中国电影已经走过了跌宕起伏的百年历史，新的百年已经拉开了序幕。中国人似乎从来没有象现在这样，迫切而坚定地强调电影的商品属性和产业建设。长期以来，中国电影一直处于“电影艺术的不断突破与电影经济状况日趋窘迫”的失衡状态。随着我国经济体制改革的不断深入，电影企业被推入市场经济轨道，电影以商品的形态步入市场，已成为很自然的事了。法国大作家雨果曾对观众下过这样的定义：观众是一个易于波动的、广大而充满活力的流体。简言之，观众就是一种“流体”，它可以“流”向任何对其有吸引力的地方，可以是足球场、篮球场、体操房，也可以是戏剧、话剧、儿童剧，还可以是博物馆、美术馆、图书馆。那么，如何增强电影对“流体”的吸引力，就成了电影人的头等大事，提高影片在电影市场上的票房，也就成了电影人实实在在的课题。常有影片制作方向电影市场运作方咨询，什么题材的影片会有市场？什么规模的投资在市场上容易收回成本？哪位明星的市场号召力大？哪位导演的观众吸引力强？什么档期上映最合适？哪种宣传策划方式最有效？凡此种种，不足而举，都想在电影市场中到一个1+1=2的简单易行的公式。其实，回首看看近几年的电影市场，我们会发现，同一种题材的电影，同一位导演的作品，同一个影星的影片，同一规模的投资，同一方式宣传……在电影市场上的实际反馈都会是不同的，没有公式可寻，没有秘笈可觅，只有一个共识――在电影市场上票房就是硬道理。那么，一部影片要经受市场的检验，要在市场上争取最大的票房效益，由哪些因素决定呢？笔者根据自己长期从事电影发行放映工作的实践，粗糙地罗列几条，以供电影制片、发行、放映“流水线”上的同行作研究参考。
一、影片自身质量是影响电影市场票房的首要因素
中国有句民谚，“酒香不怕巷子深”。在电影市场上，电影的叙事方式、故事结构、艺术特点、音乐舞美等等，其市场评判标准，都被观众浓缩成两个字：“好看”。普通观众没有国产片与进口片、商业片与艺术片、战争片与爱情片之类的区分，只有“好看”与“不好看”之别，只要被市场公认为“好看”的电影，其票房走势必然会节节高，否则，其票房走势则只能是“难看”了。由此可见，在电影市场上检验影片自身质量的标准只有一个，影片是否“好看”。现在电影观众的年龄大多数是在16岁——35岁的层面上，其中的高级白领可能处于“有钱无闲”状态，而其中的外来民工可能处于“有闲无钱”的状态，去掉这两头，绝大部份观众心目中“好看”的电影，应该具备情节、情感、情趣和情爱（俗称“四情”）。情节：把“情节”作为好看电影的条件，似乎有点荒唐，但现实中确有不少电影已经无情节可言，还冠以“探索电影”、“艺术电影”的美名。一般观众对电影的第一要求就是要有一个好故事，至于这故事用“首、身、尾”还是“起、承、转、合”来叙述并不重要，甚至还可以艺术性地用倒叙、插叙的手法。不是还有导演故作已见地面对看不懂自己电影的媒体和观众说：“我的电影就是拍给我自己看的”吗？这样的电影连常规的情节也讲不清，在市场上能有票房吗？可喜的是，像冯小刚这种在国内外已有极大知名度的导演，也在不同的场合强调电影一定要有故事，没有情节的电影不会是好电影。情感：看电影的第一步是凭票入场、对号入座，其实在观影的过程中，观众面对银幕上叙述的故事，也把自己的情感进行了“对号入座”。人是有情感的动物，具有区别于一般动物的大脑思维，所以我们常会在放映厅里看到这样的场景：面对黑幽默的《疯
狂的石头》，场内平均不到二分钟就会发出一次哄堂大笑；冯小刚贺岁片中的葛优一开口，就会引来笑声连连；放映韩国影片《爱有天意》时，两代人的爱情悲剧，使不少女观众纷纷掏出纸巾，擦抹着不时滴落的眼泪；《泰坦尼克号》
