高考语言表达之广告词、主题词（教案）
教学目标
1. 品味、赏析公益，概括公益广告词的基本特点。
2. 归纳广告词常用手法
3. 学习拟写规范、符合要求的公益广告词和主题词。
教学重点公益广告词
1.公益广告词的基本特点。
2.学习拟写规范、符合要求的公益广告词和主题词。
教学步骤
第一课时
一、导入(教师描述一些松滋本地广告)
爱生活更爱江山——滨江国际花园
把家悄悄地放在花园里——金马花园
世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。——洋河蓝经典
好的语言自己会说话。广告曾被称为“纸上的推销术”。换言之，广告词是广告的灵魂，广告的魅力就是语言表达的魅力。拟写公益广告词体现了“简明、连贯、得体”的考点要求，切合“正确使用常见的修辞手法”的要求，同时还凸现了语文“生活化、实用化、人文化”的特征。拟写广告词这一综合性的题型体现了对语文知识和语言实践相结合的高度重视，能引导同学们切实提高自身的语文素养，关注社会、个人和生活，凸现人文意蕴。
二、考题回放
例1：请拟一条以“说普通话”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。(在10—20个字之间)(XX全国卷甲卷)
参考答案：
说好普通话，“知音”遍天下。
说好普通话，方便你我他。
请讲普通话，讲清普通话。
说标标准准的普通话，做堂堂正正的中国人。
请讲普通话，不分你我他;讲好普通话，共爱一个家
推广普通话，靠你，靠我，靠大家。
三、广告词的分类
1.公益广告词
公益广告是广告的一种，它是对某些行业中的特定对象，或对公共场合中的社会公众作出的特定要求。好的公益广告词一般有三个方面的标准：
(1) 语言简明，主题鲜明
下面分别给同学们展示几组公益广告词，请大家概括出它们的特点。
(一)第一组(先让学生自己思考，然后抽生发言，板书特点)
向前一步光荣，后退一步可耻!
松滋是我家，爱护靠大家。
迎奥运，讲文明，树新风!
节约方寸地，留与子孙耕!
要想富，少生孩子多种树。
珍爱生命，远离。
总结板书
语言简明(平平淡淡才是真，质朴的语言常常透露着一种亲切)
主题鲜明(　该做什么，不该做什么;提倡什么，反对什么，必须明确的表达出来，让人一看就明白，绝对不能模棱两可)
讲析：该做什么，不该做什么;希望人家做什么，不希望人家做什么，必须具体明确的表达出来，让人一看就明了，不能含混模糊，让人看了一头雾水。“珍惜我，就是造福全社会”，是要“爱护花木”，还是“珍惜土地”，不知所云;而“绕行三五步，留得芳草绿”，“节约方寸地，留与子孙耕”，意思具体明了，要人们干什么一看就明白。
广告词太长了一般不容易记住，因此要尽可能做到语言高度浓缩，篇幅短小精练;广告是说给大众百姓的，因此，用词又要平白简易通俗，大众化，而且朗朗上口，有时越是市井语言越是容易被老百姓接受记牢，故作高雅反而不利传播。“要想富，少生孩子多种树”尽管俗，但一下子就被人记住并且迅速传播开来。
例2：(05·山东)请拟一条以“食品安全”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，形象生动，语言简明。(在10-20个字之间)
参考答案：民以食为天，安全重泰山。
(2)感情真挚，语气真诚
讲解纳爱斯“妈妈洗脚”广告，我相信很多同学都会非常喜欢这些公益广告，因为，它们能给我们带来感动。
明确：“感人心者，莫先乎情。”公益广告词的第二个特点就是感情真挚(板书)我们要向大众传播这样的情感。赏析：
送出一份爱心，收获明媚阳光。
因为你的一滴血，我的笑容不再苍白。
请别让柔弱的小草在脚下哭泣。
有一天，我飞上枝头，却成为猎人的目标。
拿什么拯救你，我们的环境!
例3：请拟一条以“注意交通安全”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。(20个字以内)
答案：①高高兴兴出门去，平平安安回家来;②手握方向盘，时刻想安全!
