２０２２年１２月第２４卷第６期
㊀㊀沈阳建筑大学学报(社会科学版)
㊀㊀ＪｏｕｒｎａｌｏｆＳｈｅｎｙａｎｇＪｉａｎｚｈｕＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ(ＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅ)
Ｄｅｃ.㊀２０２２
Ｖｏｌ.２４ꎬＮｏ.６
㊀㊀收稿日期:２０２２－０７－０１
㊀㊀基金项目：安徽省哲学社会科学规划项目(青年项目)(ＡＨＳＫＱ２０１９Ｄ１２３)ꎻ淮南师范学院校级人文社会
科学研究一般项目(２０２０ＸＪＹＢ０５１)
㊀㊀作者简介：柴茂(１９８５ )ꎬ女ꎬ安徽淮南人ꎬ硕士ꎮ
文章编号:１６７３－１３８７(２０２２)０６－０６０３－０７ｄｏｉ:１０.１１７１７/ｊ.ｉｓｓｎ.１６
７３－１３８７.２０２２.０６.１０
及优化研究
以阿里巴巴国际站安徽企业为例
柴㊀茂ꎬ樊继ꎬ许纪旋
(淮南师范学院外国语学院ꎬ安徽淮南２３２０３８)
摘㊀要：以安徽跨境电商在阿里巴巴国际站的英文网页为研究对象ꎬ以语用失误和商务翻译４Ｅｓ标准为理论框架ꎬ分析了安徽跨境电商英文网页语用语言失误和社交语用失误的具体表现ꎬ对中西方电商网页的语言和文化差异进行了比较ꎬ从语义㊁文体㊁文化以及商务功效的对等４个方面提出了跨境电商英文网页的优化策略ꎬ以期完善商务语用学研究ꎬ促进跨文化商务沟通ꎮ关键词:４Ｅｓ标准ꎻ跨境电商ꎻ英文网页ꎻ语用失误中图分类号:Ｈ３１５.９㊀㊀㊀文献标志码:Ａ㊀㊀在新冠肺炎疫情蔓延㊁全球传统外贸受到重创的背景下ꎬ跨境电商已经成为连接中国制造与全球消费的重要渠道ꎬ而且还有巨大的市场空间有待挖掘[１]ꎮ安徽跨境电商企业发展势头良好ꎬ英文网页内容丰富ꎬ但在基本的语言表达和文化交流两个方面仍存在明显的问题ꎮ本研究以阿里巴巴国际站平台为依托ꎬ以平台上安徽跨境电商的英文网页为研究
对象ꎬ将珍妮 托马斯的语用失误理论和商务翻译４Ｅｓ标准相结合ꎬ先罗列安徽跨境电商英文网页的语用语言失误和社交语用失误的具体表现ꎬ再简析中西方电商网页的语言差异和文化差异的原因ꎬ最后从语义㊁文体㊁文化以及商务功效的对等４个方面探讨如何规避语用失误实现等效翻译ꎬ从而完善语用学和商务话语研究ꎬ促进安徽外贸经济的发展ꎮ
一㊁理论框架简述
近１０年来ꎬ国内的商务英语语言学材料性研究较少ꎬ学界应在语言学理论指导下ꎬ对商务领域范围内的英语语言运用进行深入研究[２]ꎮ笔者以语用失误理论为指导ꎬ剖析安徽跨境电商英文网页存在的语用失误问题ꎬ
并依据４Ｅｓ标准提出跨境电商英文网页的优化策略ꎮ１.语用失误理论
