⽇前举办的全国乡村旅游⼯作现场会把临安乡村运营模式作为典型案例展出推介；中央电视台、⼈民⽇报海外版、经济⽇报等权威政经媒体相继聚焦临安乡村运营；远在千⾥之外的河南省洛阳市专程邀请临安区⽂旅局有关领导向全市7000多名领导⼲部和基层乡村⼯作者讲解临安乡村运营经验，并随即在全市部署推进乡村运营……
这两年来，只要关注乡村旅游发展的⼈，总能频频从党政领导⼲部的嘴边、学术专家的课件、多类媒体的页⾯以及业内外⼈⼠的朋友圈听到或看到“临安乡村运营”这个关键词。“临安乡村运营”的这把⽕，似乎真的烧起来了。
伴随着知名度的提⾼，⼈们对“临安模式”的探讨热度不断升温。临安乡村运营联盟建⽴后短短⼏天内就发展到300余⼈的规模，内每天都有多轮关于乡村运营的观点交流。不少关注、践⾏乡村振兴的各界团体和⼈⼠百⾥千⾥赶到临安考察，试图窥探“临安模式”全貌，但对绝⼤多数⼈⽽⾔，“临安乡村运营”仍只是“知其然⽽不知其所以然”。
每⼀个到临安调研的⼈，绕不开要跟全程经历临安乡村运营发展的临安区⽂旅局副局长陈伟洪交流。运营模式和特⾊做法虽然说了⽆数遍，但每⼀次讲解乡村运营时，陈伟洪仍是不⾃觉地激情澎湃，认真强调着每⼀个差异或细节，⼒求系统、全⾯地介绍好临安乡村运营的经验做法。在他看来，即便是微⼩的
疏漏，都会导致对“临安模式”的误解，令效仿者⾛向错误的路线。
临安乡村运营模式究竟是什么？它何以在全国的乡村运营实践中第⼀个被称之为“模式”？这个模式是否真的能帮助临安完成乡村振兴？能否给其他地⽅乡村振兴以有益借鉴甚⾄直接复制？带着种种疑问，两⼭⽂旅观察员多次蹲点乡村运营的起源地临安，通过调查采访，试图⽐较系统全⾯地挖掘“临安模式”背后的成因和特点，还“临安乡村运营”⼀个“知其所以然”。
它是⼀个主动作为、系统谋划直击乡村发展痛点的模式
临安地处浙西⼭区，多年来各级政府加⼤乡村建设投⼊⼒度，100多个“美丽乡村”陆续落成，2017年，临安顺势提出“村落景区”概念，计划在美丽乡村中“择优录取”，打造⼀批精品村落景区。
然⽽，原临安市旅游局（现临安区⽂旅局）在指导村落景区发展中发现，当时临安的美丽乡村普遍存在“有⾯⼦⽆⾥⼦，有输⾎⽆造⾎，有想法⽆办法”的问题，精品村落景区的打造如果演变为单纯的硬件建设，⽆益于解决现有发展痛点，毕竟乡村变美丽并不难，难的是“美丽变成钱”。临安当地领导⼲部⼀致认为，破解美丽乡村发展困境必须要借助市场化运营的⼒量，激活乡村的造⾎功能。
2017年5⽉，临安开启以市场化运营撬动乡村振兴的探索实践，原临安市旅游局召开⾸场村落景区招引运营商会议，⾯向社会公开招募市场化运营商，吸引20多家旅游和⽂创类企业参加。相⽐为乡村招
引项⽬投资商的⼀般做法，临安突破性地聚焦于运营环节，以运营能⼒为⾸要衡量标准，向市场招募具备策划和⽂创能⼒，集聚资源能⼒、市场运作能⼒、同时兼具乡村情怀和⼯匠精神的运营商，且不对运营商的资产和投资能⼒设置门槛。