中出现冰山沉船一幕时，观众们只能叹为观之；情感越丰富的电影，越能赢得观众的共鸣。情趣：有人作过研究，一部让人从头笑到尾的喜剧片，或者一部让人从头哭到尾的悲剧片，或者一部从头打到尾的动作片，总会让观众在观赏过程中产生“审美疲劳”，必须加些“调料”，才能让观众保持住观影欲望。生活需要情趣，再现生活的电影也就不能缺少情趣。十年前引进的分帐大片《真实的谎言》，除了林弹雨、垂直起落飞机之外，施瓦辛格主演的特工将真实身份瞒着妻子，结果影片中就呈现出一系例带有情趣的小细节，让观众跟着情节紧张十五分钟左右，就出现一段趣味性插曲，使观众张驰有度。去年的《史密斯行动》也是一部既充满火药味，又充满情趣的影片，票房当然也名列前茅。情爱：爱情被称之为电影永恒的主题。古今中外取之不尽的爱情故事，被无数次地搬上银幕，甚至被再三翻拍，此举正是验证了人类对美好爱情的追求和向往。十年前的《泰坦尼克号》，正是把一场冰山沉船的真实事件，与一个刻骨铭心的爱情故事，有机地融合在银幕上，才创下了近十年来我国电影市场的票房记录。一般人无法经历五花八门曲折离奇的爱情故事，“偷窥”心理会唆使自己身不由己地去了解别人的恋情和婚姻，就连报刊杂志为了提高发行量都深信不移地辟出“情爱专版”，增加读者茶余饭后的谈资，电影这种形象化的艺术怎能舍弃情爱素材。电影的自身质量，不局限于这“四情”，也不是说包含“四情”的电影就是“好
看”的电影。电影的剧本基础、投资规模、导演水准、演员选择、音响舞美、特技剪辑、后期制作等等，都将影响一部电影的总体质量。目前普通观众对电影艺术还不是十分了解，他们可能不太懂蒙太奇，分不清长镜头与主观镜头的区别，听不出DTS与SRD立体声的差异，他们的注意力比较集中在明星饰演的主人翁在影片中干了些什么，影片叙述的故事与自己是否产生共鸣，直观的感受将决定他们对影片的口碑。因此，作为大众艺术的电影，首先要在这“四情”上下点功夫，千万不要跨越大众需求，去追求什么迎合小众的“艺术”电影。
二、影片排映档期是影响电影市场票房的重要因素
为一部影片，寻合理有效的排映档期，是致关重要的。何谓档期，一般认为是电影的首映日期至落画日，这是影片的绝对档期。一部影片上市放映，真正的有效市场寿命是短暂的，仅一、二周而已。档期内要与续映影片比拼，档期后要与新上档片比拼，没有一个档期是“真空”的，也没有一个档期是不会受其他影片影响的，选择的档期是否合适，将直接影响到一部影片的实际票房。档期除了时间概念外还有一个空间的概念。包括档期内在院线放映规模，具体到多少影院多少块银幕放映，甚至可以细化到每个厅的座位数量。时段加规模构成了档期的全部内容，为了追求市场票房的最大化，电影就得挑选一个好档期。什么样的档期才是好档期呢？国内市场，暑期档和贺岁档（含寒假）是一年中的两个大档期，前者时间长，占六、七、八两个半月；后者辞旧迎新气氛浓厚，文化消费集中；不少有影响力的影片会选择在这两个档期，如今年的《金刚》和《霍元甲》选择在贺岁档，《超人归来》、《碟中谍3》和《龙
虎门》选择在暑期档，票房飙升，效果明显。其他的档期是围绕节假日为轴心的，如五一劳动节黄金周、十一国庆节黄金周等。其间有个现象颇有意思，一些西方文化现象不断被年轻人接受，西洋节日的热闹程度甚至超过了传统节日，最典型的是12月24日的平安夜圣诞节和2月14日的情人节，饭店、花舖都视之为不可多得的商机，电影院的票房也会呈全线飘红的状态。（联和院线05年12月24日的票房为395.78万元；06年2月14日的票房为196.58万元）。而一些中国传统节日则相反，中老年人特别起劲，也是早有计划，其基本形式是各家聚拢到一家，男女老少围一桌，元宵吃汤圆、端午吃粽子、中秋吃月饼、除夕年夜饭，对着彩电视机，以聚餐叙旧为主，因此每年除夕的电影票房总是当月最低的。生活水平提高了，新的节日也多起来了，五月的母亲节、六月的父亲节、七月初七的中国情人节，再加上元旦、三八妇女节、五四青年节等，电影消费的机会也随之多起来
了。离开了有效档期，有些影片可以“创造需求”，自成档期。2004年底，周星驰自编自导自演的贺岁片定在12月24日圣诞平安夜首映，冯小刚导演的贺岁片《天下无贼》就避开其锋芒，早于《功夫》两周上映，结果把观众心目中的贺岁档周期从圣诞节拉回到12月初，同样是火火红红热闹了一番，取得了双赢。当年的《泰坦尼克号》排在淡季的四月份，《黑客帝国》排在淡季的十一月份，都因为影片自身的社会影响力，成为观众翘首以待的电影，无论何时上映都将成为影迷的节日。今年上半年的《达?芬奇密码》排在5月19日上映，与任何节假日都挂不上勾，只因全球媒体连篇累牍的报道，又是全球同步上映，连续数周票房都居榜首。今年的贺岁档又被张艺谋的《满城尽带黄金甲》预定了，知趣的冯小刚又