１９８３年ꎬ英国语言学家珍妮 托马斯(ＪｅｎｎｙＴｈｏｍａｓ)在«跨文化语用失误»一文中ꎬ首次提出了语用失误(ＰｒａｇｍａｔｉｃＦａｉｌｕｒｅ)理论ꎬ将 语用失误 定义为 不能理解话语的含义 (ｔｈｅｉｎａｂｉｌｉｔｙｔｏｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｗｈａｔｉｓｍｅａｎｔｂｙｗｈａｔｉｓｓａｉｄ)ꎬ并将其进一步分为语用语言失误和社交语用失误ꎬ前者指对语言
６０４㊀㊀㊀㊀沈阳建筑大学学报(社会科学版)第２４卷
的错用ꎬ包括错误地使用目标语或根据母语
的语义或结构使用目标语ꎬ如逐字机器直译㊁
忽略汉英句子不同结构的语用失误等ꎬ而后
者是指违背了不同文化中制约语言行为的文
化规范和语用原则的言语行为ꎬ如忽略文化
价值观的差异㊁违背礼貌原则的语用失误
等[３]ꎮ珍妮 托马斯对语用失误的研究具有开创性ꎬ但缺少后续的实证研究作为支撑ꎮ
跨境电商企业的英文网页作为一种新兴的电
子媒介话语形式ꎬ弥补了语用失误实证研究
英文网的不足与空白ꎮ
２.商务英语翻译的４Ｅｓ标准
翁凤翔[４]教授研究了国内外通行的翻译标准ꎬ提出了适合商务英语翻译的 信息灵活对等 (ＤｙｎａｍｉｃＭｅｓｓａｇｅＥｑｕｉｖａｌｅｎｃｅ)标准ꎬ即 ４Ｅｓ ꎬ包括原文与译文在语义信息㊁文体信息㊁文化信息和商务功效４个方面的对等ꎮ前两个 Ｅ 是基础ꎬ服从于后两个 Ｅ ꎬ第４个 Ｅ 是最高的标准ꎮ４Ｅｓ的核心在于不拘泥于形式ꎬ不局限于某一个维度或策略的僵化统一ꎬ而是侧重于原文信息在译文中的重现ꎬ译者可以灵活运用译入语ꎬ最大限度地传递原文信息ꎮ４Ｅｓ的语义信息和文体信息对等可以规避语用语言失误ꎬ文化信息和商务功效对等可以规避社交语用失误ꎮ４Ｅｓ标准为规避语用失误提供了切实可行的方法论ꎬ为优化跨境电商英文网页提供了具有启示性的宏观标准ꎮ
二㊁安徽跨境电商英文网页语用失误的
具体表现
㊀㊀目前ꎬ阿里巴巴国际站上的安徽跨境电商企业普遍采用机器翻译加人工修改的方式ꎬ将电商的中文网页直译成英文ꎬ其中的语用语言失误和社交语用失误都比较普遍ꎮ１.安徽跨境电商英文网页的语用语言失误安徽跨境电商英文网页普遍存在拼写错误㊁主谓不一致以及悬垂结构这３种典型的语用语言失误现象ꎮ
例１:Ｐｒｏｆｅｓｓｉｎａｌｍａｎｕｆａｃｔｕｅｒｏｆｐｒｅｓｓｂｒａｋｅꎬｓｈｅｒａｎｄｒｏｌｌｉｎｇｍａｃｈｉｎｅ.(ＡｎｈｕｉＳａｎｘｉｎＨｅａｖｙＩｎｄｕｓｔｒｙＭａｃｈｉｎｅ
ｒｙＭａｎｕｆａｃｔｕｒｉｎｇＣｏ.ꎬＬｔｄ.)
例２:ＫｉｄｎｅｙｂｅａｎｓａｒｅｏｕｒｎａｔｉｖｅｆｏｏｄｓꎬｃｏｌｌｅｃｔｅｄｆｒｅｓｈｂｅａｎｓｆｒｏｍｆａｒｍｅｒｓｗｈｅｎｎｅｗｃｒｏｐｈａｒｖｅｓｔｉｎｇｉｎＳｅｐｔｅｍｂｅｒｔｏＯｃｔｏｂｅｒｅｖｅｒｙｙｅａｒꎬｐｒｏｃｅｓｓｉｎｇｉｎｏｕｒｏｗｎｆａｃｔｏｒｙｉｎＤａｌｉａｎｐｏｒｔꎬｔｈｅｎｅｘｐｏｒｔｔｏａｂｒｏａｄｄｉｒｅｃｔｌｙ.(ＦｕｙａｎｇＢｅｓｔｏｐＩｍｐｏｒｔＡｎｄＥｘｐｏｒｔＬｔｄ.)
例３:ＧｕａｒｇｕｍｉｓｏｂｔａｉｎｅｄｆｒｏｍｔｈｅｅｎｄｏｓｐｅｒｍｏｆＧｕａｒｂｅａｎｓｅｅｄｓａｆｔｅｒｐｅｅｌｉｎｇａｎｄｅｍｂｒｙｏｒｅｍｏｖａｌꎬａｆｔｅｒｃｌｅａｎｉｎｇꎬｄｒｙｉｎｇａｎｄｃｒｕｓｈｉｎｇꎬａｄｄｉｎｇｗａｔｅｒꎬｔｈｅｎｈｙｄｒｏｌｙｚｉｎｇｕｎｄｅｒｐｒｅｓｓｕｒｅꎬｐｒｅｃｉｐｉｔａｔｉｎｇｗｉｔｈｃｅｎｔｒｉｆｕｇｉｎｇａｎｄｓｅｐａｒａｔｉｎｇꎬｄｒｙｉｎｇａｎｄｃｒｕｓｈｉｎｇ.(ＦｕｙａｎｇＢｅｓｔｏｐＩｍｐｏｒｔＡｎｄＥｘｐｏｒｔＬｔｄ.)
例１中的ｐｒｏｆｅｓｓｉｎａｌ㊁ｍａｎｕｆａｃｔｕｅｒ出现了拼写错误ꎬ应将其改为ｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌ㊁ｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒꎮ例２中的非谓语动词混合了过去分词ｃｏｌｌｅｃｔｅｄ㊁现在分词ｐｒｏｃｅｓｓｉｎｇ和动词原形ｅｘｐｏｒｔꎬ主谓不一致ꎬ应该根据逻辑主语ｋｉｄｎｅｙｂｅａｎｓ是行为的执行者还是承受者来选择主动或被动语态ꎬ可将例２修改为
ＥｖｅｒｙｙｅａｒꎬｋｉｄｎｅｙｂｅａｎｓꎬｏｕｒｌｏｃａｌｓｐｅｃｉａｌｔｙꎬａｒｅｃｏｌｌｅｃｔｅｄｆｒｏｍｌｏｃａｌｆａｒｍｅｒｓｄｕｒｉｎｇｔｈｅｎｅｗｈａｒｖｅｓｔｉｎＳｅｐｔｅｍｂｅｒｔｏＯｃｔｏｂｅｒꎬｐｒｏｃｅｓｓｅｄｉｎｏｕｒｏｗｎｆａｃｔｏｒｙｉｎＤａｌｉａｎｐｏｒｔꎬａｎｄｔｈｅｎｄｉｒｅｃｔｌｙｅｘｐｏｒｔｅｄｔｏｆｏｒｅｉｇｎｃｏｕｎｔｒｉｅｓ ꎮ例３介绍瓜尔豆胶的生产制作过程ꎬｐｅｅｌｉｎｇａｎｄｅｍｂｒｙｏｒｅｍｏｖａｌ的逻辑主语是Ｇｕａｒｂｅａｎｓｅｅｄｓꎬ而之后的现在分词ｃｌｅａｎｉｎｇ㊁ｄｒｙｉｎｇａｎｄｃｒｕｓｈｉｎｇ等的逻辑主语是ｔｈｅｅｎｄｏｓｐｅｒｍꎬ出现了悬垂结构ꎬ所以应将例３修改为 Ｇｕａｒｇｕｍｉｓｏｂｔａｉｎｅｄｆｒｏｍｔｈｅｅｎｄｏｓｐｅｒｍｏｆｐｅｅｌｅｄａｎｄｇｅｒｍ￣ｒｅｍｏｖｅｄＧｕａｒｂｅａｎｓｅｅｄｓａｆｔｅｒｂｅｉｎｇｆｕｒｔｈｅｒｃｌｅａｎｅｄꎬｄｒｉｅｄꎬｃｒｕｓｈｅｄꎬｈｙｄｒａｔｅｄꎬｔｈｅｎｈｙｄｒｏｌｙｚｅｄｕｎｄｅｒｐｒｅｓｓｕｒｅꎬｃｅｎｔｒｉｆｕｇａｌｌｙｓｅｐａｒａｔｅｄａｎｄａｔｌａｓｔｄｒｉｅｄａｎｄｃｒｕｓｈｅｄａｇａｉｎ ꎮ
２.安徽跨境电商英文网页的社交语用失误安徽跨境电商英文网页上常见的社交语用失误包括行文婉转曲折㊁大量使用第三人
第６期柴㊀茂等:４Ｅｓ标准下跨境电商英文网页语用失误及优化研究６０５
㊀
称㊁侧重介绍公司的历史㊁荣誉称号不够明确等ꎮ
