摘要：商标就是商品的标识，它是一个名称，符号或者一种设计，商标代表该企业在其产品上使用并受法律保护，其他企业不能使用用。随着经济全球化和全球商贸的发展，商标作为架设在商品和消费者之间的桥梁，在国际贸易中扮演着越来越重要的角。因此商标的翻译对于企业在国际市场中商品的销售起着举足轻重的作用。本文从商标的定义和重要性入手，分析了商标的功能及特点，并且在此基础上总结了商标翻译的特点、原则、主要的翻译方法及其中存在的文化差异。
关键词：商标翻译； 原则； 文化差异
浅谈商标的文本体现与翻译问题
一、品牌和商标概述
商标俗称为“牌子”，其实质是一个名称，符号或设计，它代表该企业在其产品上使用并受法律保护，其他企业不能使用用。是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品生产者或经营者的商品相区别，而使用于商品或其包装上的，由文字、图形或文字、图形的组合
所构成的一种标记。我国加入WTO之后，在我国经济改革的刺激下，各种产品的进口或出口量飞速增长。然而，在当今的国际商业环境，竞争是普遍的。为了更具竞争力，企业应采取适当的和有吸引力的商标。因此，在国际贸易中品牌和商标的翻译正在发挥越来越重要的作用。
美国经济学家R •海斯指出，商标是一个品牌一个名称，术语，标志，符号，设计或它们的组合，告诉顾客生产商是谁。商标是一个品牌名称是品牌的一部分。商标作为表示商品的一个基本标志，其应足以使一般商品购买人信赖商标而区别商品之来源与品质。故商标应具有特别性与甄别力，这就是这里所讲的显著性。“显著性”(或称“识别性”)是商标构成要素之一。对于缺乏识别性的标章，各国商标法均规定其不得申请注册。而“显著性”在商标法上系属抽象而不确定之法律概念，各国认定标准不一，其宽严亦有差距。并且显著性之有无，并非一成不变，它将随着时间而冲淡或消失，亦可因时间而取得或增长。
随着商标意义的扩展，商标职能也正变得广泛起来。通常，其职能主要是关于关系生产者和消费者，这将是涉及如下：（1）区分功能：商标的作用是用来确定某一商品制造商，并说明其来源。众所周知，好的品牌不仅包含深刻的意义，而且还可以更容易地抓住消费者的注
意；（2）内容丰富的功能：因为商标所代表的商品和服务，它能反映产品或服务的性状。这意味着，商标可以为消费者提供必要的信息数量。（3）质量保证职能：商标有利于保证产品的质量，无论质量高还是低，人们之所以选择品牌，是因为名牌一般象征着优良的产品质量；（4）宣传的功能：商标的最终目标是使其得到消费者的注意，同时考虑消费者的需求，刺激消费者的购买欲望，实施购买行为；（5）竞争性功能：在竞争中，良好的口碑将提高产品的竞争力。有良好信誉的商标，更具有竞争力，可见在市场经济条件下商品的信誉起着十分重要的作用。
二、商标的文本体现与翻译的特点及原则
无论是翻译文学作品和专业文献都需要翻译者的充分理解原文的特，熟悉翻译的作品原件，这是正确翻译的基础。商标的翻译具有特殊性，它不仅需要彻底的了解品牌，还需要了解这个公司和公司的产品，也需要充分了解目标国的传统文化和人们的风俗习惯。
（一）商标的特性
作为产品的标志，一个新的引人注目的商标企业产品的市场战略具有重要意义。商标的特殊
意义需要从商标的四个特性进行分析和研究。首先，商标具有独特性，商标的独特性是指它能够区分自己与其他，我们看到方便面盒子上的“康师傅”就知道这是康师傅方便面，而不是其他的面。其次，商标应该是有价值的。商标代表其所有者的过程中生产和管理，以及企业的声誉和形象。因此，商标的价值被视为企业的最宝贵的无形资产。据报道，美国可口可乐公司的商标价值已达到725.00亿美元，位居世界第一。第三，商标是企业进行市场竞争一个有力工具。受大众欢迎的商标，代表着商品或服务具有较强的竞争力。在商标翻译必须考虑到商标的这些特点。第四，商标的文本性。世界上的大多数商标都据有文本的内容，这是商标在不同的语言之间的翻译的基础条件，而如何通过翻译保持商标原有的寓意和特，一直是商标翻译工作的重要任务。
