大学广告设计选修课期末考试内容
一．
1．广告的科学含义
广告是广告主通过有偿取得的可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观点进行社会化、体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的完成。
2.广告的历史与发展
1）、广告的历史
原始社会古代广告国外：（叫卖广告）。（实物广告）。（印刷广告）——1473年国内：（文字广告）。（叫卖广告）。（实物广告）封建社会鼎盛时期：招幌广告。印刷广告-世界最近代广告国外：十七世纪中叶，英国报纸开始设置广告。（通讯社）。十九世纪末到二十世纪初，（橱窗广告、摄影广告、电影广告、霓虹灯广告）。二十世纪初二十年代（广播广告）。二十世纪初三十到四十年代（电视广告）。国内：1861年，《上海新报》。1872年4月30日，
《申报》。1923年1月23日，“大陆报——中国无线电公司广播电台”。1920年左右关于广告的研究多了起来。《广告心理学》《新广告学》。
2）、现代广告对传统广告的发展
（一）广告理论基础的发展传统：“告知型”。现代：市场营销，社会营销。
（二）广告核心目标的发展传统：信息宣传、信息灌输。现代：品牌形象宣传。
（三）广告风格模式的发展传统：理性气息现代：感性化、娱乐化和写实化、艺术魅力。
企业形象策划（四）广告功能观的发展传统：经济功能。现代：文化、娱乐、社会、审美功能。
（五）广告策划关键点的发展传统：口号、标语。现代：意境、氛围。
二．
1、广告创新涉及广告市场分析、创意构思、整体策划、作品设计与制作等各个环节。
2、广告创新的运作模式。
十步骤：发现问题，收集信息，分析问题，形成创新初步方案，完善创新初步方案，检验创新初步方案，确定创新方案，制定推行计划，推行创新方案，回顾总结。
3、广告创新的技法。
（一）头脑风暴法：准备阶段，热身阶段，讨论阶段，畅谈阶段，整理阶段。
（二）综摄法：两个基本原则：异质同化，同质异化综摄法是以类比为基础的：直接类比，切身类比，象征类比，幻想类比。
三．
1、广告创意是准确鲜明地表现广告主题,最大限度实现更高目标的创造性思维活动，以及体现这种思维成果的文本形态。
2、现代广告创意思维。
（1）感性化创意法关键是把抽象的理念，转化为形象化具体化的意境。
（2）主题化创意法根据产品特征和公众情况，进行准确的主题定位，选择合适的主题内容，在鲜明的主题支配下，构思具体的广告情节。力求全面主题化
（3）顾客主体创意法：根据消费公众的生活背景和时代特点，以公众形象为主体，以商品为“道具”而进行意境创造的方法。
（4）观念倡导创意法：通过创造旨在倡导对社会进步、人类发展具有促进意义的意境，来宣传商品的创意思维。
（5）附加形象创意法：根据公众的社会性消费心理，运用融合、强化、装饰、包装等手段，在商品固有形象之外，进行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染，使公众获得一种全新的商品形象、企业形象。
（6）时机捕捉创意法：广告人员根据特定时机人们所特有的定势心理，策划相应的宣传意境，来开展广告宣传。
3、广告创意的关键。
是否抓住了公众在某个问题上的心理要求，即是否切中了公众的关心点。公众的关心点是指公众基于某种需要而对相关事物，相关企业，相关活动所形成的关心焦点、关心重点。
4、广告创意的基本过程。
（一）信息开发。
（二）概念构建。
（三）主题构思。
（四）创意表达。
（五）创意评论与分析。
四．
1、广告策划是对未来某一时期内企业广告活动的整体战略和策略所进行的运筹规划。
2、广告策划的观念基础
（一）广告是营销组合的一个组成部分，广告策划的作用是有限的。
（二）广告策划必须建立以消费者为中心的观念。生产的决定权掌握在消费者手中。消费者差异。
（三）调查分析是广告策划的基础。企业从生产导向观念改变成营销导向观念。产品、消费者以及市场上日益增加的复杂性。
（四）广告策划必须传递一致的声音。
（五）要整合运用各种传播媒介。消费者接触媒介的习惯不同。媒介具有各自的优缺点。
3、广告策划的思维
（一）整体化策划思维心理学实验表明，如果人们仅仅是得到局部资料，那么印象极不深刻，如果得到一个完整的资料，那么印象就深刻的多。
（二）生命周期化策划思维产品具有生命彩。
4、广告策划的程序。
（一）开展广告市场调查：产品信息的调查内容。公众信息的调查内容。环境信息的调查内容。
（二）进行广告目标决策：符合企业发展战略规划。符合产品定位。符合企业迫切需要。符合公众的状况。
（三）制定广告定位策略：广告定位是指在广告宣传活动中，企业通过突出商品符合消费公众需要的个性特点，确定商品的基本品位及其在竞争中的方位，促使公众树立选购商品的稳固形象。
（四）定位策略：市场定位产品定位拟订广告媒介策略。
（五）确定广告诉求策略。
（六）创作广告宣传文案表现广告意境的宣传标题、口号、标语、正文等。
（七）决定广告的表现策略广告意境方案的物化，广告宣传理念的形象化广告作品的设计。
（八）确定广告预算目标达成法销售额百分比法总额包干法。
（九）撰写《广告策划书》标题、正文、署名。
五．
1、广告文案的含义广告文案是指广告的语言文字部分。广告文案包括标题、正文、标语和附文四部分。
2标题(headlines&subheads)：广告文案的眉目、题目。鲜明突出，生动活泼，富有吸引力。创作难度最高部分。正文(body)：广告文案的主体，广告信息的主要部分。标语(slogans):口号，广告主长期反复使用在广告中的特定商业宣传用语。最富有吸引力和创造力的部分。附文(rider):厂商名称、厂址、电报电话、网址、邮编、联系人及警示说明性文字。
3、广告文案的类型。
按广告文案的接收方式分类：视觉广告文案，听觉广告文案，视听广告文案按广告文案的表现形式分类：广告小品文案，广告解说词文案，广告诗文案，广告歌文案，广告剧文案广告画文案。
4、广告文案的创作要求。
（一）主题明确化：主题明确、鲜明，主题单一、定位准确。
（二）内容的准确化：事实中提取材料和内容，围绕主题进行。