Internet economy 互联网经济
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摘 要：2020年大量的会展活动被迫暂停、取消或者采用线上形式，线上会展再次成为行业焦点。互联网技术的发展为线上会展的开展提供了更好的基础，在政府和政策引导下，部分线上会展活动积极开展。目前线上会展的发展模式主要有两种模式，包括创设独立于线下会展的线上项目，以及通过开展线上会展与线下会展互通互融。不论哪种模式，现在会展的发展都面临这两个重要问题，一是盈利模式不清晰，二是互联网企业入局会展市场。因此线上会展的发展趋势取决于如何与线下会展融合创新从而重塑会展平台的作用和价值，是需要从业人员关注的问题。关键词：线上会展；模式；问题引言：2020年新冠疫情爆发以来，大量的会展活动被迫停止，在线会展成为了业界关注的热点。同时，发展线上会展也再一次被提到了日程。商务部部长助理任鸿斌表示，“为了保住主体、保住市场、保住订单，商务部强调办好云展会，用好云平台等方面做工作。鼓励地方在举办线上展会、承接加工贸易转移等方面，结合实际探索行之有效的措施”。《上海市会展业条例》将“网上会展”纳入规范，明确“鼓励举办单位、场馆单位和会展服务单位运用现代信息技术开展服务与管理创新，促进网上会展等新兴业态发展，形成线上线下会展活动的有机融合。”
一、线上会展的发展概述（一）线上会展定义
线上会展顾名思义指结合和依托互联网技术开展会议、展览或演出活动等，或者可以定义为可以在互联网
上参与的展览展示活动和会议活动等，有时候使用“虚拟会展” “网络会展” “虚拟展览” “云会展”等词语。根据会展目前比较流行的界定，会议、展览、大型活动、体育赛事等都属于会展活动，而网络会展的应用目前主要出现在展览领域，其次是会议领域，还有部分的演艺活动也主要在互联网呈现。虚拟会展定义中强调借助3D互联网技术重构数字展览虚拟场景。云展览则主要依托云服务、AI、VI技术等开展的线上会展活动。鉴于不同的会展活动与互联网结合方式的差异以及在互联网运行模式的差异，本文采纳线上会展一词，涵盖大会展概念下所有的会展活动，活动的核心内容部分或全部流程借助了互联网技术和相关互联网工具或平台。
（二）线上会展的发展回顾1. 国外概述
线上会展首先出现在欧美，开发较早的是虚拟展览，一些科技公司推出了虚拟会展工具平台。2003“非典”疫情导致线上会展受到普遍关注，更加企业涉足该领域，线上会议的需求
也被重视。2008年的全球金融危机，促成了线上会展的快速发展，特别是随着技术的成熟，虚拟现实技术和三维展示系统可以实现线下会议和展览活动的展示、交流和互动环节。欧美的会展企业中超过半数通过在线平台向客户提供虚拟会议或虚拟产品展示等服务。近年来随着通信技术的发展，虚拟会展的功能逐渐增加，并出现了与社交媒体结合的趋势。在2020年新冠疫情下，各类国际会议都纷纷采用了线上的形式。
2. 国内概述
我国网络会展的发展起步较晚，但是基本发展阶段与国外比较一致。2003“非典”疫情期间，国内大量的展览搬到了线上，开启了在线虚拟展览模式，不仅增加了以往属于展览附属品的展会网页内容，也包括网上签约、下单、链接贸易伙伴等诸多实用性内容。但是疫情过后，大部分的线上展览没有继续下去，只有部分展览和会议保留了，其中功能基本保留了基础展示、信息发布、参展参会报名注册、缴费等，随着当时疫情好转，由于用户的线下交易习惯以及依赖面对面交流，线上会展实质的展示和交易功能没有得到持续投入和进一步开发。
