的国际化之路
作者信息：吕扬中国传媒⼤学⼴告学院
已经是⽣活的⼀部分了。从腾讯公布的2015年全年业绩来看，⽉活跃账户于2015年底达6.97亿，同⽐增长39%，这⼀数字到2016年中旬，达到7.62亿，年底则有可能突破8亿。公众账号也已经成为连接⽤户与内容提供商、商户及⼴告主的领先平台。牢牢攥着“移动互联⽹船票”的，除社交功能外，更在⽀付、游戏、媒体等领域频频布局，发展势头正劲。
对⽐在中国⼤陆的绝对领先地位，的海外推⼴却没有如此顺风顺⽔。我们将从国际化历程、挑战与不⾜、国际化启⽰等⼏个⽅⾯，梳理的国际化之路。
国际化历程：⼀直未放下的野⼼
国际化，⼀直是腾讯放不下的野⼼。从⼀开始就瞄准了国际市场，借着移动互联⽹的东风不断拓展势⼒范围，不断采取国际化布局，总结早年的推⼴举措，主要体现在以下⼏⽅⾯：
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产品迭代越发“洋⽓”
回顾发展历史，2011年1⽉正式推出时只有简体中⽂界⾯，到当年的10⽉份推出3.0版时，已经具有繁体中⽂界⾯，并⽀持⾹港、澳门、台湾、美国和⽇本五个地区的⽤户绑定⼿机号。10⽉27⽇推出的3.1版增加了英⽂界⾯，12⽉份发布的3.5版本⼜新增分享⾃⼰的专属⼆维码Facebook的功能，海外⽤户可通过Facebook账号注册，同时⽀持全球超过100个国家的短信注册。
当前⽀持全球22种语⾔
2012年4⽉发布4.0版，国际化速度加快，不仅整合Facebook和Twitter等多个社交⽹站内容，还新增对泰国、印尼、越南、葡萄⽛四国语⾔的显⽰⽀持，并⽀持⽹页登录。的英⽂名称也由weixin改为wechat，并启⽤ 这⼀域名。2013年1⽉，启⽤新域名wechat，并提供多种⼿机平台的客户端下载。截⾄2016年，已经⽀持100多个国家的22种语⾔。
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“中⼼辐射”的推⼴策略
早期拓展阶段，采取了两步⾛的推⼴战略，先占领周边地区的市场，然后与其他竞争对⼿抢夺欧美市场。向海外扩张的焦点⾸先是在马来西亚、泰国、越南、印度等东南亚和南亚国家。
在全球的主要使⽤地
东南亚、南亚国家中，具有天然的推⼴优势。这些国家⼈⼝众多，⽽智能⼿机的普及率相对较低，市场潜⼒巨⼤。此外，这些国家涉及的语种多样，⼿机平台多样，容易为其他互联⽹企业忽略。初始战略，即是将东南亚、南亚、拉美等市场作为抢占欧美市场的跳板。
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不遗余⼒的推⼴宣传
与产品和推⼴策略相配合，执⾏层⾯即是⼤⼒的推⼴与宣传：
1. 利⽤主流社会化媒体：在多个国家和地区开通了Facebook主页。
WeChat 的Facebook 主页
WeChat 的Facebook 主页
2．设⽴海外机构：在⾹港、台湾、东南亚、美国等地区设⽴了办公室，这些办公室负责当地⽤户的发展及研究、公司客户关系的建⽴及拓展合作。
3．代⾔⼈推⼴：邀请名⼈、明星代⾔产品，在印度推⼴时就邀请了宝莱坞明星举办⼤规模的品牌活动，还邀请梅西担任了全球形象代⾔⼈，拍摄全球电视⼴告。
邀请梅西作为代⾔⼈
4．⼴告投放：采⽤了在⼿机上投放⼴告、到当地合作伙伴、线下硬⼴告推⼴等⽅式加快扩张步伐，深⼊全球市场。
通过早期努⼒，已经在印度、印尼和马来西亚等地占据了较⼤的市场份额，注册⽤户数和客户端下载量连续攀升。Wechat也成为阿根廷、巴西、意⼤利、墨西哥、菲律宾、新加坡、南⾮、泰国和⼟⽿其等国家苹果应⽤商店(APP Store)和安卓应⽤市场(Google Play)中下载量最⾼的社交类应⽤程序。
挑战与不⾜：环境、对⼿和⾃我
国际化过程中，必须⾯对的是激烈的竞争市场。社交软件的使⽤，很⼤程度上由“你朋友使⽤什么软件”决定。⼀个软件，如果⼤家都不⽤，体验再好也是没有意义的。也就是说，⼀个市场中，基本只有⼀个赢家，不存在第⼆，这是社交软件⾏业的特殊性和残酷性所在。
