一、引言
京东商城是在2004年初正式进入电子商务领域，其销售增长率一直保持200%以上。京东商城始终坚持纯电子商务运营模式，并且是目前中国B2C 市场最大的3C网购专业平台，是中国最受欢迎、最具影响力和最大规模的电子商务网站。
京东商城是最早推出“211限时达”服务，拥有最大物流配送中心，试图打造最先进物流中心的电子商务公司。京东商城在线销售商品包括图书、音像；家用电器、汽车用品；手机数码；电脑软件、办公；家具、厨具、家装；服饰鞋帽、个护化妆；礼品箱包；钟表首饰；运动健康；母婴、玩具、乐器；食品饮料、保健品等11大类数万个品牌30余万种优质商品。京东商城的目标是做中国最大、全球前五强电子商务公司；其使命为让购物变得简单、快乐；价值观是诚信、客户为先、激情、学习、团队精神、追求超越。
二、京东物流配送模式分析
物流配送是物流中一种特殊的、综合的活动形式，是包含了物流中若干功能要素的一种物流活动。物流配送模式一般可分为自营配送模式、第三方物流配送模式，京东商城则以前两种配送模式为主。
(一)自营配送模式
1．京东的自营物流
自营配送模式是指企业的物流配送的每个环节都由企业自己来筹划和组织管理，建立起完备的配送系统来完成企业的配送任务，包括企业的内部物流和外部物流。这种运营模式有利于企业自身的管理，并且能保证服务的质量。
京东商城在北京、上海、广州、成都这四座城市都建设了自己的物流体系，因为这些城市的顾客是京东的主要顾客，因此在这四城市建设了大型物流中心。以华东物流中心为例，京东每日能正常处理2.5万个订单，日订单极限处理能力达到5万单。而北京的货品基本都是由京东自己的配送队伍配送，一般都是当日或是次日送达。
2009年京东宣布成立自己的快递公司，投资2000万元在上海成立快递公司，欲在全国范围内建立起自己的
京东商城物流配送模式调查
■ 刁 硕 曹佳懿 刘钰云 温凯靖 徐秋桦
（上海商学院管理学院，中国上海 200235）
摘 要: 物流作业的速度是物流企
业服务质量的一个重要标志。由此
出发，我们选择京东商城的物流配
送服务作为调查对象，通过调查其
物流作业现状，分析其物流运输的
作业流程和实现准时化的各种条件
及可能遇到的障碍。
关键词：自营配送模式；第三方物
流；B2C；物流瓶颈
基金项目：2010年度上海商学院学生科研创
新项目。
作者简介：刁硕，曹佳懿，刘钰云，温凯
靖，徐秋桦，上海商学院管理学院学生。
指导教师：池丽华，福建闽清人，上海商
学院副教授，研究方向：企业管理与市场
营销。
10《上海商学院学报》2011年增刊
配送网络。与此同时，还在苏州、杭州、天津、深圳、南京、无锡、宁波这七个城市开通配送站。并欲在华东物流中心旁建一座比其更大的物流仓
并都建有自己的服务网点。与厂商的
合作不仅能够节约成本，同时也能够
用厂商的知名度来替京东宣传。
在逆向物流方面，京东公司也采
取与快递公司合作的模式。2010年开
始，京东的顾客所购买的货品遇到任
何需要退换，京东商城都提供免费上
门取件服务。而这一服务本来是由京
东自己承担，只能在40个城市提供此
服务。现今，京东与圆通快递合作，
将此服务扩大到全国。
京东商城在经营的过程中，还意识
到高校的学生也是主要顾客。但是在为
高校学生做配送服务的时候，发现了这
一顾客有相同的特点：（1）白天在
上课，不能保证能签收货品；（2）学
校保安不让快递人员进学校，无法及
时的联系到收货人。针对以上两点，
京东商城便在各个高校设立了“高校
代理”。将货品送到高校代理手上，
由其来代为安排送到各个顾客手中，
防止因配送时间误差而导致的错误配
送问题。
2．第三方物流配送的优点与缺点
第三方物流配送的优点表现在：
（1）减少物流成本支出
在京东建自营配送系统时，巨大
的投入是必须的，但是如果交由第三
方物流企业，则可以节省相关方面的
费用，如仓库建设的费用、配送服务
管理费等。在不同的城市，京东可以
根据配送费用的高低，来选择不同的
快递公司，以达到配送费用最低的结
果，减少物流成本的支出。