（二）商标翻译的特点
商标的文本性特征决定了商标作为一种表示可以被翻译成不同的语言和文字。美国的语言学家尤金奈达，提出过一个著名的翻译理论，称为“动态对等”。换言之，翻译文字的读者的理解和感受应该是与原始读者的理解和感情基本相同的。商标的翻译应遵循这一理论，以唤起来自不同国家的消费者的注意。这就是说，在商标的翻译过程中不必拘泥于原件，大胆创新，也不必要求形式上的对应，但求表达出相似的含义和功能。
作为企业产品的标识，商标一般拥有本族语言自己的特，所以其翻译必须考虑这些特点的语言，充分的注意母语的习惯。人类的语言的词汇在长期的使用和发展过程中，形成了褒义或中性和贬义的习惯，这对不太了解的英语语言特点的人而言，形成了无形的屏障。如果这在商标翻译没有注意到词语在母语中的隐含意思，将可能出现很荒谬的事件，势必影响了品牌和商标的形象。例如:我国的芳芳口红，在面向英美地区的时候竟然被翻译成了“Fang Fang”。在我国“芳芳” 的确是一个美丽的女孩名字，也很适合作为口红的商标。但是，在英文中单词“Fang”一般特指狗的长而尖锐牙齿或蛇的毒齿，那“plum blossomFang”口红显然很不合适了，而且，谁还敢购买这样的口红呢？
商标的主要职能是联系消费者，并说服他们，最终让消费者购买该商品。因此，在商标的翻译过程中，人们强调商标名称的效果转化，这样不仅能够简单而明确的揭示商品信息，而且还使翻译出来的商标比原来的更具吸引力的。在商标的翻译过程中要始终坚持面向消费者这一原则，以消费者以及他们的需求为目标进行商标的翻译和设计，一些成功的案例就是在充分遵循这一原则的前提下进行的。例如，著名的“Safeguard”肥皂的原意是皮肤的保护或或者防护，而其中译文中为“舒肤佳”，意味着“舒服”“皮肤”“好”，也同样的传达了这样的信息。“NIKE”翻译成为“耐克”，既保持了其商标原本的含义，也加入了“耐穿”的意义，自然很容
易受到人们的喜爱。
（三）商标翻译中要遵循的原则
从上面的论述可以看到，商标的特点以及商标翻译中需要注意的一些问题，做好商标的翻译还需要立足其翻译的一般性原则。而商标的特点和商标翻译的基本要求共同构成了商标翻译的原则。
1、忠实于产品的原则
无论是本地语言的品牌翻译，还是外来的商标翻译成本土语言和内容。都要注意，商标所反映的内容是产品，及其特性，也是产品的象征。商标的翻译首要注意的就是要翻译器产品。不同产品有不同的品牌，这要求，商标的翻译必须忠实于产品，否则不但起不到应有的宣传效果，还会产生相反的作用。
2、简明清晰原则
商标翻译最重要一点就是语言要简洁而明确，这样才能容易被消费者记住。国外的商标更加
重视音节的数量，通常是由两个或三个音节，商标的节奏应当一致和自然，举例来说，Nike（耐克），Kodak（柯达），Simens（西门子）等都是比较成功的案例。而在我国，有一些一些商标的翻译版本使用的音译，由于与不同语言发音的音节的不一致，造成一些商标的翻译很难被外国消费者理解。如ZHENG DA QING CHUN BAO Tablet（正大青春宝片），就不利于消费者的理解。还有些翻译是对文字而言，没有词语的简洁，也有瑕疵。例如，“云山”是翻译成CLOUD AND MOUNTAIN, “红梅”是翻译成Red Plum Blossom，二者并都没有突出主要文字与品牌商标的内涵，因此效果也必然大打折扣。
3、关注消费者的心理反应
既然商标翻译的基本目标是消费者，那么其翻译就要密切关注消费者的心理反应。事实上，一个好的翻译能够极大的影响消费者的心理。商标翻译必须符合消费者的消费观念，最好选择舒适的字词或短语，去适应人们的心理反应，并给予消费者良好的视觉效果。例如，我国的“白象”电池，在欧美竟然直接被翻译成了“White Elephant”,而“White Elephant”这个词组往往会被西方的消费者理解为“无用的东西”，自然会对白象电池的国外市场的拓展产生不好的影响。
三、商标的主要翻译方法