例４:Ｎｅａｒｌｙ３０ｙｅａｒｓｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｉｎｍａｎｕｆａｃｔｕｒｉｎｇꎬｒｅｓｅａｒｃｈａｎｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｄｒｉｎｋｉｎｇｂｏｔｔｌｅｓꎬＡｎｈｕｉＦｕｇｕａｎｇＩｎｄｕｓｔｒｉａｌＣｏ.ꎬＬｔｄ.ｗａｓｅｓｔａｂｌｉｓｈｅｄｉｎｔｈｅｙｅａｒｏｆ１９８４ꎬａｎｄｍａｎｕｆａｃｔｕｒｉｎｇｗａｔｅｒｂｏｔｔｌｅｓｆｏｒ２６ｙｅａｒｓꎬｗｉｔｈｉｔｓｒｅｇｉｓｔｅｒｅｄｃａｐｉｔａｌＣＮＹ１２８００００００ａｎｄｃｏｖｅｒ３４９０００ｍｐｌａｎｔａｒｅａ.ＦｒｏｍｔｈｅｂｅｇｉｎｎｉｎｇｏｆｔｈｅｆｉｒｓｔｓｐａｃｅｂｏｔｔｌｅｓꎬＦｕｇｕａｎｇｔｈｒｏｕｇｈｐｅｒｓｉｓｔｅｎｔｈａｒｄｗｏｒｋａｎｄｓｔｉｃｋｉｎｇｔｏｔｈｅｐｒｉｎｃｉｐｌｅｏｆｐｒｏｄｕｃｔ￣ｃｅｎｔｒｉｃꎬｑｕａｌｉｔｙ￣ｏｒｉｅｎｔｅｄｈａｓｐｒｏｖｉｄｅｄｍｉｌｌｉｏｎｓｏｆｈｅａｌｔｈｂｏｔｔｌｅｓｔｏｔｈｒｅｅｇｅｎｅｒａｔｉｏｎｓｃｕｓｔｏｍｅｒｓｉｎｍｏｒｅｔｈａｎ３０ｃｏｕｎｔｒｉｅｓａｒｏｕｎｄｔｈｅｗｏｒｌｄ.Ｉｔｈａｓｗｏｎｔｈｅｔｒｕｓｔｏｆｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｎｄｈａｓｇａｉｎｅｄｇｒｅａｔｍａｒｋｅｔｒｅｃｏｇｎｉｔｉｏｎ.(ＡｎｈｕｉＦｕｇｕａｎｇＬｉｆｅＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙＣｏ.ꎬＬｔｄ.)
如例４所示的企业简介模式在阿里巴巴国际站平台上十分常见ꎬ先是追溯公司的建立与发展历史ꎬ再介绍现在的规模ꎬ接着强调专业能力和服务能力ꎬ最后肯定其在国外市场的认可度ꎬ行文婉转曲折ꎬ容易使潜
在客户在浏览海量信息时失去耐心ꎮ同时ꎬ大量使用第三人称ꎬ语气客观正式ꎬ彰显实力ꎮ这与通过搭建感情纽带达到推销目的的英文网页大相径庭ꎬ难以唤起读者的共鸣ꎬ所以将例４改写为 Ａｓａｌｅａｄｉｎｇｗａｔｅｒｂｏｔｔｌｅｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒｏｆｎｅａｒｌｙ３０ｙｅａｒｓᶄｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｓꎬｗｅａｒｅｃｏｍｍｉｔｔｅｄｔｏｐｒｏｖｉｄｅｙｏｕｗｉｔｈｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌｏｎｅ￣ｓｔｏｐｓｅｒｖｉｃｅｏｆｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎꎬｍａｒｋｅｔｉｎｇꎬｉｎｎｏｖａｔｉｏｎꎬｒｅｓｅａｒｃｈａｎｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｐｌａｓｔｉｃꎬｇｌａｓｓａｎｄｓｔａｉｎｌｅｓｓｓｔｅｅｌｃｕｐｓｉｎｌａｒｇｅｓｃａｌｅｓ.Ｆｒｏｍｔｈｅｆｉｒｓｔｓｐａｃｅｃｕｐｔｏｍｉｌｌｉｏｎｓｏｆｈｉｇｈ￣ｑｕａｌｉｔｙｈｅａｌｔｈｙｃｕｐｓꎬｗｅｈａｖｅｗｏｎｔｒｕｓｔｏｆｔｈｒｅｅｇｅｎｅｒａｔｉｏｎｓｏｆｃｕｓｔｏｍｅｒｓｉｎｍｏｒｅｔｈａｎ３０ｃｏｕｎｔｒｉｅｓａｒｏｕｎｄｔｈｅｗｏｒｌｄ.