近年来，随着计算机网络在全世界范围内的普及，网络营销作为一种全新的营销方式在市场经济中扮演着越来越重要的角。已经成为企业扩大宣传，推广产品以及销售服务的重要渠道和企业制定战略发展目标不可缺少的因素。因此，有效的发展网络营销，是更好的满足企业和消费者之间利益的重要渠道。本文就电子商务环境下对网络营销的影响及对策进行了阐述。
一、电子商务与网络营销的概念
电子商务是在Internet的广阔联系与传统信息技术系统的丰富资源相互结合的背景下，应运而生的一种在互联网上展开的相互关联的动态商务活动，它包括在供应商、客户、政府及其参与方之间通过任何电子工具如EDI、Web技术、共享非结构化或结构化商务信息，并管理和完成在商务活动、管理活动和消费活动中的各种交易。电子商务的应用可以分为两个层次：第一个层次是面向市场的以市场交易为中心的活动，它包括促成交易实现的各种商务活动如网上展示、网上公交、网上洽谈等，同时还包括实现交易的电子贸易活动。第二个层次是指如何利用互联网来重组企业内部经营管理活动，与企业开展的电子商贸活动保持协调一致，实现企业网络化数字化管理，最大限度地适应网络时代需求的变化。
网络营销是指企业以现代营销理论为基础，以互联网技术为主要手段进行的最大限度地满足客户的需求，以开拓市场增加盈利为目的的经营过程。随着Internet作为商业信息沟通渠道的使用，Internet商业潜力被挖掘出来，显现出巨大的威力和发展前景。网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有意义因此，理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。
根据以上对两者概念的分析，可以看出电子商务和网络营销是两个相互交差的概念，两者既存在相同点，但又有所区别。电子商务与网络营销的共同点。首先技术基础相同。电子商务与网络营销都是借助计算机网络来进行的经济活动，两者都是依靠企业内联网来实现资源在企业内部的共享，完成管理信息在企业内部的上传下达，促进企业各部门之间的相互协调，实现企业内部高效率、低成本的信息化管理；都借助互联网的信息结构，实现与贸易伙伴、消费者之间的网络业务信息共享，有效地促进现有业务进程的实施，对市场等动态因素做出快速响应并及时调整当前业务进程，使网络交易顺利进行。其次商务活动内容相同。电子商务与网络营销都包括面向市场的以市场交易为中心的活动和实现交易的电子贸易活动，以及利用企业内联网进行人事、财务等信息化管理等。电子商务与网络营销的不同点。首先设定
概念的角度不同。电子商务是从国家宏观的角度出发，着重于围绕着商务活动而进行的基础设施建设，网络信息技术、以及各种配套技术设施的建设等各方面活动的总体规划。而且这一概念在计算机技术领域应用较多。网络营销则多是从企业微观角度出发，着重于企业借助网络进行的市场营销活动。其次重点不同。网络营销重点研究自己卖别人买，而不是自己买。电子商务由于站在宏观的角度考虑问题，所以其研究重点既包括企业的销售，又包括企业的采购。同时还注重利用网络和相应的软件，建立企业的采购系统，供应商数据库，根据历史资料对供应商的资信情况进行分析，保证企业能够利用其采购系统顺利地完成采购任务。
二、电子商务对网络营销的影响
电子商务是人们利用电子手段进行商业、贸易等活动,是商务活动的电子化、网络化和数字化。它的产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要的影响。正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。
电子商务对网络营销的影响，笔者认为主要体现在以下几个方面：
（一）、对营销环境的变化
电子商务的产生和发展首先使营销的外部环境发生了深刻的变化。电子商务通过网络来进行，由于网络的开放互联性质,时间连续性加强,空间距离缩短,使经济活动越来越摆脱国界的限制，从而使市场迅速成为全球性的市场，这就为企业提供了广阔的潜在市场，同时全球化市场要求一种快速全球化的市场营销手段，即通过网络进行营销。
其次，电子商务的产生使企业可以直接面对消费者，即通过网络进行直接交易。这样既实现了全天２４小时服务,又省去了大量的中间环节。另外企业通过网络直接进行产品销售，这时就可通过电子货币进行支付，为国家发行货币节省投资和开支,又为顾客订购商品和支付货款比其他商业模式更加节省成本，并实现了实务操作的无纸化和支付过程的无现金化，大大方便了交易的进行。
（二）、营销理念的变化
营销环境和消费者及其行为的变化必然导致营销理念的变化。传统营销理念以利己为目的，围绕该目的企业营销理念经历了生产观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念四