一次作出让步，把自己的首部古装大片《夜宴》排在9月15日，这个时间段在新学期开学之后，国庆节之前，我们有理由相信，原本的市场淡季，将因此而演变成市场旺季。因为电影“好看”观众就有观赏需求，“好看”的电影是可以自创高票房档期的。占有了有效档期，是不是影片的票房就有了保证？同样也不见得，因为同档期的其他影片也会左右市场。2005年底，全国的观众都在企盼陈凯歌耗资3亿多的巨作《无极》，当《无极》决定12月15日首映时，香港著名导演陈可辛就把《如果?爱》的首映期，从12月8日提早到12月1日，不仅避开了《无极》的重炮斩尾，还多争取了一周映期；而张艺谋的《千里走单骑》就是不信邪，首映期定在《无极》上映一周后的12月23日（而且与刘镇伟的《情癫大圣》同日起片），好象是专门为了阻击《无极》的时空和票房，结果是《无极》仍势不可挡，反倒冲淡了《千里走单骑》的票房，有点得不偿失。当时曾有不少圈内人士建议《千里走单骑》放在1月1日首映，这样既可避《无极》的汹势，也可避《情癫大圣》的撞车，以2006年新年第一片的姿态，独享元旦三天假期，票房走势也就成其自然了。今年五一黄金周被数部影片看好，五一前夕，已故著名视觉艺术家陈逸飞导演的遗作《理发师》于4月28日首映，紧随其后，韩国影片《雏菊》、英国影片《雾都孤儿》、香港影片《战神再现》都于4月30日首映，几乎是“四片齐上”，看好的就是五一黄金档。此时，候咏导演、章子怡主演的《茉莉花开》，在经过三年的“长跑”后，终于可以公映了。由于音像版权的关系，《茉莉花开》发行方在宣传铺垫不足的情况下，就急急忙忙定于4月25日抢先投入市场，使本已“拥堵”的市场通道更显拥挤不堪，加上美国大片《南极大冒险》刚进入市场第二周，正在发力，弄得影厅不多的影院经理们措手不及，不知道如何排片才能符合市场需求。结果是可想而知的，《茉莉花开》的票房收入没有达到预
期的效果。这也给了我们一个启示，一部影片进入了一个好档期时，并不意味着大路朝天各行其道了，同一时间段投放太多的影片，并不一定是“锦上添花”，甚至还可以是“雪上加霜”，盲目追求放映档期是不可取的。片方对档期的盲目性还表现在情人节上。2月14日这一天电影市场火爆，影院会出现门庭若市的景象，不少制片人、发行人就认为爱情故事片有了用武之地，千方百计要使自己的爱情故事片挤进情人节档期，结果是成功者寥寥，埋怨声多多。2005年的情人节与春节相交（年初六），在已有《韩城攻略》、《超人总动员》、《狂蟒之灾》和《喜玛拉雅星》四部贺岁影片上市的情况下，又挤进了《网住爱情》、《美人依旧》、《情人结》和《鸳鸯蝴蝶》四部爱情片，结果是四部爱情片仅占到总票房的17.3%，而四部贺岁片却占到总票房的70%以上，其中《韩城攻略》就独占了41%的票房。2006年情人节在春节之后十天，在贺岁片《金刚》和《霍元甲》市场余热未散尽的情况下，又有《喜从天降》、《阿司匹林》、《芳香之旅》和《上海伦巴》四部爱情影片排进情人节档期。2月14日当天，票房最高的却是当天首映的法国影片《玩命快递》，以67.3万元占全天总票房的34.2%；其次是春节热映影片《霍元甲》，争到40.7万元票房；紧追其后的是《金刚》（18万元），《决战帝国》（13.7万元），《双层公寓》（13.6万元），而“量身定制”的四部情人节影片的总票房仅拿到11.3万元，只占当天总票房的5.75%，显然这也是片方所不愿意看到的。传统的思维方式，往往会带出自以为是的营销策略。有些人总认为三八妇女节，观众应该爱看自强不息的女强人故事；五四青年节，观众会去看奋发向上的
励志片；贺岁档就该排喜剧片，情人节就该放爱情片……，其实不然，连续两年的情人节，票房最高的