ＷｅｈａｖｅｒｅｇｉｓｔｅｒｅｄｃａｐｉｔａｌＣＮＹ１２８００００００ａｎｄｓｔａｎｄａｒｄｆａｃｔｏｒｉｅｓｏｆ３０００００ｓｑｕａｒｅｍｅｔｅｒｓｉｎｔｈｅｎａｔｉｏｎａｌ５Ａ￣ｌｅｖｅｌｓｃｅｎｉｃｓｐｏｔＳａｎｈｅＡｎｃｉｅｎｔＴｏｗｎꎬｉｎｃｌｕｄｉｎｇｔｈｒｅｅｄｉｖｉｓｉｏｎｓｏｆｐｌａｓｔｉｃꎬｇｌａｓｓａｎｄｓｔａｉｎｌｅｓｓｓｔｅｅｌ Ｗｅａｒｅｄｅｄｉｃａｔｅｄｔｏｍａｋｅｌｉｆｅｂｅｔｔｅｒｂｙｂｒｉｎｇｉｎｇｙｏｕｍｏｒｅａｆｆｏｒｄａｂｌｅｅｘｑｕｉｓｉｔｅｐｒｏｄｕｃｔｓ ꎮ
例５: ＨＵＡＸＩＡＭａｃｈｉｎｅ ｉｓａｆａｍｏｕｓｂｒａｎｄｒａｔｅｄａｓＳａｆｅｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎｓｔａｎｄａｒｄｉｚａｔｉｏｎＥｎｔｅｒｐｒｉｓｅꎬＨｉｇｈ￣ｔｅｃｈＥｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓꎬＡｂｉｄｉｎｇＣｏｎｔｒａｃｔＲｅ￣ｃｒｅｄｉｔＵｎｉｔｓꎬＰｒｉｖａｔｅＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙＥｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓꎬＰｒｏｖｉｎｃｉａｌＥｎｔｅｒｐｒｉｓｅＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙＣｅｎｔｅｒꎬＨｉｇｈ￣ｑｕａｌｉｔｙＣｕｔｔｉｎｇａｎｄＢｅｎｄｉｎｇＭａｃｈｉｎｅＭａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒ.(ＡｂｏｕｔＵｓꎬＡｎｈｕｉＨｕａＸｉａＭａｃｈｉｎｅＭａｎｕｆａｃｔｕｒｉｎｇＣｏ.ꎬＬｔｄ.)
例５是对企业橱窗所展示的荣誉称号进
行翻译ꎬ但不够准确ꎮ例如ꎬ所有的荣誉称号
都未标明时间ꎬ大多数缺少级别ꎬ有的甚至缺
失图片ꎮ经过查筛选ꎬ最终确定了 ２００９ ２０１０年度省级重合同守信用单位 ２００８年省级优质剪折机床及刃模具示范企业 ２０１６年市级高新技术产品认证证书 ３
项荣誉称号ꎬ由此将例５修改为: Ｗｅｈａｖｅｗｏｎｈｏｎｏｒｓｓｕｃｈａｓｐｒｏｖｉｎｃｉａｌｕｎｉｔｏｆｏｂｓｅｒｖｉｎｇｃｏｎｔｒａｃｔｓａｎｄｍａｉｎｔａｉｎｉｎｇｏｕｒｃｏｍｍ
ｅｒｃｉａｌｉｎｔｅｇｒｉｔｙｄｕｒｉｎｇ２００９ ２０１０ꎬｐｒｏｖｉｎｃｉａｌｄｅｍｏｎｓｔｒａｔｉｏｎｕｎｉｔｏｆｈｉｇｈ￣ｑｕａｌｉｔｙｓｈｅａｒｆｏｌｄｉｎｇｍａｃｈｉｎｅａｎｄｂｌａｄｅｍｏｕｌｄｉｎ２００８ａｓｗｅｌｌａｓｍｕｎｉｃｉｐａｌｈｉｇｈ￣ｔｅｃｈｎｉｑｕｅｐｒｏｄｕｃｔｃｅｒｔｉｆｉｃａｔｅｉｎ２０１６ ꎮ
三㊁中西方电商网页比较分析
为了由点及面㊁深入广泛地探讨跨境电