随后，在原临安市旅游局紧锣密⿎的安排下，意向企业到临安各个村落景区实地考察环境、区位、通达性、资源禀赋和⽂化民俗等，并与村⼲部深⼊交流。经过充分的调研与沟通，2017年，⾸批8个运营商与8个村落景区签订了运营协议，乡村与市场通过“⾃由恋爱”，⾃由⾃愿地从增进了解的“相亲”⾛到签约“结亲”。
“牵⼿”的运营商和村落景区随即组建起运营公司，村委会以村集体的游客中⼼、停车场、⽂化礼堂等设施的使⽤权⼊股，⼀般占股10%—20%；运营商以货币资⾦⼊股，注册资⾦⼀般不少于50万元，双⽅可商定解除协议退出运营。⽇常运营费⽤由运营商承担，运营中政府和村委会不给⼀分钱。运营公司注册地必须落户村落，运营商需组建专门的运营团队，⽇常驻村办公，常态化开展⼯作。
运营商驻村的⾸要任务，是依据原临安市旅游局总结提炼的16项村落景区资源调查内容，对村落进⾏全⾯的调查“摸底”，了解村落的特⾊，明确村落旅游的主题和市场定位，并形成⼀份系统的运营⽅案。以实⽤性的整村运营⽅案为指引，运营商需要在市场营销、招引投资、营造旅游氛围、打造旅游业态、包装旅游线路、加强社会合作、加强管理服务等⽅⾯持续作为，⽤运营⼿段“雕琢”好乡村。
推进⼀段时间之后，参与运营的村落呈现出喜⼈的变化，取得了⼀些实际性的成果。但是基层⼲部和众认识不到位、
推进⼀段时间之后，参与运营的村落呈现出喜⼈的变化，取得了⼀些实际性的成果。但是基层⼲部和众认识不到位、情怀和实⼒兼备的运营商紧缺等因素，也让临安⽂旅部门意识到，这场思路明确、情怀满满的“乡村改⾰实验”的推进过程远⽐预想的有难度。
所幸，临安⽂旅部门四年多来始终坚守⽅向，砥砺前⾏，令临安乡村运营创造出“19个运营村实现旅游收⼊4.2亿元、村集体收⼊增加4708万元、村民收⼊增加257万元、业态落地98个、就业岗位增加1200多个”的量化成绩，⽽且撬动了村民思想意识的深层转变，展现出浙江筑梦共同富裕的鲜活⽣命⼒，临安也因此⼊围了杭州市争当浙江⾼质量发展建设共同富裕⽰范区城市范例⾸批试点名单。
2021年，临安乡村运营迎来⼀个阶段性“⾼潮”：即在青⼭湖街道以集化⽅式全⾯推进乡村运营，令毫⽆产业基础的⼏个村迅速发展起乡村旅游并初步释放出运营红利。静秋
紧邻杭州城西主城区板块的青⼭湖街道，年⼯业总产值超过500亿元。但与活跃的城镇经济相⽐，青⼭湖街道美丽经济的发展却稍显平庸，转化是痛点。为持续发⼒乡村振兴，2020年底，在临安区⽂旅局的指导下，青⼭湖街道⼀⼝⽓将地缘相近、资源优越的洪村村、郎家村、朱村村等六个村同时推向市场，⾯向全社会公开招引乡村运营商。今年3⽉，在临安区⽂旅局的见证下，青⼭湖街道⾸批六个村与
乡村运营商签订框架协议，启动乡村运营。运营巧⼿的赋能，令青南村组建了100多⼈的青年，为村⾥凝聚起回乡开办民宿、回乡投资业态的青年乡贤⼒量；令洪村挖掘利⽤村集体闲置房屋、村民闲置附房，打造“径⼭驿”膳⾷馆、乡村会客厅等业态，为村集体、村民增收开辟新渠道；令朱村⽴⾜农耕⽂化、⽵林特⾊，打造出系列农事体验型旅游产品，⼴泛吸引游客的同时带动村⾥的农产品销售。