都是动作片，而爱情片只是扮演了电影市场“背景音乐”的角。各种节日都有各自不同的涵义，对人们来说，会自我设计一个度假安排；对电影市场来说，还是要拿出“好看”的电影来应对人们的娱乐休闲需要，这比电影的题材样式重要的多。选择档期也是一门学问，社会感召力强的影片，可以看淡档期，大片的映期就是影迷的节日，它创造市场需求，自然形成一个观影热潮的档期；缺乏社会感召力的影片，也不必太注重档期，因为你无法与好档期中的其他影片抗衡。两边都不靠的影片（这在电影市场上占大部份），确定档期需要慎之又慎。常言道，知己知彼百战不殆，为自己的影片确定目标观众体是十分重要的。一般而言，对学生有教育意义，要通过学校组织的影片，排在学期里放映是合适的；对学生喜爱的娱乐性商业影片，就尽量排进暑期或寒假，争取学生和家长的青睐。在确定一部影片档期的时候，不能单纯静止地看起映日期，还必须注意到映期前一档排的是什么影片，映期中和什么影片同时上映，映期后排的又是什么影片，至少要避免前后左右出现同类型影片，以防题材样式上的撞车。前片强大会受到阻击，后片强大会遭到斩尾，否则就能首炮打响尾声延长，在组合排片中如能取得鹤立鸡的地位是最好不过的。由此可见，好档期不等于高票房，占有档期不等于占有市场，档期也不仅仅是一部影片的上映时空，这和一部影片的自身质量定位是密不可分的。为影片寻一个合适的档期才是最重要的，合适的就是最好的。
三、影片宣传策划是影响电影市场票房的关键因素
电影市场是以商品交换的形式而提供影片和放映的场所，需要经过宣传策划的手段达到产品推广的目的。
宣传策划的基本目的是明确的，就是向观众提供影片制作、发行和放映信息，引起观众对某种电影的关注和兴趣，激发观众的观看欲望，导致观众购票行为的发生。电影观众的需求特征各不相同：由于地域文化、消费水平的差距，即使是同样年龄段的观众体，对电影的需求也有所差别。有的地区，观众追新求异、喜欢先睹为快；而有的地区，观众务实求廉，不赶浪头。有的地方港台片好卖、有的地方欧美片吃香。因此，电影的宣传策划应针对观众的消费特征，采取对应的不同方式和手段。我们曾经把档期内排映影片节目太多称之为“通道拥堵”，我们同样可以把电影市场分成快车道、慢车道和人行道来比喻：一些引进分帐大片和娱乐商业大片，无疑是“快车道”上跑的车，其市场特点是媒体曝光量足、片方吆喝声大、观众期望值高；一些文化性、艺术性、探索性影片，就是“慢车道”上走的车，其市场特点是媒体反映不温不火，片方宣传不紧不慢、观众不卑不亢；一些承载特殊意义的影片，当属在“人行道”内行走，其市场特点是媒体会有职业性反映、片方会营造有利背景、观众会由社会行政性组织。对应三种影片也有三种类型的观众：常在“快车道”上奔的都是些“冲动型消费者”，他们的从众心理特别明显，就象街头常见的喜好围观的市民，他们的猎奇心理也很明显，极易被社会媒体的导向所左右，以时尚、时髦为荣，以先睹为快，哪部影片在社会上“兴风作浪”，哪里就可以见到这批“冲动型消费者”；常在“慢车道”上走的都是些“理智性消费者”，他们的文化素养较高，心态较平和，一般较有自己的主张，不易受社会潮流的影响，自我控制力强，只对自己了解的事情感兴趣，在文化娱乐消费上决不会盲目跟风，对电影会有选择，以适应自己的品位和提高自身艺术欣赏水准为前提；留在“人行道”上走的都是些“组织型消费者”，他们的观影行为是由他人安排的，并会在事先被告之影片有特别的“意义”，会在内心带着“接受
教育”的自我压力走进影院，这部份观众绝对是个“点”多“面”广体。我们的任务就是要多制造和培养些“冲动型消费者”，多发现和鼓励些“理智型消费者”，多联络和稳定些“组织型消费者”。电影是一门综合艺术，其大画面、高清晰、强亮度、原彩和高质量的音响效果是其他艺术形式无法比拟的，但这并不意味着电影不做宣传策划就会自然地吸引广大的观众。相反，在世界
