汽车营销论文[1]

毕业设计（论文）
课题：浅析汽车营销中的创新式营销
学生：                  系部：
班级：                  学号：
指导教师：
装订日期：
从汽车营销中浅谈创新式营销
【摘要】 ：
营销方式的创新是汽车企业在竞争激烈的环境下占领市场的利器，传统的营销渠道和策略已经不能担起保证汽车行业健康持续发展的重任，本文通过分析我国汽车营销现状，根据中国汽车营销渠道、汽车营销的市场忠诚度等方面分析了汽车营中遭存在的问题，从而提出中国汽车营销的创新营销策略，树立全新品牌形象，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
【关键词】：汽车、汽车营销、营销渠道、创新营销、创新
一、 我国汽车营销现状
①、 营销体系不断完善
②、 营销方式多样化
③、 发展中存在的问题
二、  汽车销售渠道
三、  中国汽车营销渠道所存在的问题
①、 渠道内营销水平底下
②、 渠道管理混乱
③、 渠道忠诚度低
四、  创新营销
五、 结论
一、 我国汽车营销现状
我国的汽车产业从最初引进苏联技术和欧美生产线到现在国产车成为市场主流，前后经历了50多年的时间。中国汽车工业协会发布的统计报告称，2009年我国汽车产销分别完成1379.10万辆和1364.48万辆，同比分别增长48%和46%。其中，乘用车销量首次超过1000万辆，全年完成销量共1038.38万辆，同比增长54%；商用车的销量为340.72万，同比增长33%。尤为突出的是，受国家在去年年初推出的1.6升及以下乘用车购置税减半政策的影响，2009年该类车型的销量高达719.55万辆，同比增长71%，对全年汽车销量的增长贡献度达70%。经过多年的发展，我国汽车产业呈现如下特点:：
①、营销体系不断完善
1994年以前，汽车作为 “一类物资”由国家按计划生产、定向分配，汽车的产销完全受政府的计划控制，不参与市场竞争，也没有所谓的营销体系。1994年，国务院颁布了 《汽车工业产业政策》，明确指出：“鼓励汽车工业企业按照国际上通行的原则和模式自行建立产品销售系统和售后服务系统”。从此，中国汽车开始参与市场竞争，价格战也在随后的激烈竞争中逐渐拉开帷幕。经历了多年的市场洗礼，中国汽车产业正茁壮成长，汽车生产企业的营销体系也不断强大。到目前为止传统的汽车营销模式已逐渐被4S店、代理制、汽车有形市场为主和分期付款、租赁、汽车超市、网络销售等多种营销模式所取代。二手车的市场交易也打破垄断格局，引入竞争机制，实现经营主体多元化，汽车配件流通领域也采取了特许、连锁经营的方式，向规模化、品种化、品牌化、网络化的方向发展。另外，汽车企业不断探索后市场诸如信贷、租赁、拆解等领域，汽车营销体系不断完善。
②、营销方式多样化
近年来，随着消费者需求的个性化，汽车的营销方式也随之变化，展现出多样化特征。一些汽车企业为了谋求竞争优势，取得更多的市场份额，纷纷采取各种营销方式。如郑州日产征
战达喀尔，借用大赛平台，巧妙地将文化宣传与产品推广相结合，充分展现了其产品的越野能力，舒适性、节油性等特点，完美地演绎了品牌的内涵，成为脍炙人口的营销典例。众多汽车企业也纷纷从折扣降价等简单的促销手段中迅速拓展，公益事业、试乘试驾、汽车赛事、评选活动、时尚概念、品牌顶级技术概念、车主团体等等宣传营销手段层出不穷，让我们应接不暇。从2008年起，汽车界兴起了娱乐营销，与时尚结合、与娱乐 “联姻”等新的营销方式，逐步被一些汽车企业所采用。如一汽丰田在北京东苑戏楼为皇冠量身打造颇具古典风格的品牌主题音乐，恰当地演绎出了言语无法表达的意境，使得皇冠的品牌内涵获得了深刻的诠释，2009年8月28日起一汽丰田又联合招商银行面向全国30所城市招商银行信用卡用户开展“车购易”分期付款购车项目，为一汽丰田吸引购买能力稍弱的低端客户开辟了一条轻松购车的渠道。
