品牌策划部培训考试（100分）
当今社会，同质化竞争非常激烈，而突出的品牌形象特征对于企业能否在同质化市场中获胜尤为关键，能够为品牌量身打造出具有长远规划的品牌策划也在慢慢扮演着越来越重要的角。本次培训意在夯实品牌策划部门基础知识，提高人员整体素质，为企业未来发展构建腾飞的基础。
单选题
1、品牌单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是（）【单选题】（3分）
A.A．印章
B.B．烧灼
C.C．痕迹
D.D．标签
正确答案: B
答案解析: 古挪威文brandr，意思是“烧灼”，是现代英语品牌BRAND的名称，在私有财产上打上印记，用
以标记各类私人财产，以示区别。在欧美，品牌诞生的雏形是英国法律规定，要在面包上用烙铁烫出烘焙者的名称，用来监督做出的面包足够斤两。从中世纪到现在，几百年的传承，让打造品牌不仅成为产品“分量十足”的证明，而且也成为让人们向往的标志。
2、中华人民共和国商务部（原中华人民共和国国内贸易部）从（）年开始进行“中华老字号”的认定工作。【单选题】（3分）
A.A．1990
B.B．1991
C.C．1995
D.D．2000
正确答案: B
答案解析: 中华老字号（China Time-honored Brand）是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。中华老字号是由原中华人民共和国国内贸易部评选的中国大陆的老牌企业。1991年进行的评定中，全中
国有1600余家老字号企业被授牌。2005年6月，中国商业联合会公布中华老字号认定规范征求意见稿，表明老字号的评选在14年后再次开始。2006年4月，中国国家商务部发布了“振兴老字号工程”方案，表示在3年内，将由商务部在全中国范围内认定1000家“中华老字号”，并以中华人民共和国商务部的名义，授予牌匾和证书。2006年11月7日，商务部认定首批“中华老字号”。
3、品牌形象理论是（）提出的。【单选题】（3分）
A.A．大卫·奥格威
B.B．詹姆斯·韦伯·扬
C.C．菲利普·科特勒
D.D．凯文·莱恩·凯勒
正确答案: C
答案解析: 品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则
广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。
4、根据斯佩里“左右脑分工理论”，左半脑主要负责（）【单选题】（3分）
A.A．逻辑
B.B．直觉
C.C．灵感
D.D．美术
正确答案: A
答案解析: 美国心理生物学家斯佩里博士（Roger Wolcott Sperry，1913.8.20—1994.4.17）通过著名的割裂脑实验，证实了大脑不对称性的“左右脑分工理论”，并因此荣获1981年诺贝尔生理学或医学奖。正常人的大脑有两个半球，由胼胝体连接沟通，构成一个完整的统一体。在正常的情况下，大脑是作为一
个整体来工作的，来自外界的信息，经胼胝体传递，左、右两个半球的信息可在瞬间进行交流（每秒10亿位元），人的每种活动都是两半球信息交换和综合的结果。大脑两半球在机能上有分工，左半球感受并控制右边的身体，右半球感受并控制左边的身体。
5、“现代营销学之父”是（）。【单选题】（3分）
A.A．大卫·奥格威
B.B．詹姆斯·韦伯·扬
C.C．菲利普·科特勒
D.D．凯文·莱恩·凯勒
正确答案: C
答案解析: 菲利普·科特勒(Philip Kotler)是现代营销学集大成者，被誉为“现代营销学之父
6、品牌定位的核心是（）。【单选题】（3分）
A.A．消费需求
B.B．行业趋势
C.C．自身特质
D.D．竞品地位
正确答案: A
7、领导者地位的品牌的竞争策略是（）。【单选题】（3分）
A.A．保持唯一、坐稳第一
B.B．伺机超越，取代第一
C.C．产品小创新，渠道做隔离
D.D．看准出击、随时调转
正确答案: A
答案解析: 市场领导者的竞争战略：扩大总体市场需求、保护市场份额、提高市场份额。
8、不属于品牌命名基本的原则是（）。【单选题】（3分）
A.A．要考虑消费对象的心理
B.B．把握特征，突出重点
C.C．容易记忆
D.D．把握时代，符合时代要求
正确答案: D