商英文网页语用失误的共性原因和规避策
略ꎬ对语用失误进行跨文化比较分析ꎬ语用语
言失误与中西方语言差异相关ꎬ而社交语用
失误与中西方文化差异相关ꎮ
１.中西方电商网页的语言差异
第一ꎬ在词汇层面ꎬ中方电商网页多用描
述性词汇ꎬ而西方电商网页多用较为简单的
词汇ꎻ第二ꎬ在句子层面ꎬ中方电商网页多使
用套句进行概括性描述ꎬ而西方电商网页多
用简单句呈现具体事实ꎻ第三ꎬ在语篇层面ꎬ
中方电商网页一般都是先介绍企业概况ꎬ再
６０６㊀㊀㊀㊀沈阳建筑大学学报(社会科学版)第２４卷
介绍产品类别ꎬ接着展示企业实力来强调企业的信誉和竞争力ꎬ而西方电商网页的内容一般为ＷｈｏＷｅＡｒｅ㊁ＷｈａｔＷｅＤｏ㊁ＯｕｒＶａｌｕｅｓ㊁ＯｕｒＰｅｏｐｌｅ㊁ＯｕｒＣｌｉｅｎｔｓ㊁ＯｕｒＣｕｌｔｕｒｅａｎｄＭｉｓｓｉｏｎ㊁ＯｕｒＧｏａｌａｎｄＣｏｍｍｉｔｍｅｎｔ等[５]ꎮ
２.中西方电商网页的文化差异
第一ꎬ中国崇尚集体主义文化ꎬ而西方受个体主义文化的影响较深ꎮ中方电商网页多强调公司的集体贡献ꎬ而西方电商网页倾向于介绍企业创始人㊁品牌和起源等方面的信息ꎬ更注重个人的贡献ꎮ中方电商网页
以建立和谐共赢的关系为导向ꎬ行文先坦陈背景ꎬ赢得对方的信任ꎬ而西方电商网页倾向于 自助者天助 ꎬ以完成任务为导向ꎬ主张彰显个性ꎬ谋篇行文习惯直来直去ꎮ第二ꎬ汉语属于高语境文化ꎬ而英语属于低语境文化ꎮ在集体主义文化中ꎬ高语境交际居主导地位ꎮ语义主要从预设的非语言及语境中衍生出来ꎬ进行交际的语言本身常常不涵盖所有的信息ꎬ行文表现出抽象和写意的特点ꎮ在个体主义文化中ꎬ低语境交际居主导地位ꎮ语义主要包含在进行交际的语言里ꎬ其字面意义就是最大化的含义ꎬ行文注重具体和写实ꎮ第三ꎬ中国文化以 过去 时间取向为主导ꎬ而西方文化则以 未来 时间取向为主导ꎮ中国人惯用从原因到结果㊁从背景到结论的曲线思维方式ꎬ考虑整体性和全局性ꎬ而西方人则偏好开门见山的直线思维方式ꎬ效率至上ꎮ中国人更看重对过去的传承和发扬ꎬ例如发展历史和荣誉称号ꎬ而对于很多西方国家来说ꎬ企业只有努力创新㊁不断超越才有未来[６]ꎮ
四㊁跨境电商英文网页的优化策略在对中西方电商网页语言差异和文化差异进行比较的基础上ꎬ依据４Ｅｓ翻译标准ꎬ探讨如何实现语义㊁文体㊁文化信息及商务功效的灵活对等ꎬ从而在宏观上系统地规避语用失误ꎬ优化跨境电商英文网页ꎮ
１.原文的语义信息与译文的语义信息对等语义对等是其他对等的基础和前提条件ꎮ语义信息包括表层结构信息和深层结构
信息ꎬ即话语或语篇的字面意思和字里行间
的隐含意思ꎮ与描述性的中文电商网页不
同ꎬ英文电商网页的显著特点就是以平实的
语言凸显企业形象和产品ꎬ所以翻译时要注
重实用关键信息的准确传达ꎬ在词语和句式
层面都要注意机器直译后的改译ꎮ
以例５中对 重合同守信用单位 这个
跨境电商常见的荣誉称号的翻译为例ꎬ各企