③、发展中存在的问题
我国汽车行业经过多年发展已经取得丰硕成果，但是进步中也存在诸多问题。首先是盲目扩张：近几年，集销售、零配件、服务、信息反馈于一体的4S汽车店在全国各地如雨后春笋般出现，但是由于市场秩序欠缺规范化，自身专业水平较低等种种原因，导致其运营艰难，4S
店在中国的存在已呈现出弊端；其次是营销水平较低：价格战、产品战、广告战、公关战等营销方式还是层出不穷，如此初级、低端的营销方式最终导致市场竞争混乱无序，给生产企业和商家带来了很大的利益损失。最后是售后服务不到位、不规范。很多经销商对用户的定期回访、主动询问用户使用情况及用户的投诉都做得不到位，这使得厂家品牌与经销商品牌信誉度受到一定程度的损害。在消费行为越来越理性的现在，售后服务不到位可能会使厂商在市场竞争中处于劣势；另外，由于缺乏售后维修换件收费的统一标准，导致消费者抱怨四起。随着汽车行业的竞争愈加激烈，以及消费者个性化、理性化的消费趋势，汽车企业不得不重新审视自身的营销模式。如何突破传统思维的禁锢，创造出适合市场需求的新营销模式是每个汽车企业的当下课题。
二、汽车销售渠道
汽车销售渠道是指当汽车产品从汽车生产企业向最终消费者移动时，直接或间接转移汽车所有权所经过的途径，是沟通汽车生产者和消费者之间关系的桥梁和纽带。因此，汽车销售渠道主要包括：总经销商(他们取得汽车产品的所有权)，批发商和经销商(他们帮助转移汽车所有权)，还有汽车销售渠道的起点生产企业，终点消费者。对于目前正处于 “垄断竞争”市场环境中的汽车运营商来说，研究营销渠道对于创造新的销售模式是至关重要的。
三、中国汽车营销渠道存在的问题
①、渠道内营销水平低下
渠道内的营销理论落后。从世界汽车行业的发展来看，汽车营销理论的发展大致经历了五个阶段：第一阶段，以产品为导向，以产品创新为核心的营销阶段；第二阶段，依靠多个营销手段创新为核的营销阶段；第三阶段，以整合营销功能为核心的营销阶段；第四阶段，需求管理理论成为主流营销理论；第五阶段，处于发展阶段的价值战略营销理论。目前中国的总体水平还停留在第三阶段的水平，已经跟不上中国汽车市场的特点和消费者消费心理的变化。
②、渠道管理混乱
渠道管理混乱集中体现在缺乏管制和长远的规划。渠道内的价格管理混乱，由于区域经济发展水平的差异，各区域甚至同一区域不同城市之间价格也不一样，但如果差异过于明显，将导致经销商跨区销售，还有可能导致消费者跨区域购买，造成经济发达的地区销售不如落后地区；经销商擅自降价，经销商为多得返利和奖励，甚至不惜以低价将产品销售出去，以达到或超过厂商的奖励标准，最终其结果必定导致价格体系混乱。
③、渠道忠诚度低
在汽车行业，一直都强调建立以生产厂家为中心的销售渠道体系，强调厂家对渠道的绝对控制，我国的汽车营销渠道也是如此，但我国汽车厂家在强调渠道控制的同时却忽略了保持渠道的忠诚度。在前几年我国汽车市场决速发展时，汽车厂家通过高利润来维持渠道的忠诚度，近几年由于国外汽车大举进入国内市场，汽车市场竞争日趋激烈，价格一再降低，经销商的利润也是逐渐下降，导致了经销商忠诚度的逐步降低。
>广告招商