个阶段。电子商务的产生和发展打破了地域分割、缩短了流通时间、降低了物流、资金流及信息流传输处理成本、使生产和消费更为贴近，使客户有极大的商品选择空间和余地，而且此时的消费者消费时表现出明显的“个性化”特征。在这种时代背景下，企业只能以“客户”为导向， “客户满意度”成为企业发展的最重要指标。企业能否快速响应客户的个性化需求变化，决定了企业在激烈竞争的市场中能否生存和发展。所以电子商务对于企业来讲不仅是一种新技术、更是一种全新的经营方式和经营理念。为此，企业必须适应这种变化，对其营销理念进行彻底的革命。这种革命所革的正是传统的以利己为目的的个体最优的营销理念，转向整体最优的理念，具体体现为营销是一个使生产者、经营者、消费者、政府和社会都能获益的过程，其核心是“以人为本、尊重人、关心人、方便人、为他人着想、换位思考、真诚地帮助顾客”。一个具有这种理念的企业制定营销策略时会综合考虑各方面的利益、集中注意力于顾客的动向、更好的识别和把握市场机会、在电子商务的环境下立于不败之地。
商务活动 （三）、市场营销管理重心的变化
电子商务的产生和发展导致企业营销理念的变化、促使企业营销的重心由“推销已有产品”转变为“满足客户需求”；由“以产品为中心”转向“以客户为中心”；由此导致企业的营销管理的重
心由传统的“4P”，即产品、价格、渠道和促销转变为“４Ｃ”，即客户、成本、方便、沟通。 营销管理的重心无论是“4P”还是“4C”姑且不论，但电子商务对它们都产生了重要影响却是不争的事实。从“4P”方面来看，电子商务首先使营销产品发生变化，通过网络营销可以提供所有能够数字化、信息化的产品或服务项目,由大量销售产品转向定制销售产品,转向个性化的“一对一”网络整合营销；其次电子商务由于对市场供需具有强大的匹配能力以及市场信息充分公开,竞争者之间的价格明朗化，致使企业之间的价格竞争激烈，对企业的价格策略提出了更高的要求;再次电子商务通过网络直销改变了传统的迂回模式,实现零库存、无分销商的高效运作。
（四）、技术支持手段的变化
信息技术的长足发展为市场营销管理思想的普及和应用开辟了广阔的前景。客户关系管理作为市场营销的技术支持手段，集合了当今最新的信息技术，包括客户关怀和客户满意两方面内容，其基本功能包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、、营销管理、电话营销、客户服务，甚至还包括呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等，是将市场营销理论中的部分科学管理思想集成在软件上面得以
大规模的普及和应用。因此，作为市场营销的技术支持手段的客户关系管理的应用必将使企业能有效地进行顾客关怀，提高客户的满意率，并实现对众多零售商的直接交易，消除营销体系中的中间环节，从而缩短交易时间，降低交易成本，实现营销的飞跃。
三、电子商务环境下发展网络营销的对策
（一）加强网络基础设施建设
目前我国Internet的基础设施还相当落后，需要加强和改进的地方很多。因此需要政府加大对网络基础设施建设的力度，鼓励国内企业大力开发具有自主知识产权的计算机网络软硬产品，改善目前的网络营销环境。例如，应对上网费用采取灵活的收费方式，使网络消费与人们的收入水平相适应，这对我国互联网的建设和发展、消费者的网上购物与消费活动都具有积极的推动作用。
（二）、强化对网络营销的宣传，提高对网络营销的认识、以网络为中心的时代已经来临，如何提高全民网络意识，迎接网络时代的到来已迫在眉睫
因此，必须加大计算机知识、网络知识的普及教育，让更多人了解和熟悉计算机及互联网，
营造一个良好的网络舆论环境，引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受网络营销。
（三）、制定网络营销发展政策，积极引导企业上网
对于企业来说，网络营销将会极大地降低企业营销成本、采购成本，提高企业经营效率。有关资料表明，我国50%的国有企业建立了内联网，但与Internet相连的不到10%，这显然不利于网络营销的开展，要坚持“以信息化带动工业化，以工业化促进信息化”。通过企业信息化建设，促使更多的企业上网。
（四）、重视企业网站建设，提高网站交互性，为了尽可能的方便用户
企业网站上应提供全文检索、智能导购等功能，用户能迅速查询到自己感兴趣的内容和商品。企业通过自己的网站、、网上订单，在线帮助等形式，可以与客户进行有效的沟通，及时了解客户、潜在客户的需求，预测市场发展的趋势，寻求新的市场机会，增强客户对企业的信任，以融洽关系，最大限度地满足客户的个性化需求。
（五）、加强对网络营销的立法监督，规范网络营销行为
无论是网络安全、网上结算还是商品配送，都涉及法律法规问题。只有建立、健全相关法规，才能保证网络营销的正常进行。因此，国家必须在立法和执法上加大力度。在网络市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制、交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。
我们已经步入了电子商务化时代，作为企业，要积极开展信息化进程建设，大力推进网络营销，为企业扣响一条通往成功之路的大门。否则，在未来激烈的商业竞争中，企业将丧失有利的竞争能力，长期下去必将被淘汰。
发布评论