综合分析不难发现，政府主动作为、运营商系统性布局是临安乡村运营区别于其他乡村做法的明显特征。临安乡村运营瞄准乡村发展痛点，聚焦美丽资源的转化⽂章，不仅解决了“怎么⼲”的问题，还明确了各⽅职责，重点解决了“谁来⼲”的问题。对于运营商、村⼲部、村民来说，运营模式的正确导向和实践取得的真实成果，都令他们越发坚信临安模式的⽣命⼒。
它是⼀个发轫于市场，真正以市场化⼿段激活乡村发展的模式
说起有“华东最美古村落”之称的指南村，慕名打卡的游客总会不约⽽同发出形象⽽⽣动的感慨：“银杏够黄，枫叶够红，⼀到秋季⼈挤⼈”。但在过去相当长⼀段时间内，指南村只有红叶这⼀个核⼼旅游产品，⼀年四季只旺⼀季，当地村民普遍存在“⼀季吃饱饿三季”的忧虑。
没有产业，就引不来、也留不下游客。2020年10⽉成为指南村运营商之后，周静秋和她的12⼈运营团队开始驻村办公，基于多年从事旅游⾏业的市场洞察以及驻村后市场调研所得到的信息，周静秋团队紧紧把牢市场导向，针对年轻游客体的喜好和消费习惯，充分挖掘村内的⽂化资源，⼀边通过以商
招商和投资等形式，布局⽹红打卡点“幻影指南·天空之境”等项⽬，⼀边策划举办“指南红叶节”等系列活动，打造四季旅游体验线路，持续壮⼤指南村的旅游产业。
乡村振兴，需要通过运营打造乡村产业，带动村民共同致富。周静秋以指南村春节家家户户都要吃的传统⼩吃⿇糍为切⼊⼝，发动村民经营可供游客体验的打⿇糍项⽬，以体验促销售。如今，⿇糍在指南村已成为⼀个产业，经营户⼏乎每天都打⿇糍，年近六旬的村民程林妹经营的“林妹妹⿇糍”⽇销售额最多时能超过6000元，⼀年营收近70万元。已有项⽬如⽕如荼运营，谋划、推进中的项⽬还将添柴加⽕，红叶指南实现了由“⼀季红”向“四季红”的蜕变，村⾥的⼈均年收⼊实现了从2010年的1万多元到2021年预计超5万元的跨越。
洪村运营商在临安区⽂旅部门专门指导下，通过摸底调查、动员引导、举办厨艺⼤赛，组建了⼀⽀⼆⼗余⼈的“乡村厨娘”队伍，推出了“洪运家宴”⼀桌菜。“洪运家宴”每桌收费1280元，在菜名、菜式、⾷材、餐具、庭院等各⽅⾯以“乡⼟的、乡村的、乡野的”⽅式进⾏⽂化赋能、精雕细琢，打造成⼀个乡村旅游业态。为了增强村民服务意识，运营商和村委会还主动邀请临安区⽂旅局有关领导利⽤业余时间到村⾥给洪村厨娘“上夜课、作培训”。
“洪运家宴”既增加了村庄特⾊旅游美⾷业态，为村民就业创收提供渠道，还盘活了美丽庭院和农村闲置⼈⼒等资源。当上厨娘后，原本赋闲在家以打⿇将消磨时光的农村妇⼥有了事做、有了钱赚，⿇将不打了，改为钻研菜谱，村风民风也得到了改善。
同时，有着丰富的设计、经营民宿经验的洪村运营商还发挥团队的专业技能，租下村民闲置的附房，并对其整体改造，使其成为具备休闲度假、企业办公、企业团建等综合功能的乡村创意空间，打造⾯向青⼭湖科技城科创企业的乡村会客厅，作为运营初期的核⼼⽰范产品。得知消息的村民从乡村会客厅开始动⼯时就纷纷跑去参观，⼀⽅⾯为运营商变废为
厅，作为运营初期的核⼼⽰范产品。得知消息的村民从乡村会客厅开始动⼯时就纷纷跑去参观，⼀⽅⾯为运营商变废为宝称赞，⼀⽅⾯也召开家庭会议，商量参考乡村会客厅的样式，把家⾥的闲置房屋装修成民宿，村⾥参与运营的热情随之⾼涨了起来。
