HOW（怎么说）：如何设计文案的沟通语感？
不知道大家有没有过这样的体验，熬了一个通宵，顶着浓重的黑眼圈，终于哈欠连天地按下了回车键，把稿子发给了客户。结果，客户立刻回了三个字：没感觉。这恐怕是每个广告人都不想面对的场景。
那么客户到底要的是什么呢？“我要的是大气、时尚、国际范……”这些甲方常用的形容词相信你也都听过，但是每个人理解的“大气”又都不一样。于是，缺乏了统一的标准，双方的沟通就只能靠互相猜测了。有人甚至总结了这么一首打油诗，将常用的形容词堆砌在一起，像菜单一样让客户去选：“等你先选好，我们再干活。”
高端大气上档次，低调奢华有内涵，
奔放洋气有深度，简约时尚国际范，
狂跩炫酷屌炸天，冷艳高贵接地气，
时尚靓丽小清新，可爱乡村非主流。
当然，这个是开玩笑了。总体来讲，广告所传递给人们的感觉，就是通常所说的调性。对于专业的创作者来讲，它应该能够被清晰地定义出来，这样，你和客户沟通时，才能尽量减少上面所说的那种模糊状态。
策划文案调性，看得见的品牌态度
4W原则中的“怎么说”，指的就是文案的调性，就是语调和氛围。有时候，调性比实质上的语言还重要，在读懂一句话之前，我们已经通过它的字体、风格、彩、版式，了解到它所要传递的态度。
广告的调性，就是营造一种氛围，去触动它的目标受众。广告中的这个调性，一般是通过视觉与文案两个部分来共同营造，视觉部分包括调、构图、排版、视觉元素等等，而文案则是通过你所表达的字词句内容，以及字句中所使用的语气来实现。
我们来看三个不同的案例。
案例 2—10 食品类
第一则是M&M巧克力豆的广告。这类快消品类的广告调性，通常比较轻松明快，画面元素很饱满。广告中，鲜艳的黄背景就像一个舞台，彩缤纷的巧克力豆，担任主角演绎着快乐的场景。这种活力四射的个性风格，也反映在它的文案上，像“妙趣挡不住”“快到碗里来”等广告口号，都沿袭着同样的风格。
案例 2—11 科技类
第二则是苹果产品的广告。苹果的广告从来都不会走夸张路线，但总是具备很高的辨识度，在满大街的广告牌中，你总是一眼就能看到
它。可以说，它为科技产品广告树立了一个典范：画面底似乎只有一种，也没有什么星光耀眼的代言人，产品永远是主角。文案更是简洁，总是用一句看似浅显的标题，意味深长地传递出产品的每一处创新。这种广告调性，跟苹果的产品设计理念，以及创始人乔布斯的极简主义追求，是一脉相承的。
案例 2—12 地产类
第三个例子是房地产广告。房子属于高关心度产品，它是每个人一生中消费最高的几样东西之一，人们的决策肯定会比较慎重。房地产广告的目标体往往带着“高净值人”的特征，实力与眼界都比较高。要想打动他们，就要在广告中，呈现出与房地产本身相匹配的价值感。这类广告的调性也有规律可循：画面的精致度通常比较高，版式十分工整，对各种视觉元素细节精雕细琢，在文案的句式上也比较考究，所选择的词语会尽量表现出优越的气质与“高级感”。
其实，对调性的学习与理解，不只对从事广告工作有益，还能帮到你的生活。再给大家举个例子，假设你买了套新房，马上要装修了，那么你肯定会请家装公司或者家居设计师，来聊聊怎么设计房子。如果来
者是一位有经验的设计师，在谈设计和预算之前，他肯定会问你这样一个问题：你希望你的房子，呈现怎样的风格。
如果你对自己想要的风格比较肯定，你就可以直接告诉对方，是选精致华丽的欧式风、庄重传统的中式风，还是明快简约的现代风。如果你觉得自己讲不清楚，还可以请设计师提供不同风格的参考图片，让你和家人来选择。当然，他也会提出一些专业的建议：如果你们是一对年轻的夫妻，他会推荐你们选择明快简约的现代风；如果你们已经为人父母，考虑到孩子的成长环境，会建议你们打造一个彩缤纷的儿童天地；如果家中还有长辈一起居住，他可能会推荐你们新中式的装修风格，来兼顾全家人的品位。
当然，现实中对于家装设计的考虑，远比这里说的要复杂得多，它的风格会受到诸多因素影响：户主的年龄、职业、兴趣、观念、生活方式、家庭成员的结构等等。单单一户家装空间的设计，就已经牵涉如此复杂的因素，那么，要面对大众体进行沟通的广告调性，又该如何衡量与把握呢？
这七种文案调性，再不学你就落伍了
广告调性，是由品牌调性所决定的，同时也会被阶段性的营销目标与媒介形态所影响。如果你要为某个品牌（产品）做广告，却不了解它的广告调性，最直接的办法，就是出它之前所发布的广告、产品型录、包装、网站等一系列宣传资料，从中寻一些风格上的共同点，然后在新的广告中继续沿用这些共同点。一般来讲，品牌的调性是比较稳定的，需要长时间地保持一致，它是由品牌所发布的所有广告、视觉设计、产品、包装等各种元素综合起来的、在用户的认知中所构成的固有的印象。因此，同一个品牌的广告，无论媒体形式怎么变化，都应该保持相对统一的调性。除非碰到特殊情况，才能稍做调整。
比如，提到可口可乐，你会想到什么呢？活力、畅爽、热情、红，这样的一些词，就是可口可乐的广告所需要传达的调性。再比如，同样是服装，不同的品牌定位，会分别呈现出自成一派的调性：优衣库的广告总是表现出城市上班族的干练与实效，无印良品的广告总是在表达回归自然、素净环保的理念，而添柏岚（Timberland）户外运动服的广告则呈现出人们热爱探索、狂野进取的一面。
当你准备创作一篇文案，你的文字调性是大声吆喝，还是轻声细语？是活泼可爱的俏皮，还是深谋远虑
的含蓄？这些都需要进行预判，才能让后面的内容呈现出一致的调性。
广告文案的调性，如果要细分，分成几十种都不为过，但从通用的意义上讲，大体集中在以下这7个维度。为了便于大家学习和理解，我总结了下面这个表格，包括7种不同的文案调性（文案体），以及它们所对应的行业品类与代表品牌。
文案调性分类表（乐剑峰出品）