经济管理学院 农林经济管理1701 王娜 2017306110075 摘 要：随着移动互联网技术的快速发展与社会化媒体的诞生，人们的生活方式和消费模式发生了极大改变，对于企业而言，最大的改变在于从传统媒体时代的依靠传播平台改变为依靠传播内容。企业只有提供用户感兴趣的内容，才可能与其产生产生良好的互动关系，因此“内容营销”成为社会化媒体时代最重要的战略选择。本文梳理了国内外学者对内容营销的定义，尝试总结我国企业内容营销方面的应用、特点，并对其未来发展进行了探讨。
关键词：社会化媒体；营销；内容营销；发展趋势
引言
2011年到2015年，全球最大招聘信息搜索引擎Indeed上，包含“内容市场营销”或“内容策略”的招聘职位数量增长了大约350% 。 2014年，美国内容营销协会（CMI）的数据表明，93%的机构都表示他们依靠内容营销来塑造品牌和挖掘需求，87%的消费者宣称线上内容对他们的购买决定有极大的影响力。著名的市场调查公司Smart Insights的调研显示，29.6%的人认为内容营销是2015年最重要的营销行为也是排名第一的营销行为，大数据和营销自动化紧随其后，分别占据14.6%和12.8%。在国内，尤其进人2016年以来，“内容营销”也开始成为一个现象级的词汇。本文通过文献梳理和案例总结，试图回答以下两个问题：我国企业的内容营销有什么特点？内容营销有哪些发展趋势？
一、内容营销研究概述
有趣的广告内容营销这一概念，最早是Rick Doyle（1996）在领导美国报纸编辑协会的新闻记者发布会时提出，关于内容营销的研究基本开始于2009年之后。从文献梳理来看，目前理论界对于内容营销这一概念还没有统一的界定。 Pulizzi（2007）认为内容营销即企业通过聆听顾客的需求、免费采纳顾客的有用建议来与消费者建立拥有共同利益的互相依存关系以及信任。通常作为回报，消费者会向企业提供建议或意见。Junta（2009）将内容营销界定为负载了企业自主创作的品牌内容的产品，包括网页内容、案例分析、博客、
白皮书、在线研讨会、内部通讯/电子通讯以及定向杂志等等。Hardey等（2010）将内容营销定义为以多样化的形式创作和传播有教育意义的、引人注目的内容，以达到吸引或留住顾客的目的，既是提高顾客忠诚度的核心策略，也是一种关注价值体验创造的策略。Rose和Pulizzi（2011）认为在内容营销语境下，企业所建立的内容平台能让人们互相帮助、分享有价值信息、丰富社，同时能帮助企业在社中成为思想领导者。平台上的内容是有吸引力的、方便分享的，而且最重要的是能够帮助顾客（自行）到他们想要的关于产品或服务的信息。Pulizzi（2012）提出内容营销通过创作和发布原创内容来增加品牌曝光度，其形式包括博文、图片、视频、网页、案例分析和白皮书等等。国内也有一些学者对内容营销进行了研究，王一飞（2009）提出了内容营销狭义和广义的两种阐述方式。张晓青（2013）提出内容营销是指企业通过创建及传递有价值和引人注目的内容，以此来吸引现实或潜在的目标顾客的商业营销
过程。周靓瑾（2013）认为内容营销不仅是传播策略，还是战略指导，他认为内容营销具有形式多样、内容对消费者有一定价值的特点。吕同申（2014）认为认为内容营销能以完整的信息价值激发客户参与讨论，充分了解客户需求，让顾客在互动时提出建议使企业有内容调整完善的方向，注重培养消费者对品牌的信任度，最终是达到让消费者主动自发的参与消费的目的。