（2）使京东回归核心业务
京东商城是B2C电子商务企业，但
由于物流环节的不完善，随着订单数
量的增长，渐渐地物流中心的处理能
力跟不上其增长的速度，由此京东的
重心会放在解决物流配送上。第三方
物流配送则可以帮助企业归回自己的
核心业务，专注于自身的业务发展。
第三方物流配送的缺点表现在：
（1）京东无法监控第三方物流
京东将业务外包给其他快递公
司，则会发生无法及时监控快递公司
的现象，会产生一些京东无法控制的
问题，如运输当中是否有野蛮运输导
致的货物破损、快递公司私自向顾客高峰期。如果仅仅是依靠第三方物流
来进行货品的配送，则会造成无法配
送的窘境。而通过企业的自营配送则
可以顺利地完成在特殊时期的业务，
表 1 京东商城自营配送区域
物流中心覆盖地区
华北（北京）物流中心北京、天津、河北、山西、河南、辽宁、吉林、
黑龙江、内蒙古、山东、湖北
能有一个大概比例华东（上海）物流中心江苏、浙江、上海、安徽、钓鱼岛
华南（广州）物流中心广东、广西、福建、湖南、江西、海南、台湾、
香港、澳门
西南（成都）物流中心四川、重庆、贵州、云南、西藏、陕西、甘肃、
青海、宁夏、新疆
储中心来支持企业的自营配送模式。由此可见，建立自己的物流系统，依靠自身的配送队伍，是京东较为青睐的一种方式。
也正是有了京东自营配送模式的支持，京东在2010年4月正式推出了“211限时达”服务，即指即每天11点前下订单，下午送达；23点前下订单，次日上午送达。高效率的服务获得了更高的客户满意度，同时也使得京东的订单量呈上升趋势。
2．自营配送的优点与缺点
自营配送的优点表现在：
（1）保证配送服务的及时性及安全性
我国的物流业起步晚，物流管理体系不完善，所以很难在众多的快递公司中到一家服务好、效率高、收费合理这三者兼得的快递公司。而在这方面，自营配送便能做得很好。京东通过自营配送可以为顾客带去更及时的服务，来保证服务的质量，满足顾客的需求。也通过自营配送才能完成京东提出的新服务——“211限时达”服务。
目前为止，大部分的顾客还是比较倾向于到货付款这种付款方式，京东商城也为其用户提供此服务。如果第三方物流来帮京东配送货物，在到货付款这方面会产生不安全因素，产生对京东不利的情况。但是由京东自己的配送队做这项服务就不会存在这些问题，能保证配送服务的安全性。
（2）保证特殊时期业务的稳定
每到国定假期，特别是春节时期，大部分快递公司都会提前放假。但假期恰恰是顾客在网上购物的一个保证在此期间的业务水平的稳定。
自营配送的缺点表现在：
（1）投资过大，增加风险
自建配送系统的成本不低，这也
就意味着企业必须进行较大的投资来
进行配送队伍的建成。而只有当京东
在某城市的日订单量到达1万个以上，
投资买地建物流中心才算合算。另一
方面，若是在某城市租赁现有仓库，
日订单量也要达到5000个以上才算合
算。这种情况下，企业过大的投资，
也就意味着伴随着更大的风险。
（2）缺乏灵活性
自营配送模式要求企业自建仓
库，而自营仓库的投入较大，短时间
内成本都收不回来，便会造成企业的
资金缺乏灵活性。
(二)第三方物流配送模式
1．京东的外包物流
第三方物流配送模式是指企业在配
送方面没有能力提供快速的、便捷的物
流服务，则将部分物流配送业务或全部
配送业务外包给专业的物流公司。借助
这种模式企业可以节省物流成本，并且
可以根据自身的需要来选择合适的第三
方物流企业，灵活性较大。
京东商城在自营配送到达不了的
区域内，选择与当地的快递公司合
作，来完成货物的配送任务。另外在
配送大家电时，京东还选择与厂商进
行合作，因为大家电的物流配送成本
较高，假设京东自行运送则成本将高
于利润。例如，从上海发到武汉的大
家电，平均成本是每件400多元。但
若与当地厂商合作，在其租赁库房，
每件的配送成本只有48元，则能省下
90%。而厂商拥有自己的合作伙伴，
《上海商学院学报》2011年增刊 11
收取额外费用、产生经济纠纷等。
（2）不能保证配送服务的质量