讲解：现代文明应该告别粗鲁野蛮，即使是对人们行为的约束和限制，也应对个体生命给予高度尊重和敬意，体现一种人文精神。因此，好的广告词都尽可能用“美”和“善”的人格目标进行诱导，唤起人的潜在欲望，或激起人的崇高感，从而使外在的行为要求变成一种内在的自觉意识，“安全才能回家”远比“严禁超速行驶”来的有力量。
(3)构思新颖，富有创意。
广告是用创意说话，它拒绝平庸，没有创意的广告就象没有幽默感的人。
赏析：
我恨你，就像老鼠恨猫咪。
文明+旅行=百分百开心
大自然家族在哀叹：，令多少花朵竞折腰。
提示：第一个把女人比做花的是天才，第二个把女人比做花的是庸才，第三个是蠢材。广告是用创意说话，它拒绝平庸。
富有创意的广告，是在用艺术的语言传播一种思想，一种理念，是文化的浓缩和升华，因此，要从思维的最佳切入角度，用富有艺术的手法，寻心灵振奋的激发点，把话说到人的心坎上，引起共鸣，从而实现“一语惊醒梦中人”的目的。“因为你的一滴血，我的笑容不再苍白”就赋予了献血行为一种全新的境界。
例4(04·吉林、黑龙江、云南)请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。(在10-20个字之间)
参考答案：①因为你的热血，她的生命之花将重新绽放。 ②人生在世谁无难，献我热血救他人。
3、民族在奉献中崛起，生命在热血里绵延(对偶)
4、我健康，我献血，我自豪!(排比)
5、血，生命的源泉，友谊的桥梁(比喻)
6. “一针见血”，生命会因你而再次跳动。(双关，解释“一针见血”：语言简短，切中要害)
2. 商业广告词
商业广告词是品牌的灵魂，对消费者理解品牌内涵、建立品牌忠诚具有不同寻常的意义。不少世界级顶尖品牌的声誉，就是由人们耳熟能详的经典广告词传播的。如雀巢咖啡广告词：味道好极了!这是人们最熟悉的广告词，琅琅上口，简单而意味深远。雀巢公司以重金在全球征集新广告词，结果发现竟然没有一句能够比它更经典，所以永久地保留了这句广告词。又如戴比尔斯钻石广告词：钻石恒久远，一颗永流传。这句广告词不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到一个美妙的高度。由此看来，经典的广告词总是丰富的内涵和优美的语句最曼妙的结合。
商业广告词的撰写，可以从产品的特征切入。如舒肤佳护肤品的广告词“舒肤佳，爱心妈妈，呵护全家”，让人想起爱心呵护，倍感温暖，以浓厚的人情味引起共鸣，收到了很好的广告效益。商业广告词的撰写，也可以从产品的功能切入。如某打字机的广告词“不‘打’不相识”，用武侠电影中英雄好汉们因过招而相识的语句，字面简洁，语气铿锵，雅俗共赏。商业广告词的撰写，还可以直接从产品切入。如大宝护肤品的广告词“咱老百姓过日子，就要像大宝一样
实实在在”，迎合了消费水平一般的老百姓的心理，让人们觉得实在、放心。
第二课时
四、 广告词的拟写方法
总体要求：内容浅显，句式整齐，朗朗上口，简洁易记。具体说应注意以下几点：
1、语言朴实自然。不要玩文字游戏，不要天马行空胡思乱想，要用正确的思维方法。公益广告要质朴无华，随和亲切，充满人文关怀;商业广告要从整体策略上、从营销传播的目的上、从消费者需求的感受上着眼，不夸饰，不矫情。如“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”(蓝天六必治牙膏)，口语化，生活化;再如“回家的感觉真好!请您注意行车安全”(广深高速公路)，自然亲切，充满人性关怀。
2、借用修辞手段。
1)对偶：说地地道道普通话，做堂堂正正中国人!(推广普通话广告词)
2)顶真：车到山前必有路，有路必有丰田车。(丰田汽车广告词)
3)比喻：普通话——13亿颗心与心之间的桥梁。(推广普通话广告词)
4)双关：趁早下班(斑)，请勿逗(痘)留。(谐音双关的化妆品广告词)
5)反语：实不相瞒，“天仙”的名声是“吹”出来的。(“天仙”牌电扇广告词)
6)对比：贵族质量，百姓价格。(某药品广告词)
7)仿词：“六神”有主，一家无忧。(“六神”牌花露水广告词)
8)拟人：显然刚被飞利浦吻了一下。(飞利浦剃须刀广告词)
9)引用：轻轻的我走了，正如我轻轻的来。(阅览室标语)
10)夸张：本产品在世界各地的维修工作是最寂寞的。(某空调广告词)
3、注意音韵节奏。
人间自有真情在(zài)，献出热血播种爱(ài )。
一点热血助他人( rén)，一颗爱心好精神(shén)。
生命在呼唤，血液在期待(dài )，献出您的爱(ài )。
“来也匆匆，去也冲冲”(厕所广告)、“你手下留情，我回赠芳馨”(公园公益广告)、“要想富，少生孩子多种树”(计划生育广告)音韵和谐，朗朗上口;“一滴血，一份爱，一生情”(公民义务献血广告)、“民以食为天，国以税为本”、“喝了娃哈哈，吃饭就是香”(儿童乳酸饮料)节奏明快，通俗易记。
4、特殊方法
(1)借用/借鸡生蛋型(化用或借用歌词名句)