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舞动的饼干王国
——卡夫奥利奥广告案例赏析
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学院：文法学院
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时间段：周三11~12节
舞动的饼干王国
——卡夫奥利奥广告案例赏析
而作为具有100多年历史的跨国企业，卡夫在大中华区，旗下拥有众多知名食品品牌，包括太平、奥利奥、趣多多、乐之、鬼脸嘟嘟、果珍、麦斯威尔、Singles、菲力、Toberone、Planters、可口、卡夫奇妙酱和欧斯麦等。
这个神奇的食品王国是如何完美屹立于世界美食之林？当然离不开他的广告宣传，本文主要就其主打产品之一的奥利奥饼干进行广告案例分析，一层一层揭开这“舞动的饼干王国”的神秘面纱。
一、独树一帜
卡夫是第一批进入中国内地的国际食品和饮料公司之一。但是与饼干等产品在市场上的杰出表现不符的是，卡夫调查发现，几乎很少有顾客知道这些产品来自卡夫。与卡夫的竞争伙伴、2005年财政收入排行榜中位居第一的雀巢不同的是，雀巢所有的产品都使用雀巢品牌，而卡夫旗下所有产品都有各自品牌。但这并不影响卡夫在中国的影响力，其旗下有众多富有创意的品牌，且大多能为大家所耳熟能详。如麦斯威尔咖啡、奥利奥等，以奥利奥为例：
1、奥利奥——“扭一扭、舔一舔、泡一泡”只有奥利奥
奥利奥很多有趣的吃法也曾经掀起了一场“奥利奥的最好食用方式”的争论——把它泡在牛奶里吃？将饼干扭开先吃中间的夹心？除此之外，大家还在争论：是单独食用？放在蛋糕里面？或是当成饭后甜点？今天，它仍然延续着“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的独特吃法——只有奥利奥。
选用超高人气的体育明星姚明作这支“扭一扭，舔一舔，泡一泡”广告的主角，也在人们心中留下了深刻的印象。姚明的“大块头”与奥利奥的“小块头”无形中形成鲜明对比，整个画面充满了幽默感。而姚明的那句“看谁能‘泡’到”，更是很有喜感，当然压轴少不了姚明的“投篮”，“快”、“准”、让人在期待中喜悦。
2、牛奶最心爱的饼干
上面几张图是百年奥利奥创意广告中平面广告的一部分，想起奥利奥，我们自然而然的就会想到牛奶，想到奥里奥的步骤一定是“扭一扭、舔一舔、泡一泡”。正如喝咖啡总会想到伴侣，没有牛奶的奥利奥是不完整的。在这组平面广告中，奥利奥充分利用了自身的黑白颜，结合与牛奶的搭配，将近百年内发生的事表述出来，形象并且生动，不得不佩服其想象力和创意。
二、永远的“童”主角
少年儿童是奥利奥的主要目标市场，儿童本身就是趣味元素，在广告中使用儿童，是很讨巧
有趣的广告的沟通方式，观众在轻松愉快欣赏儿童表演的同时，也认可了品牌。奥利奥的广告遵循的主要是情感路线。以温情和逗趣装点的奥利奥广告，让奥利奥不仅仅是美味的零食，也是连接人与人情感的温馨纽带。
1、细微的关心
这是一支泰国的奥利奥广告，体现的是父女间细微的爱。大致说的是：爸爸因为忙，在打电话没空理女儿，而女儿就跟熊娃娃一起玩，细心的爸爸看到后就马上挂了电话，坐在熊娃娃后面，陪着女儿一起拿起奥利奥“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，画面很温馨，很感人。大人再忙，也请不要忽略孩子的感受，有时候他们只是希望有人能陪在身边，仅此而已。也揭示了奥利奥一贯的主题——亲近时刻齐分享，只有奥利奥。
2、小正太偷吃
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