京东商城的物流配送需要极高的服务质量，而第三方快递公司则不能保证这些配送质量。未能准时将货品送达顾客手中、货品发生损坏、在服务中发生物品丢失等都是在将业务外包给快递公司会发生的服务质量问题。
以上是京东商城的两种物流配送模式的利弊分析。从中可以看出，京东这两种模式现在都不是最完善的。自建自营配送系统，因为国内物流行业的落后制约了B2C电子商务发展，使京东无法在国内得到能满足其配送要求的第三方物流公司。而采用第
三方物流配送是因为自营配送投资太大，许多区域自营配送无法达到。
对于京东商城来说，目前的物流配送模式较为合理。自营可以增加速度，节省仓储成本、采购成本等，促进京东的发展，符合京东的发展要求。第三方物流的存在是为节省运输成本，部分商品和地区如果使用自营物流的话，无论人力还是物力资源都会增加物流亏损。
三、京东发展的瓶颈与解决方案
自2004年以来，在京东的业务发展迅速的同时，其可持续发展正受到很多因素的影响，而直接约束到京东商城发展的是物流瓶颈和呼叫平台瓶颈。物流瓶颈是京东商城一直在解决的问题。
2009年1月16日，京东商城做出了停止订购这一决定，其损失量可想而知。尽管在2010年，京东在物流
上有了更多的改进，诸如西南物流中心的落成等，但在2010年年末，网络消费又达到了高峰期时，京东商城还是无法实现“211限时达”的承诺，即使是“次日达”的保证也没有做到。这使消费者对京东的信心下降，同样地，京东的物流配送能力受到消费者的质疑，京东的口碑信誉受损。
尽管，京东商城是最早打造自营物流公司，也是最早提出“211限时达”的电子商务企业，并且拥有最多最大物流仓储中心的电子商务企业，但是，京东商城的物流发展速度一直
赶不上它庞大的销售量。
现在，京东每天全国范围内能处
理十几万张订单，按照京东订单量的
增长速度，物流配送能力将会不断
下降。经了解，根据京东内部能力，
2010年京东所有物流系统能够支撑的
极限能力也就是销售260亿元，如果解
决了物流瓶颈的问题，2010年销售额
可以达到300亿—350亿。
京东商城除了需要不断加大物流配
送系统、完善物流体系外，还要解决配
送运输问题。油价不断上涨，物流运输
成本自然也上升了。面对着国际油价升
高，京东高层也表示压力很大。
这些物流问题一直约束着京东的
发展，对此，京东商城做出了一些列
解决方案，以及巨资打造“亚洲一
号”物流中心、趋向“联营”模式、
控制销售额、限制增长速度等举措。
对此，为能缓和京东的物流危
机，我们也提出一些建议，
1．提前规划。京东商城对于销售
量、物流运作做一个总体规划，并以
此为蓝图开展业务。避免发生业务与
物流的冲突。
2．提早进入高峰期。因为每年年
末，销售量大增，这是必然的，也是
可见的，为了不失去这部分利润，京
东商场可以提早进入高峰期，利用促
销、广告的方法，鼓励消费者提前下
单，也提早发货，错开与其他B2C企业
的物流高峰。这样不仅有利于实现京
东对消费者的各种承诺，也有利于减
轻物流公司的压力。
3．不做大，只做专。近年来，京
东商城的商品品种有30余万种，销售
11大类产品，但是这样的成效不高。
京东商场试图扩大图书销售量，超越当
当网。前期，低价图书扰乱了图书市场
的秩序，现在京东上的图书量不多，图
书的更新不快。如果不把图书这一领域
专业化，只会增加物流成本。广州、成
都和武汉的图书仓库都在建设中，专业
化发展也是必然趋势。同时，减少没有
竞争优势的商品品种也可以减少物流成
本，如仓储成本。
四、京东的发展空间
作为国内最大的3C网购平台，京
东商城一直在中国同类电子商务网站
拥有强大的竞争优势。仅从销售额上
看，京东网依然超越了当当，超越了
卓越亚马逊，在B2C市场上占有很大份
额（图2），
京东所使用的经营策略和营销理
念也俨然是电子商务行业的成功模
物流论文版。似乎一切都在想着成熟稳定的方
向发展，尽管这一模式并非无法复
制，但多年积累的差距依旧让京东的
竞争对手们难以超越。
1．销售战略抢占市场
尽管京东的利润额不能满足成
