内容提要
《网络传播概论》是我国在网络传播方面出版较早且影响力大的一部教学基础教材，其紧随当前媒体的智能化发展潮流，从专业的角度并结合具体案例，以理论联系实践的研究方法深入浅出介绍了当前信息时代社会多元化发展背景下网络传播的内在规律及其创新思维。它立足于新媒体智能化研究和当前人工智能、物联网、大数据技术向新媒体领域的渗透态势，阐述网络传播内在规律，探索网络传播过程中各种内在的影响因素。作者站在网络发展的前沿，以全新的视野分析介绍了网络传播的一些新现象、当前网络发展的新手段等，指出了当前网络研究的新思维。
一、作者简介
《网络传播概论》的作者是彭兰，清华大学新闻与传播学院教授，博士生导师，新媒体研究中心主任。入选教育部“新世纪优秀人才支持计划”和北京中青年社科理论人才“百人工程”。兼有计算机与新闻传播学专业双重学科背景，1997年开始从事网络传播的教学与研究，对网络新闻传播的发展过程有着透彻的理解，参与过大量的网络传播实践研讨，是我国*早从事网络传播教学和科研的学者之一。主要研究领域为新媒体，先后出版《中国网络媒体的**个十年》《网络传播学》《网络传播概论》《数字媒体传播概论》《数字传播技术应用》等10余部专著或教材。
二、作品绪论
《网络传播概论》是国内出版较早且影响力较大的网络传播方面的教材之一，推动了国内新闻院系的网络传播教学。第四版立足智能化媒体时代，密切关注物联网、人工智能、大数据等技术向媒体领域的渗透，分析网络传播的内在规律，研究网络传播的各种潜在影响，对网络传播中的新现象、新手段与新思维进行了介绍与分析，重点补充数据新闻与可视化传播、社会化媒体应用等新内容。与前三版相比，第四版在结构上也有大的调整，不再沿用原来将网络传播实务与网络传播理论分为上下两编的思路。作者认为，在今天的互联网中，理论与实务问题是相互融合的，在结构上去除理论与实务内容之间的界限，可以获得认识上更大的自由。
我举两点，可以作为鉴定书籍的一个参考：
一种是，对互联网媒体是否能够细分，是否对互联网技术有足够的尊重和细致研究。在1997年，把网络作为一个整体的“网络传播”来探讨，是很有意义的。2007年，就已经很尴尬了。2017年，在一个泛泛而谈的网络传播作为主体，实际上确实已经非常过时。那时，互联网每个月都在发生新的变化。不说2011年的移动化革命，仅2015到2017年，媒介就已经发生了颠覆性的改变：纸媒断崖沉沦、电视受网综挑战，门户逐渐衰落、算法聚合平台崛起，直播和短视频崛起，VR进入实际应用。每一个媒体形式都有他特定的特点和模式，泛泛而谈的“互动性”、“赋权”已经为更加细致的媒介研究分析所取代。在这个环境下，
如果没有对新技术的了解和认识，试图用一种放之四海而皆准的模式来分析所有的网络传播，这实际上已经是一种非常陈旧的观念，更不可能对日新月异的现代化互联网生活有实际的作用。
一种是，是否能够打破特定的媒体框架，同时建立一个新的，以互联网为核心框架。有一道题是“互联网”还是“互联网”，这个二元对立可以说出了网络传播研究的核心矛盾。有许多书，仍然是“媒介本位”而不是“网络本位”。以互联网是大众媒介的延伸作为基本思路，而没有看到互联网对大众媒介，不，甚至是“媒介”这一概念的颠覆和再造。新闻网站和所谓的网络媒介早已不再是传播主体，互联网也不是“发的更快、传得更远”，网站已经不再是网络传播的主体。在新的去中心化的媒体生态中，传播网络的“传播节点”才是真正的核心角，它可能是个人、可能是，可能是组织，甚至可能是一堆AI程序，这些节点能够聚集和推动传播资源、社会资源、消费服务的流动，构成了互联网的新的运作机制。另一方面，传统的“传播者-受众”关系，也早已经被“产品-用户”关系所取代，传统媒介对内容的要求，与产品的丰富和复杂性相比，如同二维世界的动物进入了三维环境。对于这些点，尽管在互联网界已经成为共识，但是对于新闻传播学界，真正进行详细而深入的阐述的教科书，我仍然只看到《网络传播概论》。
三、《网络传播概论》内容简要说明
（一）从何而来（第1章）
网络传播从何而来？教材围绕技术基础和发展逻辑展开，也就是互联网的演
进。
1.发展基础
网络技术是网络传播的基础，对于网络技术的探讨属于工科生的事儿，但是，我们要对社交媒体、自媒体，以及Web3.时代的数据化、智能、交互、个性化和高度虚拟化这种概念进行掌握。
2.发展逻辑
从发展逻辑来看，网络媒体的演进包括业务形态、分发平台以及传播模式三个维度，和传统媒体形成了鲜明对比，体现在四个方面，第一，业务形态和生产机制从独立走向了融合；第二，价值坐标的变化，包括新闻价值和质量标准；第三，思维由“内容”转变为“产品”；第四，传媒产业体制从封闭走向了开放。在这一部分最后，作者论述了互联网的未来走向和对传媒业的影响。教材有大篇幅的论述，我们要把握两个核心名词：大数据、智能化媒体。