答案解析: 1．易认、易读、易懂、易记、易写2．把握特征，突出重点3．名实一体，避免自相矛盾4．要考虑消费对象的心理
9、广告语的本质是（）。【单选题】（3分）
A.A．消费利益
B.B．品牌传播
C.C．品类定义
D.D．押韵顺口
正确答案: A
答案解析: 广告语，又称广告词，有广义和狭义之分。广告，顾名思义就是广而告之。广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广告的正文两部分。狭义的广告语指通过宣传的方式来增大企业的知名度，广告语也是市场营销里必不可少使商家获得利润的手段及其方式。
10、特斯拉创始人埃隆·马斯克在成功之后依然投身航天事业创立space-x，属于（）形式。【单选题】（3分）
A.A．创始人初心故事
B.B．事件型传播故事
C.C．静态的核心故事
D.D．蓝图式传播故事
正确答案: A
答案解析: 马斯克的理想是让人类成为一种跨行星物种，征服太阳系。先期目标是殖民火星，该计划目前虽然尚处于构想阶段，但马斯克正在探索星际运输技术，他所缔造的SpaceX是全球第四家掌握航天器发射回收技术的主体。
11、如果把品牌比喻为人，那么品牌Logo如同人的（）。【单选题】（3分）
A.A．身材
B.B．着装
C.C．发型
D.D．脸
正确答案: D
答案解析: 品牌logo对于企业而言如人的脸面，决定着消费者对于企业对第一印象。
12、在开始和结束处有额外的修饰，且笔画横竖粗细不一的字体是（）。【单选题】（3分）
A.A．衬线体
B.B．无衬线体
C.C．手写体
D.D．非手写体
正确答案: A
13、使用品牌领导人作为IP的品牌是（）。【单选题】（3分）
A.A．三只松鼠
B.B．天猫
C.C．格力
D.D．携程
正确答案: C
14、USP理论的核心是（）。【单选题】（3分）
A.A．独特的销售主张
B.B．独特的产品形象
C.C．独特的竞争手段
D.D．独特的产品定位
正确答案: A
答案解析: 50年代初美国人罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论，又可称为创意理论。其特点是必须向受众陈述产品的卖点，同时这个卖点必须是独特的、能够带来销量的。
15、广告片的听觉要素不包括（）。【单选题】（3分）
A.A．人声
B.B．音乐
C.C．字幕
D. 音效
正确答案: C
答案解析: 字幕属于视觉要素。
企业形象策划多选题
16、品牌的核心本质包含（）。【多选题】（4分）
A.A．区隔
B.B．信任
C.C．保障
D.D．质量
正确答案: AC
答案解析: 品牌的本质是品牌拥有者的产品、服务或其它优于竞争对手的优势能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值。其中价值包括：功能性利益、情感性利益。
17、根据斯佩里“左右脑分工理论”，右半脑主要负责（）。【多选题】（4分）
A.A．想象
B.B．分类
C.C．判断
D.D．情感
正确答案: AD
答案解析: 左半脑主要负责逻辑理解、记忆、时间、语言、判断、排列、分类、逻辑、分析、书写、推理、抑制、五感(视、听、嗅、触、味觉)等，思维方式具有连续性、延续性和分析性。因此左脑可以称作“意识脑”、“学术脑”、“语言脑”。右半脑主要负责空间形象记忆、直觉、情感、身体协调、视知觉、美术、音乐节奏、想像、灵感、顿悟等，思维方式具有无序性、跳跃性、直觉性等。斯佩里认为右脑具有图像化机能，如企划力、创造力、想像力；与宇宙共振共鸣机能，如第六感、透视力、直觉力、灵感、梦境等；超高速自动演算机能，如心算、数学；超高速大量记忆，如速读、记忆力。右脑像万能博士，善于出多种解决问题的办法，许多高级思维功能取决于右脑。把右脑潜力充分挖掘出来，才能表现出人类无穷的创造才能。所以右脑又可以称作“本能脑”、“潜意识脑”、“创造脑”、“音乐脑”、“艺术脑”。
18、以下属于“中国老字号”的品牌有（）。【多选题】（4分）
A.A．同仁堂
B.B．张小泉
C.C．江小白
D.D．全聚德
正确答案: ABD
答案解析: ，“中华老字号”评判标准主要包括四大指标，其中最基本的一条便是在“工商部门正式登记注册且经营50年以上”。江小白成立时间未超过五十年。
19、从用户视角来看，品牌的作用包括（）。【多选题】（4分）
A.A．消费保障
B.B．价值传递