本，但是，在消费者的角度来看，京
东与其他网购公司的最大分别是，低
价和正品。京东商城一直是以3C产品
的超低价战略抢占市场，以从厂商直
图1 2010第四季度中国B2C企业市场份额
来源 波士堂 2011 02 08
12《上海商学院学报》2011年增刊
接进货的手法降低采购成本及毛利率不高于10%的“薄利多销”战略获取最大销售额和销售量。
2．商品品种丰富
在2007年，京东开始将大量资金的投入到物流建设，增强了销售能力，京东商城的销售品类由5400个增长到128000个。长期以来对重点城市的物流投资，建立自有快递公司，创建大型物流仓库，使其销售业务也从3C产品扩展到了日用百货、图书影音、团购活动等，开通京东在海外的网购频道。
3．速度领先
2010年4月，京东这是推出“211限时达”服务，是沿海发达城市享受高速网购的服务。这一服务的推出，是大部分竞争者无法达到的，但是，京东利用自营物流的优势，率先提出高效服务。
4．价格和速度之外建立第三核心竞争力：服务
京东商城在2010年9月8日，在中国消费者协会设立500万元的“先行赔付保证金”，用于在京东商城购物发生纠纷时，对因京东商城所销售的产品和提供的服务而遭受损害的消费者进行赔付。保障了消费者的权益，也得到了消费者的支持。2010年3月的苹果产品的差价赔付就证明了京东商城的服务质量是可信的。
京东商城不断创新，不断自我完善，增加消费者满意程度。京东的物流系统也在不断地完善，提高物流配送和仓储能力。虽然京东目前还是处于亏损状态，但是，三年后的京东，将不仅有高利润，还面向全球的电子商务平台。
五、结论
在网购迅速发展、购物方式逐渐改变的今天，对于电子商务公司来说，既是机遇也是挑战。在应对业务发展对于物流的需要，京东很好地结合自主建设、自营配送模式及第三方物流配送合模式两个方面，而不论是自营配送还是通过第三方物流配送，都是在高效、高速、低成本之中权衡达到最优方案。在京东发展自行销售业务的同时，不断地开展自身的物流配套建设，使自己的配送与销售相配
合，已达到长久、持续的发展。尽管
京东着力发展物流，但其物流的发展
速度一直赶不上庞大并迅速增长的销
售量，对此，京东采取了融资建设、
联营及控制销量等的方法应对。除此
之外，京东还应通过提前规划、提早
进入高峰期、发展重点业务等一系列
措施来解决面临的问题。
面对众多的挑战，京东仍有一定
的优势和发展前景，应该抓住机遇，
迅速发展，保持已有的优势，改进不
足之处，这样便能脱颖而出，打造京
东品牌。
[1]马海邻.电子商务仓库奥秘多
[N].解放日报，2010-04-28，
tech.sina/i/2010-04-
28/17074123450.shtml.
[2]徐涛，王雅，潘博.京东疯
长[J].第一财经周刊，2011-
01-21，www.yicai/
news/2011/01/661849.html.
[3]谢鹏.京东商城：得物流者得
天下[J].南方周末，2011-02-
14，www.donews/
net/201102/361112.shtm.
[4]编辑整理.京东商城不再低
价：4成产品售价较高[Z].侠客
站长站，2011-02-19，
www.xkzzz/zz/zznews/
mhnews/201102/19-69153_3.html.
[5] MBA智库百科.京东商城[Z].
wiki.mbalib/wiki/京东商城
2011-1-11.
[6] 常言.京东商城密谋打造亚洲一
号 亚洲旗舰仓储中心[Z]. 比特网，
2010-04-29， net.chinabyte.
com/51/11238551.shtml.
[7]一修.360buy京东商城的新兴
模式 [Z].店长网，2010-04-15，
/manager/qifei/
duli/20100415/479.html.
《上海商学院学报》2011年增刊 13
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