（二）如何传播（第2-3章）
网络出现后？怎么进行传播？网络的属性和形态决定了网络传播的具体形式。
1.网络的基本属性
什么叫属性？我们可以理解为网络具有哪些方面的性质。网络具有技术平台、传播媒介、经营平台、社会形态四大属性。
2.网络传播的基本形态
与传播学理论中“传播类型”紧密相关，其实就是在说传播类型（人际传播、体传播、组织传播、大众传播）在网络传播中有什么新的内涵。敲黑板！对于这种“xx在网络传播中有什么变化、有什么发展”一定要重视，就像开篇说的，网络改变了新闻信息传播方式、重塑了媒介生态和传播格局，这是大环境背景！里面能深挖很多内容。
3.网络传播具体形式
教材列举了10种，重点是要体会微博、、APP、移动视频直播这4种，毕竟这些年，对这四种形式的研究层出不穷。
（三）媒体（第4章）
本章介绍网络传播的主体的变化、发展、困境，需要把握三个点。
1.网络时代新闻生态变化
表现在新闻传播的主体发生了变化、分发平台得到了扩展、相关网络信息管理政策出现、未来网络新闻生产系统重构趋势。
2.网络传播中的陷阱
陷阱一词不同于影响，影响可分为正面和负面的，而陷阱主要是指可能引起负面影响的因素。网络信息的来源陷阱、时间陷阱、炒作陷阱会导致虚假新闻的出现；社会化媒体传播和个性化新闻会带来后真相、信息茧房、回声室效应等问题。
3.新闻专业主义和把关人
新闻专业主义在网络传播中仍然重要，把关人机制仍需加强。新闻专业主义是传统媒体的自我规范，是网络新闻传播的专业目标；网络环境中的“把关人”在拓展：信息生产与发布环节把关、扩散环节把关、循环环节把关。
（三）用户（第5章）
网络时代，“受众”一词已被“用户”取代，体现出受众不再是信息的被动接受者与消费者，是传播地位的变化。
1.用户在网络中的生存特点
数据化生存、表演化生存、节点化生存、并发性生存。这四种特点都要好好理解和掌握。
2.网络用户的需求
体现在关系需求、内容需求、服务需求三大方面，要结合使用与满足理论、大众传播的社会功能来理解。
3.网络用户的身份
影响力读后感作为信息消费者的用户，个性化与社会化并存，主动性和被动性并存；作为新闻生产者的用户，可分为初级生产和再生产两环节，在用户新闻生产中，与自觉的、制度化的、专业的新闻传播机构的新闻生产是有明显差异的。
4.网络体互动
网络体互动有心理机制在起作用，如海德平衡理论、奥斯古德调和理论。体互动会带来人分化，会产生体智慧或体迷失。这些话题都是值得我们去思考的。
（四）内容（第6章、第7章）
文字、图像、视频等各种信息形式在网络环境中展现出新的特点，如视频信息碎片化、文字传播非线性化。众多信息形式连在一起，体现的是“整合”思维。此外，数据新闻是网络新闻的一个典型表现。
1.整合形式
主要体现在新闻业务层面层次化组织，比如文本的基本层次、标题的制作、内容提要的写作要点等；结构化整合，分为单元式整合和专题式整合，要理解概念；多媒体融合，是发挥每一种信息方式的长处进行组合，以实现信息资源配置。
2.数据新闻
必须明确数据新闻的概念、数据可视化与信息可视化的关系，后者相对宏观，数据信息化是信息可视化的体现。数据新闻的目的在于挖掘事件深层次的意义。
（五）效果（第9章）
这一章是对传播学传播效果理论研究的延伸。要做到两点，一是回顾传播效果理论的基础知识，二是跟随编者的思路去思考这些理论在网络环境中的变化。
1.网络传播与议程设置
麦库姆斯等人在议程设置理论的基础上提出了议程融合理论，侧面反映出了媒介在进行社会整合方面所起的作用，并且把人际传播等也列入了议程设置的主体中。网络的传播结构、传播形态等特点决定了网络中存在议程设置。这一点必须要精读教材，好好体会。
2.网络传播与沉默的螺旋
网络传播中沉默的螺旋是加强了还是弱化了，对这一问题不能一刀切，必须要放在具体的情境中分析。网络中沉默的螺旋的形成机制包含两个要素：意见气候的形成、环境压力对个体发挥作用。
（六）其他（第8章、第10章）
这两章比较简单，相较前面几点，论述的都比较宏观。其中，社会化媒体的应用非常适用于论述题的参考角度。网络传播与社会发展的互动可以再分解成一个个小小的专题来理解，这一章的内容是并列关系。
1.社会化媒体的应用
社会化媒体传播的一般策略：要制造具有引爆力的话题，需要高浓缩、讲故
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