2009年3月，阿里巴巴在全球经济危机期间首次启动“春雷计划”，帮助国内中小企业实现线上虚拟展示和交易。国内的几个大型展览也开始尝试开启网络展览，采用线上虚拟展览与线下实体展览相结合的“双线展览”模式，其中比较突出的有上海世博会的虚拟世博会，杭西湖博览会的网上西博，这些虚拟展览主要作用是线下实体展览的补充和延伸。广交会也逐步搭建了比较完整的线上展商服务体系，网上会展主要体现在开展前的服务功能，但是较少体现出会展活动现场的互动、交流、展示和交易环节。因此这一阶段政府主导的一些品牌会展打造了“永不落幕”的线上内容，而一些有实力的品牌会展企业如博华、VNU、米奥会展、光亚法兰克福积极探索线上会展提供增值服务。大多数的会展主办机构利用互联网开展的活动集中在收据收集、注册、局部展示以及自媒体等方面。
商务活动2020年阿里重启该计划，其中包括帮助线下外贸企业搭建线上展馆。广交会于6月举办首次纯线上展览，成为会展行业重启在线会展的引擎。会展活动主办方纷纷开始重视线上会展的开发，有一定线上展览经验和技术的展览会开展了线上展览活动，并将线下展览进行延期，一些行业和商业会议因为有明确的参会对象都比较成功召开了线上会议。
二、线上会展的形式与理念
会展业对互联网的态度越来越积极，关于线上会展如何开展，业界和学术界正在进行积极的探索。主要有下面两种理念。
互联网线上会展之发展现状及问题探讨
郝海媛
（北京信息职业技术学院 100000）
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（一）打造有独立价值的线上会展这一理念下，首先借助互联网虚拟现实技术尽可能让线上展览和会议接近线下活动的核心功能，同时加上其它互联网技术和大数据的优势，打造独立于线下活动的线上展览、会议、演艺活动等独特的会展形式，转化目前会展市场中的部分活动或者开发新的会展活动市场。随着疫情管控新常态化，部分会展活动在线化也成为新常态。
如视频平台推出的在线演唱会和晚会活动已经体现除了独特的价值，除了与线下演出同样的高品质和高水准要求，在内容制作、互动体验以及消费场景方面都体现了不同于线下音乐会的独特体验感。大量的品牌选择举办线上开产品发布会，特别是针对C端（普通消费者）的产品线上发布会本质上是该企业互联网营销的一部分，特别是对于较早投资互联网营销的企业，线上产品发布会实现的难度很小而且成本更低效率更高。学术会议通过在线的方式可以让更多的人员参会，同时减少差旅支出。2020年大约有2千万场学术会议被迫取消、延期或改为线上。EDBT/ICDT 2020 Joint Conference会议的主办方对参会人员的调研显示虽然参与者对线上会议的社交效果不太满意，但是他们认同线上会议的价值，其中一半的调查对象愿意为了减少碳排放而参加线上会议。这一调查结果显示，学术机构的某些会议或者会议的某些部分具有只在线上开展的可能性。展览方面，大量的展览选择“云展览”的方式，特别是已经有一定线上展览基础的，积极借助第三方技术和平台，融合“新基建“的云计算、大数据、5G、人工智能等高新技术，实现更好的展示、一对一对接、信息发布与收集等功能，让在线会展的用户感受到便利性、安全性和可靠性。虽然目前没有会展活动宣布今后将全部转为线上会展，但是很多开展线上会展活动的主办
方已经在积极思考如何让线上展览成为一个独立运营的项目，如转变为B2B的行业线上交易或撮合平台，或者分拆成为独立于线下展览会议活动的项目，线上会展与线下活动互补。
（二）线上线下融合发展
虽然目前只能开展线上会展活动，但是线上会展的设计是基于未来线下活动必将重新开启的信心。线上会展活动的开展更加注重数据收集、整理、发布、匹配，以及互联网技术带来的时空拓展和数字化运营的可能性。此外，将会展与直播、云展示沟通等结合，拓展会展的价值，即通过互联网+实现会展价值的转变和提升。线上部分的高效信息发布与匹配，线下部分的社交和体验以及信用价值，二者可以相互融合，不仅可以提高展会的活动效率和效果，还可以促进会展活动在特定行业发展中的媒介作用。线上会展突破了时间和空间的限制，让线上活动成为拓展线下会展价值和生命力的方式。因此，此类理念的会展活动机构重在思考如何做到线上线下融合，如何形成线上线下闭环从而保证客户黏性。嘉兴吊顶展在2017年就开始了云展览作为对线下参展商的回报，为参展企业多了一个线上展示和交易平台。科博会的虚拟展馆依托于科博会，利用全景图像展示参展商的现场展台和展品，为参展企业提供的互联网宣传推广服务。第十届中国（北京）国际煤炭装备及矿山技术设备展览会也设置了网上展览，进行参展商信息介绍。一些会展组织方选择与成熟的电子商务平台合作，如中国（漯河）食品博览会主办方与阿里巴巴进行合作，建立阿里巴巴·漯河产业带，食博会的展示均可免费参加“云展会”，把自己的企业和产品信息