“⼤家搭台才会好戏连台，运营商不是万能的，必须要让村民参与共建共享。”龙门秘境村落景区运营商娄敏是地地道道的村⾥⼈，因⼀份对家乡的热爱，她从上海回到家乡，成为龙门秘境村落景区的运营商，致⼒于带动乡村发展和村民增收。娄敏从⼀份农产品伴⼿礼⼊⼿，打造“龙门秘境”特⾊农产品伴⼿礼，推出了主打产品“龙门秘酱”，以传播视⾓、⼴告思维为其设计了极具乡⼟⽓息的包装，还开设线上商城，打通电商渠道。如今，“龙门秘酱”不仅供应给当地民宿、农家乐餐饮使⽤，⽹上⽉销量也达到⼏千罐，既成为运营商的收⼊来源之⼀，还直接带动了当地制酱家庭的收⼊。
其实在运营初期，龙门秘境有村民表现出对村落景区运营的不理解，但看到运营带来的改变，尝到运营结出的硕果，村民们也开始通过各种⽅式加⼊其中。运营中最令娄敏感到振奋的，是村民思想上的
转变。每逢节假⽇或举办活动的时候，“龙门秘境”农家乐和民宿的餐桌⼀到饭点都要翻上好⼏桌，⼭上采摘下来的笋⼲、茶叶，还来不及运下⼭，在半路上就已被来往的旅客买⾛，周边村民家商铺⾥的商品，也基本会被⼀扫⽽空。到后来，有好些村民会主动问娄敏什么时候举办活动，他们好提前准备起来。
“运营和建设发轫于市场，运营的诸多内容都是借市场⼿段打造，⽽⾮依靠政府的⼒量，在这其中，运营商起决定作⽤。”临安区⽂旅局副局长陈伟洪表⽰。纵览临安乡村运营的种种实操案例，尽管运营的⼿法不尽相同，但坚持发挥市场主体⼒量的总原则始终不变。临安在这场乡村创新实践中，始终遵循服务游客的市场导向，以旅游产业为切⼊⼝，通盘布局谋划，盘活整村产业，让乡村运营以“有根之⽊、有源之⽔”的姿态，凝聚起运营商、村⼲部、村民、返乡知识青年等各⽅⼒量，催⽣出乡村振兴的“化学反应”。
它是⼀个“政府有为”激励“市场有效”的模式
临安的乡村运营，始终强调“倚重市场的⼒量、摆脱⾏政的思维”，但并⾮是⼀种“不管不问、放任放纵的市场化”，既然该模式由政府部门发起推⾏，不管是对运营商还是对乡村，政府仍需肩负必要的引导和服务之责。在探索乡村运营的过程中，临安区⽂旅局充分发挥政府“有形之⼿”的⼒量，通过招引、培育、引导、赋能、规范、考核等，形成了⼀条“闭环”的⼯作路径。
为招引到合适的运营商，临安区⽂旅局通过发动圈层资源与向社会公开招募的⽅式，先后推出3批村落景区，⼴泛招选运营商，并带领意向企业实地查看，⾛访村落。同时，临安区⽂旅局建⽴了临安村落景区运营招商项⽬库，为有意向的运营商快速了解村庄“家底”和特⾊提供便利。
为形成统⼀标准指引乡村运营⼯作，临安区⽂旅局先后出台《临安乡村运营（试运营期）⼯作要求》《临安乡村运营⼯作流程》等⼯作规范；指导镇街出台业态补助实施细则、乡村运营⼯作机制；2021年6⽉7⽇，临安区⽂旅局还梳理总结前⼏年的探索经验，出台了⾸个乡村运营地⽅标准——临安《乡村运营（村庄经营）导则》。