现代营销之父菲利普·科特勒指出，营销1.0 的精神内核是以产品为中心，营销 2.0时代则转变为以消费者为中心的时代，营销 3.0则是以人为中心。 从根本上看，内容营销与诞生于营销 3.0 时代的互联网思维是一致的，那就是用户导向。纵观内容营销的发展历程，经历三个阶段：内容营销 1.0概括来说就是植入营销，指的是商品（服务）或品牌信息由外而内的嵌入到媒介内容之中；随着广告市场竞争加剧和媒介及品牌的激烈竞争，对消费者的消费需求进行量体裁衣的定制营销开始崭露头角，即内容营销 2.0；而如今的内容营销不仅一改传统套路，以人为中心进行内容制作，从人的关注点、兴趣点出发，注重内容价值的提供，而且力求广告信息与内容的融合，商品（服务）或品牌信息扎根于媒介内容之中，成为媒介内容中不可或缺的部分。由此，内容营销进入了3.0时代。
二、我国内容营销应用与特点
2.1我国内容营销的应用
新媒体时代，内容营销做的最成功的要数综艺节目《奇葩说》了。《奇葩说》这档节目在一开始的时候
就获得了李开复创新工场的投资，而在后来的5个月时间里，它也不负所望的将估值做到了20个亿，根据网易娱乐的统计数据显示在第三季《奇葩说》收官时，《奇葩说》在爱奇艺的播放量达到了16亿，并且微博话题的阅读数达到了32.3亿次，这样傲人的成绩使得《奇葩说》当之无愧地成了全网第一档爆款辩论真人秀节目。节目中马东“奇葩式”的广告植入可谓是花样百出，趣味性强，很多观众直接表示“城里人真会玩，非常喜欢看这种有趣的广告”。节目的趣味性与广告的趣味性融为一体，实现了品牌内容与载体特性的完美对接。此外，米果传媒于2016年6月在喜马拉雅FM上推出了付费音频《好好说话》，这个音频是由那些在《奇葩说》中的当红艺人所制作的，是一个教人怎样“避免雷区，把话说得漂亮得体”的音频课程，每一期的音频大约6分钟，一年有260期，全年的收费是198元。携着《奇葩说》的粉丝效应，自这款音频产品上线以来，总销售额达到3000万元。而电商米未小卖部卖的产品直接利用了粉丝经济，打造了69元两盒的“粑粑瓜子”，它打通了“嗑瓜子撕逼”的壁垒，做到了辩论的全产业链。另一个案例是褚橙的迅速崛起，借助储老的传奇励志故事，赋予其励志的文化内涵，也在各大门户网站及社交平台引起了广泛传播，这种以故事为内容，以文化传播为核心，辅以具有形似特性的大V号的宣传，其效果也是可想而知了。星巴克则借助一张意外照片，淬不及防的打造了一篇短短几个小时阅读量达到10W+的内容营销爆文，该文章借助之前在网上流传的一张照片，该照片是在去年你10月份，香港暴雨期问，部分地区被淹，一位小姑娘想给家人发张照片看看洪水的样子，意外拍到一位老大爷坐在被洪水涌入的星巴克里，待定地喝着咖啡，看着报纸。之后引发了众网友对该图片疯狂式P图，脑洞之大，图片之惊喜，可谓是赚足了观看者的眼球，而不管图片怎么变，老大爷依然是那个老大爷、星巴克依然是那个星巴克，品牌的植入可谓是“于无声处胜有声”，极大的提升了目标顾客对该品牌的认知度。
2011年，可口可乐制定了“2020内容战略”计划:2014-2015年，通过“昵称瓶”和“歌词瓶”的活动，将可口可乐瓶身打造成一种社交化媒介，同时也使可口可乐与消费者之间创造了情感纽带。可口可乐的财务报表显示，“歌词瓶”使可口可乐同期销售量上升了10%。自从可口可乐掀起了“昵称瓶”风潮，更多的产品开始在包装上下功夫。比如：中、美两国的士力架都以包装为出发点，在包装上印着各种有关“饿”的话。今年，美国版士力架新包装上印有21种因饥饿产生的各种症状。2015年在内容营销中取得非凡成绩的，应属乐视视频在9月份上线的《棘宝·十周嫁出去》。通过“剩女婚恋”这一全民热议婚嫁问题，在开播前就为节口赚足了眼球。其首席冠名商“棘宝”作为一个新品牌，通过《棘宝·十周嫁出去》这一节口为人们所知晓。此外，锤子科技的罗永浩发布了“只有18%的人会喜欢的”文青版坚果手机。通过对手机外壳的极致表述，彰显了文艺青年最想向外界表现的特质。而文艺青年版坚果手机在发布会前的8张悬念海报，做得也较有“社感”，足以体现“物以类聚、人以分”。