业的译文五花八门ꎬ如 ａｂｉｄｅｂｙｃｏｎｔｒａｃｔｓａｎｄｋｅｅｐｏｎｅᶄｓｗｏｒｄ ｈｏｎｏｒｃｏｎｔｒａｃｔｓａｎｄｍａｉｎｔａｉｎｏｎｅᶄｓｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｉｎｔｅｇｒｉｔｙ ｖａｌｕｅｏｎｅᶄｓｃｏｎｔｒａｃｔｓａｎｄｍａｉｎｔａｉｎｃｒｅｄｉｂｉｌｉｔｙ 等ꎮ ａｂｉｄｅｂｙ 通常与ｌａｗｓ㊁ａｇｒｅｅｍｅｎｔｓ㊁ｒｕｌｅｓ㊁ｄｅｃｉｓｉｏｎｓ等词语搭配ꎮ ｋｅｅｐｏｎｅᶄｓｗｏｒｄ 的
主语往往是人ꎬ表层结构信息有误ꎮ ｖａｌｕｅｏｎｅᶄｓｃｏｎｔｒａｃｔｓ 和 ｍａｉｎｔａｉｎｃｒｅｄｉｂｉｌｉｔｙ 都是字面直译ꎬ深层结构信息不够清晰明确ꎮ而 ｏｂｓｅｒｖｉｎｇｃｏｎｔｒａｃｔｓａｎｄｍａｉｎｔａｉｎｉｎｇｏｕｒｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｉｎｔｅｇｒｉｔｙ 可以更好地传达语义ꎮ在句式层面ꎬ要注意汉译英隐显互换㊁化散为整的过程ꎬ否则就会出现如例２㊁例３所示的病句ꎮ汉语以意驭形ꎬ词语或分句之间不用某种语言形式连接ꎬ句子的语法意义和逻辑关系通过词语或分句表达ꎮ而英语以形制意ꎬ词语或者分句之间采用某种语言形式(如关联词)进行连接ꎬ表达语法意义和逻辑关系ꎮ因而ꎬ汉译英需要注重运用各种有形的联结手段达到语法形式与逻辑形式两个方面的完整ꎬ概念指代明确ꎬ句子组织严密㊁层次分明[７]ꎮ
２.原文的文体信息与译文的文体信息对等文体信息反映文本的特征ꎬ在商务翻译中不可轻视ꎮ中西方电商网页的文体特征不尽相同ꎮ在内容上ꎬ中方电商网页重信息功能ꎬ主要通过提供尽可能详细的信息ꎬ让国外读者对企业有更深入的了解ꎬ文体正式ꎮ而西方电商网页一般集信息㊁宣传和鼓动功能于一体ꎬ即要包含 传递信息 吸引注意力 说服 ３个功能[８]ꎬ文体平实ꎮ在表现方式上ꎬ中方电商网页讲究词语整齐对仗ꎬ往往使
第６期柴㊀茂等:４Ｅｓ标准下跨境电商英文网页语用失误及优化研究６０７
㊀
用富有感染力的词汇ꎬ尤其是四字成语ꎬ以渲染效果ꎮ而西方电商网页往往偏好简约文风ꎬ注重信息的快速传达[９]ꎮ所以汉译英时ꎬ译者不能只强调语义的对等ꎬ而应注意由繁入简的文体对等ꎬ如对行文视角和表达方式进行增删和改译ꎮ在行文视角上ꎬ将 某企业 某公司 等第三人称主语转化为第一人称 ｗｅ ｏｕｒ ｕｓ ꎮ第三人称主语体现了客观性和权威性ꎬ而 ｗｅ ｏｕｒ ｕｓ 的使用ꎬ拉近了和客户的心理距离ꎮ在表达方式上ꎬ把成语套句转化为简单表达ꎮ 竞争激烈㊁你死我活 可译为 ｈｉｇｈｌｙｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ ꎬ 一如既往㊁不折不扣 只译为 ａｓｅｖｅｒ ꎬ 别具一格㊁独一无二 只译为 ｕｎｉｑｕｅ ꎮ通过省译和简化ꎬ去掉了语义重复的信息ꎬ从而更符合英语的表达习惯ꎮ一些中国特文化词句ꎬ例如 坚持以服务社会民众㊁振兴民族金融为己任 ꎬ可简译为 ＦｕｌｆｉｌｌｉｎｇｉｔｓｃｏｍｍｉｔｍｅｎｔｔｏｓｅｒｖｉｎｇｔｈｅｐｕｂｌｉｃａｎｄｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇＣｈｉｎａᶄｓｆｉｎａｎｃｉａｌｓｅｒｖｉｃｅｓｓｅｃｔｏｒ ꎬ 历经磨难ꎬ艰苦奋斗 可译成介词短语 ｄｅｓｐｉｔｅｍａｎｙｈａｒｄｓｈｉｐｓａｎｄｓｅｔｂａｃｋｓ [１０]ꎮ