推送给全国甚至全球的消费者和采购商，从而实现会展平台与
商务平台的对接。
2020年新冠肺炎疫情倒逼会展业加快了线上的步伐，但是与国内2003年曾经尝试的线上会展相比，线上技术更加成熟先进，用户对于网络营销的接受度增加了，而且很多会展活动本身的规模和知名度也提升了，如2005年，全国过5万平方米的展会，只有50个左右。现在10万平米的展会有180个左右。因此在这样的背景下，开发线上会展有更好的基础。因此线上线下融合发展这一理念认为，线上商务活动的价值与线下会展活动的价值只有同时提供，才能够实现会展活动的价值，二者共享流量，为共同的客户提供服务。
三、线上会展的面临的问题（一）线上会展的盈利模式
线上会展在我国迟迟未能展开的最主要原因是没有清晰的盈利模式。下面从线上会展的成本和收费两个方面进行探讨。
线上会展借助网络的信息技术实现，因此前期平台的搭建费用较高，此外信息的安全投入，以及平台的长期维护等，都需要较高的技术支持，因此资金以及回报周期等问题是很多线上会展活动的困扰，特别是面对快速的信息技术更迭，对线上平台的投入必须是持续的。此外，参展企业为了进行虚拟展示和设
计、在线互动也需要较高的投入，与现场活动一样，费用的投入与效果是相关联的，从简单免费到复杂，花费数十万到百万人民币都是有可能的。因此举办线上会展活动，前期投入较大，也需要持续的投入，对于一些中小会展主办方资金就是一个很大的难题。我国会展企业除了几家龙头企业，普遍中小会展企业盈利微薄，因此高成本投入难以持续。
与线上会展投入较多形成对比的是，线上会展不能解决收费问题。目前的线上展览的基本服务都是免费的，而不是能够像线下一样收取展位费。如广交会的参展商不需要缴纳参展费，参观者也无需付费可以线上参观浏览，再加上以往的线上展览都是线下参展的免费赠品，这就容易形成线上参展免费的预期。对于企业而言，线上参展需要准备优质的宣传视频和图片，准备3D产品展示，加入能够让消费者体验的互动功能等，根据展示技术的需求而差异很大，这对于很多企业而言就是非常高的投入，因此他们对于展会的付费意愿取决于线上会展这一平台的独特性和价值。展商有多种途径在网上发布产品和贸易信息，而且目前的网上展览，展商数量剧增，但是成交意向却不高或转化率较低，线上的信息筛选远不如线下展会更加直接有效。上海会展研究院张敏教授对义乌2020的几个展览进行了数据统计（见表一），可以看到线上采购人数与线下相比增长最多，参展商数量也有一定的增长，但是成交意向却反比降低。
表一 义乌三展线上线下成效对比
展会名称展览方式参展商专业采购商意向成交金额
画框展线下2771200013000线上531555756795美博会线下7005370053200线上842200687626五金会
线下10403339120300线上
1095
1444854
1095
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在线会议也大多采用了免费注册，即不对参会人员收取参会注册费。线上演唱会也大多采取了与视频平台合作，平台会员可以免费观看。线上会议如果只能提供基本的演讲内容，则信息价值比较单一，参会者的付费意愿也比较低。
线上会展通过广告费或会员费来解决收入来源问题也很困难，因为首先赞助和广告商更加看中长期的数据积累、精准的流量，以及良好的客户黏性，因而这种线上会展平台要在某种程度商具备媒体属性，否