在商标翻译还应当考虑到，各种可能会影响商标翻译的因素。这些因素是指中文及英文在语言习惯、文化和审美口味方面的分歧。为了给消费者留下了深刻的印象，并激发他们的购买欲望，商标翻译需要在遵守一些基本的英汉翻译原则的初上，大胆创新，使用灵活的翻译方式。
（一）音译法
音译就是把商标按照母语的发音直接的挪用过来，目标语言具有同源语言相同的发音，从而达到转达源语言文化的目的。这种翻译在可行的情况下，能赋予译本异国情调，能赋予产品独特的吸引力。例如：康佳- Konka；美加净- Maxam；海尔- Haier等都是依靠音译的。音译又可以分为：纯粹的音译，部分音译。
纯音译也可称为直接音译，就是根据外国商标的发音，直接从目标语言中选择与原来的商标相同的发音的词语进行翻译，这些词组在原来往往是毫无意义的，其追求的仅仅是和谐的声音，所以，纯音译能够保持商标原始版本的美丽。例如，Casio (卡西欧)，Sony(索尼)，Phili
ps(飞利浦)等。还有一些商标，我们不仅可以使用音译，而且还赋予他们一些好的意义。如“Nike Sneaker” ，其中文名称“耐克”是指鞋的质量好，很耐穿。此外还有：中文商标翻译为外文的：海尔——Haier;美的——Midea；外文商标翻译为中文的：Motorola——摩托罗拉;Jeans west——真维斯;Shangri-la——香格里拉;Audi——奥迪;等等。
部分音译是通常是在修改一个或两个词的基础，再使用商标的原始发音。商标的翻译已经改变了一个或两个词，已经具有商品的特性了。例如，“Arche”被翻译为“雅倩”和“Pantene”被翻译成“潘婷” ，两者不仅保持了母语的简洁明快的特点，其选定的中文词语还突出了化妆品的性状。
此外，这一类型的比较成功的案例还有，Goodyear——固特异(轮胎)；Canon佳能(照相机)；Rado——雷达(手表) ；Colgate高露洁(牙膏)；Peak——匹克(运动服)；等等。
（二）意译
意译是商标翻译的另一种重要的方法，这需要翻译员把原来的商标名称转换成目标语言具有相同的含义的词语。意译能更好的反映商标拥有者的原始意图。与音译不同，意译是基于文
化的生产者自己的国家，并着眼于两方面的文化。例如，Microsoft——微软，Playboy——花花公子，同样的还有，长城——Great wall；凤凰——Phoenix；双星——Double Star；英雄——Hero；等等。意译还可以更好的表达商标标志的意图，并符合该商标图形，因此，它是商标翻译的一个重要的办法。
（三）混合翻译
混合翻译的方法是将音译和意译混合在一起使用的方法。当使用这种方法，翻译的版本应该是和原先的名字一样的发音。更重要的是，商标的寓意的转变，能反映产品的一些特。例如，体育品牌Nike（耐克），Nike是指希腊神话中的胜利女神，如果把它直接翻译成“娜姬”，可能就达不到现在的效果了。例如，宝马车的品牌BMW“宝马”的翻译，其原来的三个字母原本的文本意思是其公司的缩写“Bayerishe Motoren Werke”(巴伐利亚汽车公司)，在中国“宝马”既能预示这是一部座驾，而且品质的优良，而如果翻译成这个公司显然不如翻译成“宝马”有吸引力。
4. 商标翻译中的文化差异
从商标的特点分析，不同的文化心理，价值观念，社会习俗和政治体制，都会对商标的翻译产生影响。由于区域和历史的原因，每个国家和地区都具有独特的心理特征，它影响到文化传统和习俗。正是从这个原因出发，为了使商标在不同国家流行的，商标名称的翻译应符合国外消费者的文化心理。东方和西方在文化上的差异主要在于，东方文化注重事物的隐含义，而西方崇尚事物的直接意义。一些著名的国外品牌在翻译中都注意了这一特点，其中一些载有良好的祝愿，注意了不同文化交际中的差异因素。商标的翻译是一种跨文化交际活动，每一个商标都有其丰富的文化内涵。当翻译的时候，我们必须注意的不同文化之间的差异，要使翻译能够符合消费者的文化心理，语言的规则和区域文化的特征。
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