有意说明的是，临安乡村运营统⼀的标准，更多是指向必要的运营规范，不是造就“千村⼀⾯”的具体建设标准。对乡村发展个性的尊重和推崇，⼀直是临安⽂旅局推动乡村运营实践的⼀⼤原则。为帮助运营商因地制宜开展运营，临安⽂旅局专门组建村落景区运营专家组，整合各⾼校、⽂旅企业、专家学者等专业⼒量，定期召开“临安乡村运营⼗⼈谈”沙龙会等活动；创新实施专家“问诊”制度，及时解决运营难题，并开具“问诊单”；对运营商和村委⼲部进⾏针对性辅导，辅导内容细化到如何打造⼀桌菜、如何布置景观⼩品、如何办好等层⾯，为乡村运营提供智⼒⽀持。在不少运营商的印象⾥，临安区⽂旅局的有关领导、乡村运营专家与运营商、村⼲部和村民探讨到深夜的场景，时常有之。
⽀持之外，临安区⽂旅局还运⽤考核⼿段对乡村运营商进⾏激励与管理，制定了⼀套乡村运营⼯作考
核办法，只有通过前两个⽉试运营期的运营商，才能正式跟村⾥签约，转正后连续三年对乡村运营商的“定位与策划、机构与机制、业态与产品、特⾊与融合、管理与培训、营销与绩效、服务与评价”等7个⽅⾯42项99条细则的⼯作内容进⾏年度考核，通过考核的运营商可根据得分获得20万⾄100万元不等的资⾦补助，未达到相应分数的运营商不予补助，未通过考核的运营商实⾏退出机制。前不久，临安区⽂旅局公布了2019、2020年度村落景区运营考核结果，各有5家运营单位通过考核。其中，有运营成效突出的运营单位获得了最⾼80万元的奖励。
“临安乡村运营采取的是奖励后置，也就是要先运营、后考核，通过考核才有补助资⾦，压⼒不⼩。”通过2020年度考核的湍⼝暖泉村落景区运营商负责⼈说，正是这种与其它地⽅政府先保障资⾦再开展⼯作截然相反的机制，让他们没
有“弄不好也不亏”的托底⼼理，每⼀步都⼒求严谨仔细，看准了想好了再⾏动，时刻激励着他们以对乡村负责的态度追求乡村运营的质量。
客观上说，从实际投⼊与政府奖补的数额⽐例来看，与国内许多地⽅政府开发乡村的⼿笔相⽐，临安乡村运营奖补的资⾦并不多，运营商要想获得更⼤的收益，只有把村庄经营起来这⼀条路可⾛。这也正是临安坚持“以市场为主体”乡村运营新理念的重要体现，⽬的就是为了⾰新乡村发展模式，⼒图以政府少量资⾦为引导，让运营企业通过市场⼿段撬动乡村发展，实现“星⽕燎原”的效果。
经过⼏年实践，临安⽂旅局也发现，“规范引导”也好，“因材辅导”也好，不管政府如何全程为运营⼯作保驾护航、⽤⼼服务，临安这种带有明显“造⾎”价值的运营⽅式，实际操作因村因⼈因事⽽异，恰恰不是⼀种在短时间内就能取得显著成果的模式，⽽是⼀种动态发展完善的过程。但再多的困难，也没能动摇他们对这套模式的坚持。
“乡村振兴本来就是个百年⼤计，欲速则不达。”临安区⽂旅局局长何军梁表⽰。尽管有个别声⾳认为，⽂旅部门并不是乡村振兴的主要对⼝部门，是否值得长期费神费⼒尚待讨论。但何军梁认为，乡村振兴是实现共同富裕的⼀⼤必然路径，是⼀场超越部门利益、关乎国计民⽣的伟⼤事业，在⾼举⽣态⽂明⼤旗的新时代探索乡村运营发展，⽂旅⾏业和⽂旅⼈既有职责义务，也有⾜够的信⼼、决⼼和耐⼼。（作者：谢逸楷）
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