虽然，从目前来看，内容营销的发展势头强劲，但是，在互联网快速发展的今天，内容营销所而临的环境也正发生改变，可以说是机遇与挑战并存。第一，营销渠道发生改变。内容营销的产生和发展，是随着信息传播媒介的细分而产生的。互联网的发展使得信息传播媒介增加。近几十年来，通讯工具发生了翻天覆地的变化，人们获取和传递信息的方式也日新月异。早期，人们获取信息的方式主要是而对而交流、书信交流、报纸、电报电话、电视等。而现在，人们的信息交流方式除了上述的传统方式以外，还有百度、微博、QQ，等社交媒体获取信息。此外，“互联网+”时代的到来，也打破了人们获取信息
的空间限制。移动终端使得人们每时每刻都可获得信息。第二，内容过量，内容“休克”。近几年，内容营销越来越受推崇，各企业品牌都希望通过内容营销，来提升其品牌知名度。许多企业把内容营销作为其营销战略的一部分，不停地制造并向消费者推送内容。然而，内容营销也遵循着市场供求规律，当市场上供给的内容大于市场上所需的内容时，就会出现内容“休克”，即品牌之间为了吸引更多消费者关注而大量地生产内容，最终导致内容过剩，以至于更多的内容反而不能吸引更多的口标受众注意。
以往，知识更新速度较慢，人们有足够的时间和精力去了解他们所能遇到的每一条内容诸如视频、文章等，能够轻松地获得浏览量。而现在，几乎每隔几个月，网络上的内容就会翻番，内容不断增加，但是由于时间和精力有限，消费者浏览的内容并未以同等的速度增加，这使得口标受众只选择自己感兴趣、优质的内容。企业为了吸引消费者的注意，而不断生产制造内容，而过多的内容导致“内容休克”的产生。这就意味着企业制造的内容。有很大一部分不能抵达消费者，企业把信息传递到消费者难度与日俱增。在这种隋况下，只有更多、更高品质的内容，才会获得消费者的关注。这就意味着，企业需要在内容营销中投入更多的人力、物力、财力，内容营销的成本增加。第三，组织结构改革滞后。在“互联网+”时代背景下，随着信息技术不断发展，营销工具和营销策略日新月异。但是，在品牌管理理念提出40多年以后，企业内部营销组织的结构未发生根本性的改变。目前，在许多企业中，传统的、僵化的组织结构仍然占据着主导地位，营销环境也在发生变化。为了应对这种变化，企业营销人员的工作内容己被彻底改变，营销战略随着环境的变化而改变。一个成功的营销活动，需要得到组织中每个人的认同和共
同的努力。为了应对营销方式颠覆性的改变，企业组织结构也应作相应的调整，使之与组织的营销策略相适应。
2.2我国内容营销的特点
第一，局部有亮点。近年来，看到一些比较好的营销案例，比如，新世相和航班管家共同策划的“4小时逃离北上广”事件，以极具话题性的内容引爆了网络。天猫为“双11”预热传播所做的一系列内容，显示出了强大的内容创作水平，也帮助2017年“双11”购物节销售额创历史新高。第二，企业内部内容营销体系不完善。内容营销不仅是一个编辑的事情，内容团队的领导者也应当拥有市场营销人和媒体人相结合的心智模式，能够基于用户需求，为企业制定系统性的内容策略，从而打造企业长期整体的品牌形象。第三，人才缺口大。从2011年到2015年，全球范围内包含“内容市场营销”或“内容策略”的招聘职位数量增长了大约350%。在我国，“首席内容官CCO”职位正在普及，需求量逐渐扩大，但兼具专业的营销功底、广阔的视野和创意的思维的人才比较少。
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