则难以持续吸引受众。部分线上会展的发展路径选择依托线下会展的客户资源和行业资源打造行业B2B平台，如上海博华国际展览有限公司依托于线下展会建立了包括家具在线、家具制造在线、清洁产品在线等在内的八个B2B商务平台，使得采购商可以直接向企业询盘。但是B2B 平台的运作本身就具有较大的难度，如果平台能提供的增值服务不够，就没法采取收费模式，因此用户的交易模式和习惯往往会把交易环节在线下完成。B端用户的交易习惯以及对网络的低依赖度也导致了对平台的低关注度，没法形成持续稳定的流量，因此较难实现盈利。此外线上展会发展的另一个困惑就是如何做到与电商平台的不同，如果线上展会的搭建朝着商务营销平台发展，那么这部分业务就是电子商务的范畴，竞争对手就是阿里巴巴这样的公司了。
（二）互联网巨头强势入局在线会展
由于会展主办机构目前在发展线上会展方面缺乏竞争优势，互联网企业纷纷入局，期望将会展业务纳入其发展范畴。许多网络电子商务服务企业纷纷开始涉水线下会展，借助“线上为主+线下为辅”的模式帮助企业拓展新的发展空间。因此会展企业不仅存在行业内部竞争，还面临着强势的互联网企业的入局。如阿里巴巴、网盛生意宝、慧聪网、环球资源、焦点科技在内的五家B2B电子商务上市公司，业务范围包括在线上内外贸交易平台、线下展览或买家见面会和认证服务中等，通过线上线下互动提供贸易撮合、招商引资等服务。2020年中央对疫情下会展业生存和发展的要求是创新会展，积极开展在线会展，互联网企业表现积极，如腾讯成为广交会官方指定技术服务商，并且推出云会展。阿里巴巴和上海国展合作
了成立了云上会展公司，联手中粮打造云上“糖酒会”，阿里巴巴国际站与义务市商务局签署协议将为义乌举办全球首个小商品线上展会。京东为2020年中国国际服务贸易交易会数字平台提供技术服务，举办了首届 “云上药交”。江苏省选择了焦点、阿里等互联网公司作为线上会展的合作方，东莞市和安徽省同时选择了互联网公司和由会展机构主导的线上服务平台模式。
互联网企业借助技术优势和累计的客户大数据优势，一方面选择与现有会展活动合作快速打造线上会展，另一方面积极创设新的线上会展活动。互联网企业对于传统会展行业即可以成为很好的合作伙伴，也可能成为强有力的竞争对手。
四、总结迄今为止，虽然部分展览会议节庆活动今年推迟或取消，绝大多数的展览或会议活动的主办方依然保持着对未来疫情缓解后市场恢复的信心。会展行业作为拥抱互联网技术比较少的行业，存在的价值主要依赖于线下活动能够提供的体验感、密集的信息交流以及面对面沟通的价值。但是此次疫情也为会展业敲响了警钟，很多主办方开始思考如何更快地开展线上会展活动，因为企业和个人线上沟通习惯和购买行为因为今年的
疫情会发生变化，丰富的虚拟展览和线上会议也为行业的线上
化运行模式提供了更多的参考案例，更加成熟的互联网技术以及专业的第三方技术支持也让会展平台转型提供了机会，包括延伸线下活动的时间和参与对象范围，将会展平台打造成行业媒体。同时我们看到，
即使是知名的互联网企业入局会展活动，他们更多是提供技术支持，而且条件容许下，他们也积极探索将线上的流量转化为线下活动。
现在业内普遍的认为线上线下会展的结合是未来的必然发展趋势之一，但是部分展览或者展览中的某一部分或者环节，特定类型的会议如科技类或消费类产品的发布会等都可能会更多地采取线上的形式。未来的关键是如何将线上会展与线下会展活动有机结合，借助互联网重塑会展活动的价值是业界需要探索的核心问题。
【参考文献】[1]杨文华，吕文君.中国——南亚博览会实施虚拟会展平台现
状与对策研究[J].中国市场，2015（016）
[2]何静华.网络会展及其商业模式[D].武汉理工大学，2011
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