工 具 名
广告企划通用文案纲要
一、市场分析
1.目前市场的规模；
2.目前的市场占有率；
3.市场未来的潜力；
4.渠道情况(铺货到达率、产品陈列占有率、产品回转率)；
5.各竞争品牌情况。
二、消费者分析
1.决策者、影响决策者、购买者、使用者；
2.消费者的特征(包括性别、年龄、职业、教育程度、收入、婚姻、家庭人数、居住地区、社会阶层等等)；
3.消费者的购买量与购买频度；
4.消费者购买时间；
5.消费者购买地点；
6.消费者购买动机；
7.品牌转换情况；
8.指定购买度；
9.品牌忠实度；
10.消费者选择资料来源；
11.消费者使用产品状况。
三、产品分析
1.产品的寿命周期；
2.产品的品质及其功能；
3.价格；
4.包装；
5.产品的旺季与淡季；
6.产品的替代性。
四、企业分析
1.企业的历史与经营项目；
2.企业在同业中的地位；
3.企业给消费大众的印象；
4.企业特性与竞争优劣势；
5.该产品在公司里的地位。
五、推广分析
1.与竞争品牌广告的比较；
2.与竞争品牌公关的比较；
3.与竞争品牌销售人员的比较；
4.与竞争品牌销售促进的比较；
5.与竞争品牌服务的比较。
六、市场策略
1.目标市场；
2.市场定位。
七、产品策略
1.产品独特差异点；
2.新产品开发。
八、广告策略
1.目标
(1)设定目标的层次(知名度、了解度、偏好度、行动等)；策划文案
(2)设定欲实现的目标值(譬如，提高25％的知名度)。
2.设定诉求的对象
(1)诉求对象的特性；
(2)媒体接触诉求对象的概况。
3.期间与地区
(1)广告活动的期间；
(2)广告期间的分量别(不同期间广告量大小值)；
(3)广告活动的地区；
(4)广告地区的分量别(不同地区广告量大小值)。
4.预算
(1)总预算额；
(2)期间别的预算分配；
(3)地区别的预算分析。
九、广告表现
1.广告所要传达的产品特性；
2.传送的方式；
3.被选用广告媒体的特性。
十、媒体策略
1.设定媒体的目标(以收视率与频率来评估)；
2.报纸、电视、广播、杂志等四大媒体的组合；
3.选择该媒体的哪一种?
4.选定媒体单位(指报纸之哪一版面、电视之哪一时段)；
5.发稿的次数；
6.发稿进度表。