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