3月14日是什么情人节各地尤其是欧美各国的电影市场中，电影的宣传策划已经形成了一个相当完备的系统，它拥有健全的机制、完善的装备、充足的资金、精良的人才而独立运行，并服务于电影市场。我们的电影宣传策划工作要与市场变化紧密相联，大凡富有成效的电影宣传策划，不仅能提高上映影片的票房收入，还能提高观众对电影的观看兴趣、观赏水平、培养未来的电影观众。想要在电影市场上取得高票房的影片，决不能到了确定上映档期才着手进行宣传，那是“临时上轿穿耳环”的应急做法，不会产生明显的效果。如果把影片当作一件艺术性商品，要在商品流通（即文化消费）过程中取得最大利润的话，电影的宣传策划应该贯穿于制片、发行和放映的全过程，各自利用自身优势在影片的宣传策划上“各尽所能”。电影经营进入市场化运作已有年头了，制片、发行和放映三者对影片的宣传策划，已有了尽力而为、量力而行的习惯性模式，所不同的仅仅是深度和广度的差异。制片方面的宣传策划是影片的“前奏曲”，发行方面的宣传策划是影片的“协奏曲”，放映方面的宣传策划是影片的“交响曲”，三者的曲调都要紧紧围绕影片本身进行，提高影片的社会知名度，并将这种知名度由低到高持续较长的时间段，直至造成观众的购票行为产生和口碑的流传。制片方面的宣传策划要有诱惑力。对于有影响力的影片，投资方一旦确定拍摄就可放
出空气，一经确定主创人员就要正式向社会公布，开机就策划个轰动性的开机仪式，拍摄中明星相对集中的重头戏请媒体探班采访；在影片制作完成之前，不断推出拍摄花絮、导演阐述、影星行踪，以及所有与影片相关的轶闻趣事，甚至推出电影的衍生产品。所有一切都是为了让影片在社会上保持一个较高的曝光率，随着时间的推移使观众产生翘首以盼的心态。其间要注意的是，为了包装影片可以进行些“炒作”，但是这种炒作一定要注意“度”，并要排除“恶意”，千万不要把恶俗当高招，结果将会适得其反，现实中的例子已不少。发行方面的宣传策划要有吸引力。在影片确定上映档期后，发行方面的宣传策划就要落到实处，排映的起止时间段及银幕数确定该片的上映时空概念；电影预告片放映、路牌灯箱广告落实、电视广播报刊杂志的平面广告安排、制片方提供的各类宣传品的分发等等，这些具体而琐碎的工作必须细化步步到位；设计各类电影首映式和观众见面会、利用影片资源招商引资拉赞助、引社会资金和力量为影片上映造势；把上映消息和市场信息用“喂”的方式及时传递给媒体，利用一切新传播手段（公交办公楼电视传媒、互联网站、手机短信等等），对即将上映和正在热映的影片广而告之。其间要注意的是，根据前后档期影片的不同点，选择有针对性的不同方式；关注同档期的不同影片，防止撞车现象，避免顾此失彼，确保宣传策划的有效性。放映方面的宣传策划要有创造力和亲和力。在影院排定影片和放映时间后，影院的宣传策划就要全面跟进，制片和发行方提供的所有宣传品要布置在显眼之处；影院营销人员要用“婆婆嘴”（宣传和推介影片）“毛驴腿”（走出影院上门推销）的精神，为影片寻到相对应的目标观众体；影院自身策划的促销活动要让观众能够积极参与；影院确定的梯度式票价，要适应“有钱没闲”和“有闲没钱”的不同层次的观众。其间要注意的是，充分利用现有宣传品，以免宣传品闲置；
不能用“低票价抢观众”的短视简单做法，破坏了地区性的正常价格体系。一切宣传策划都是为了影片的发行放映，影片的自身宣传也是十分重要的。给影片起一个好片名，是影片自身宣传必不可少的，因为片名是电影的“第一包装”。如：《出水芙蓉》、《廊桥遗梦》、《魂断蓝桥》等译制片名，给人留下长久不忘的深刻印象；《红粉》、《红尘》、《胭脂扣》、《夜半歌声》等片名，紧扣主题恰如其分。数年前，上海有家影院从片库中“寻”到一部日本影片《花园迷案》，因为该片的主演在日本由“魔女”之称，是令男人神魂颠倒、让女人望尘莫及的黑木瞳，加上惊悚侦探样式的片名和独家上映的噱头，单片产出数十万元票房。还有一家影院从片库“翻”出了奥地利影片《禁宫情妓》，冲着这极具诱惑力的片名，独家上映了整整两个月，最后十天广告宣传是倒记时式的，利用一些观众产生“走过路过不能错过”的猎奇心理，又创下一个复映片票房纪录。张扬导演的《洗澡》是一部不错的影片，但这个片名曾让人以为是介绍从幼儿到老年人如何洗澡的科教影片呢；还有诸如《椅子》、《绿茶》、
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