摘要：在视觉图形语言中，视觉比喻的使用能使抽象的概念变得具体形象化。视觉比喻是平面广告中出现频率较高的、受众乐于接受的表现方法。本文将对视觉比喻进行分析，把握视觉明喻、视觉隐喻、视觉借喻在平面广告中运用的方法，以期提高设计者对广告信息有效传达的能力，充分发挥平面广告的功能。
关键词：视觉明喻;视觉隐喻;视觉借喻;有效传播
当下，已经全面进入信息大爆炸的时代，广告无处不在。人们从醒来就要面对着海量广告信息，导致他们对很多信息表现得异常冷漠，甚至想要逃避。有关统计资料表明，每则广告的平均寿命只有 3秒钟，可见广告引起人们注意的时间是有限的，此时，设计师们面临着一个难题：在信息高速运转的今天，如何才能将信息有效地传递给受众？
在平面广告创意中，唯有准确、生动的图形语言才能有效地将广告主题信息进行表达与传
有趣的广告播。在视觉图形语言中，比喻图形是抓住两种形象的联系，借用甲物描写乙物本质的方法，使抽象的概念具体形象化，更加生动且受众易于接受。在日常生活中，人们更愿意听到婉转的语言，而不喜欢直接的表达，所以具有间接说服效力的“比喻”就成了平面广告中最常使用修辞手法，比喻的运用是否新颖、智慧、有感染力，已成为决定一幅平面广告出与否的重要因素。在平面广告图像中，视觉比喻修辞分为视觉明喻、视觉暗喻与视觉借喻。
一、建立在相似的基础上，进行巧妙地表现——视觉明喻
在视觉语言中，明喻的特点是只出现本体和喻体，而不直接出现比喻词，借助视觉语言和元素来表达两种视觉形象的相似性，来刺激受众的联想和想象。明喻是将产品特点表现给受众的一种比较直接的方式，从广告效果上来看，受众对信息接受和理解比较直接的广告有着更好的传播效果。如大广赛心相印一等奖作品《中国梦》，广告画面中将纸比喻成海和高山，海纳百川、高山仰止，顿显大气滂沱。创作者到纸和海浪的相似性，卷纸侧边的圆组成一个个波浪，餐巾纸的边角组成一座座绵延起伏的山峰的棱角，通过明喻的修辞手法使这则公益广告把抽象的词语变得具体，变得更有意蕴和形式美感，让受众能很快的联想到大海的浩瀚和山峰的雄伟，达到一种言在此而意到彼的效果。使用明喻的修辞手法需要注意的是，
一定要抓住事物之间本质的相似性，到被人们熟知且贴合本体的特点的事物比喻陌生事物，否则难以达到最佳效果。
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