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环境：隐私和监管问题
国际市场对来⾃中国的信息产品有较强的不信任感。作为互联⽹服务产品，尽管不涉及内容⽣产，
但同样具有很强的政治敏感性，⾯临各国严格的层层审核。此外，各国在隐私⽅⾯对互联⽹企业有着严格的约束。须⼗分谨慎地处理⽤户的个⼈信息，才有可能最终抵达消费者，⽽这个过程，常常伴随着功能的妥协。
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对⼿：激烈的市场竞争
国外特别是发达国家市场，即时社交软件市场格局相对已定，有诸如WhatsApp、Line、Kakao Talk等同类型产品。赖以成功的优势，即时通讯和社交功能的整合，差异性并不突出。
WhatsApp在运营缺失的状态下在拉丁美洲和欧洲地区众多国家的iPhone⽤户覆盖率都超过90%，加上Facebook的资源，会让包括在内的其他产品更难进⼊这些市场。⽽ Line的海量⾃定义贴图表情、Kakao Talk的游戏，都是独特的定位点，也吸引了⼤批⽤户，这些⽅⾯，⼀时都难以超越。
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⾃我：战略正确，细节失守
确⽴的“中⼼辐射”的推⼴策略是正确的，但操作细节中却打了折扣。在国内的版本功能⾮常丰
富，在国外却因政策、资质等原因，很难在功能上与国内版本保持同步。举个例⼦，在2016年，使⽤在美国，依然不能⽹购和打车，这些⽆疑让产品的吸引⼒⼤打折扣。作为⼀个市场的后进⼊者，这些细节上的问题，可能会成为消费者放弃选择的重要原因。
启⽰：产品和⽂化都要本地化
的海外推⼴之路，给互联⽹企业国际化带来了以下⼏点启⽰：
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网重视⽂化差异的影响
重视⽂化差异的影响
⽂化因素、⽤户习惯影响，国内⾮常成功的产品到国外很可能会⽔⼟不服，这种现象被称为“加拉帕⼽斯岛综合症”。依托QQ积累的⽤户资源以及国内较⾼的语⾳资费，迅速在国内同类产品中脱颖⽽出。⼀旦进⼊其他市场，的优势就不再明显，必须在本地化上下功夫。如LINE在印度尼西亚，发现当地校友圈拥有强⼤的社交凝聚⼒，于是推出了⼀款校友圈应⽤服务。在穆斯林国家，LINE⼜推出了斋⽉主题的贴纸，这种对⽂化的洞察⼒，很值得借鉴。
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扩展功能的同步
在国际市场不仅要⾯临WhatsApp、Line等其他移动IM的竞争，还需要更好地理解各国和地区的本地化需求，包括语⾔、⽂化、⽹络响应速度，增值服务匹配当地的需求等等。
在国内的成功，除了聊天功能的优良体验，很⼤程度上是依靠拓展功能的强⼤。如⽀付功能、游戏功能、电商、等，这⼀点需要与要进⼊的市场进⾏匹配。需要根据各地的情况，提供不同的版本，其中涵盖了差异化的功能模块。同时，如果期望能够像国内⼀般提供更多的服务，如⽀付、电商等，就需要与当地的政府、企业做好协调⼯作，从另⼀⾓度来看，的国际化，也是⼀次全⽅位的公关⾏为。
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树⽴中国产品新形象
要建⽴受众对中国互联⽹产品的信任。国外⽤户对中国的互联⽹产品的隐私性问题有所警惕，这也是对外推⼴中的挑战之⼀。保护⽤户隐私，处理好与政府监管的关系，是必须要⾯对的问题。
颇为戏剧化的是，由于国际化之路困难重重，早在2015年3⽉宣布，将暂缓国际化战略。但正如前⽂所说，对于这个国内社交巨头⽽⾔，国际化依然是它难以割舍的雄⼼壮志。格局已渐明朗，但回
想现有的巨头们（如下图），最长的历史也不过五六年。在这个飞速的移动互联⽹时代，⼀切都有变数，机会永远属于那个最努⼒的⼈。
⼏款主流的即时通讯软件
作为中国移动互联⽹产业的代表作，的⼀举⼀动都会引起全球瞩⽬，成功经验、失败的教训，都会成为中国企业⾛出去的标识牌，是指引，更是寄托，我们希望它国际化之路⾛得更远。