３.原文的文化信息与译文的文化信息对等中西方电商网页表现出中西方在集体主义和个体主义㊁高语境和低语境㊁过去和将来时间取向方面的文化差异ꎬ在可能引起英文读者误解㊁理解困难或语义过载的情况下ꎬ译者需要进行灵活调整ꎬ实现文化信息的对等ꎮ第一ꎬ把握原文大意ꎬ选取平实表达和简约风格ꎮ如 最好的 １００％ 等抽象表述ꎬ可以改译为 ｓｕｐｅｒｉｏｒ ꎬ并补充具体的事实数据加以支撑ꎮ第二ꎬ选择具有代表性的荣誉称号和证书ꎬ给出准确翻译ꎮ中方电商网页英译时ꎬ可以像英美电商一样ꎬ除了主
营产品外ꎬ还列出有代表性的荣誉ꎬ参考同类翻译字斟句酌ꎬ建立平行语料库ꎮ第三ꎬ行文顺应西方直线思维ꎮ中国人在行文上习惯先叙述事情的背景ꎬ或罗列客观条件ꎬ或说明问题的原因ꎬ或摆出事实的证据ꎬ最后再得出结论ꎬ说明自己的观点或看法ꎬ体现出一种围绕主题螺旋上升的曲线思维方式ꎮ而西方人谋篇布局习惯开门见山ꎬ把话题放在最前面ꎬ先表达中心意思ꎬ即段落中的主题句ꎬ由此展开ꎬ层层推演逐项分列ꎬ是一种直线型的思维方式ꎮ直译会使读者产生陌生感ꎬ以致译文预期功能无法实现ꎮ因此ꎬ译者需要进行语篇重构ꎬ开门见山ꎬ再进行具体描述ꎮ第四ꎬ理解中西方叙述口吻和时间观的不同ꎬ求同存异ꎮ文字叙述可以把重心放在过去㊁现在和未来的传承关系上ꎬ保持过去的成绩ꎬ承诺未来的服务ꎬ开展与客户的平等沟通ꎮ
许多跨境电商网页的译文虽然忠实于原文ꎬ但因不符合英语文化的审美和习俗ꎬ无法达到打动英美读者的效果ꎮ译者需要充分考虑英语读者思维方式和价值观念的差异ꎬ抓住汉英语言和文化的共核部分ꎬ不拘泥于原文ꎬ顺应英语读者的语言文化习惯ꎬ采用他们喜闻乐见的表述方式ꎬ对原文进行语篇重构ꎮ４.原文的商务功效与译文的商务功效对等以上３个 Ｅ 体现了商务英语与其他体裁的文本相似的翻译标准ꎬ第４个 Ｅ 则有明显的不同ꎬ即注重商务信息的传递ꎬ达到商务目的ꎮ可以说ꎬ以上３个 Ｅ 都是为了满足第４个 Ｅ ꎮ商务功效的对等是商务翻译的终极目标ꎮ由于中国跨境电商面对的多是国外用户体ꎬ所以在界面设计时ꎬ应优先满足他们的偏好和需求ꎬ达到商务功效的对等ꎮ第一ꎬ产品详情突出品牌ꎬ企业主页兼顾实力ꎬ注意个体主义和集体主义相融合ꎮ中方店铺主页倾向于展示企业的实力ꎬ展示图片包括企业的办公楼㊁
厂房㊁设备㊁大门等ꎬ而西方店铺主页中的企业简介侧重讲述品牌历史㊁品牌文化㊁品牌故事ꎬ图片所展示的是品牌的理念ꎮ例如ꎬ阿里巴巴国际站上的婴儿摇篮品牌ꎬ企业厂房㊁荣誉墙㊁工人在厂房工作㊁参加会展等频繁出现在店铺主页中ꎬ并被突出显示(见图１)ꎮ而亚马逊平台上的婴儿摇篮品牌ꎬ涉及不同场景中的婴儿摇篮的使用ꎬ通过健康可爱的婴儿和慈祥可亲的母亲的形象向客户传递产品的信息和适用人
(见图２)ꎮ安徽跨境电商企业的很多业务是给国外企业做代工㊁贴牌ꎬ可以在主页保留企
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