洗发水市场营销方案
第一部份
洗发水市场分析
一、洗发水市场的基本情况
1、产品定义
2、市场规模
中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。相关数据显 示， 2005 年，中国洗护发产品的市场销售额为 191 。52 亿元,其中农 村市场为 78.52 亿元； 2022 年， 中国洗护发产品的销售额为 220 亿元 摆布
面对如此庞大而且正在快速增长的市场，所有日化企业都感到兴奋。 但胜利者永远只是少数。 1988 年，宝洁进入中国市场后，短短几年 工夫， 便一家独大。 联合利华的后起发力让其成为国内日化市场的榜 眼。就洗发水而言,宝洁旗下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝 与联合利华旗下的力士、 夏士莲构成为了国内洗护市场的第一军团； 花 王公司的诗芬、蓝蓓丝、德国汉高的 Fa、丝宝集团的舒蕾等为第二 军团；大部份国产品牌如拉芳、好迪、奥妮、蒂花之秀、柏丽丝等则
为第三军团。后两个军团只瓜分到洗发水行业大约25％的市场份额， 宝洁和联合利华强大的竞争力由此可见一斑。
3、产品产地及销售地域分布
受消费习惯的影响，从创造厂商厂址分布来看,无论是纯粹中资创造 商还是中外合资、 合作创造商,大多数选址在中国南方， 产地以广东、 上海两地最为集中。这与南方地区天气
炎热、消费者洗澡频率高，洗 发水的需求大，市场容量大，而北方的市场容量相对偏小有关。 4、消费者状况
洗发水市场目标顾客绝大多数是家庭妇女或者年轻女性， 很少把男性 包括在内,主要原因是洗发水的购买者以女性为主,但家庭的其他成 员也会使用洗发水，因此实际上男性使用者的数量也不少。根据IMI 对北京、 上海、 广州、 天津、 成都、 武汉、 沈阳七个城市的调查表明， 消费者选择洗发水考虑因素的首要因素是产品功效， 其次为有名的牌 子、价格，其中广州消费者考虑因素的首要因素则是价格。
二、洗发水市场的现行营销状况
(一)市场推广
在目前的国内市场上， 洗发水的市场推广方式不少， 常见的有媒体广 告、促销、人员推广、派送等.
更多的创造商在广告媒介如电视、 报刊、 杂志中更多地是采用品牌扩 张策略,即依赖于其先前所生产的相关或者不相关商品知名品牌来带动 洗发水产品的销售。
(二)定价
从市场调查中我们可以看到， 总体而言， 洗发水的价格水平呈正态分 布,低、高洗发水的品牌数量较少。大多数的厂家把自己的产品价格 定在中档水平， 即每 100 毫升价格为人民币6.5 元到9.5 元之间。 我 国国产的洗发水基本上都属于中低档产品,无一涉足于高档领域。
在我国洗发水创造商中，除了外商独资、合资、合作形式外，大都走 中低价路线。
第二部份
新洗发水产品开辟方案
一、产品名称:伯乐洗发水
二、产品市场定位
基于目前国内的洗发水消费习惯，是以城市的家庭消费为主,普通由 家庭妇女购买、 全家人使用， 以及相当一部份的青年男女特别是女青 年自己购买自己使用；结合公司“伯乐”品牌的战略规划，伯乐洗发 水的目标市场定位于城市大众市场， 特别是二级城市、 三级城镇的家 庭消费市场。
伯乐洗发水的目标对象定位于二级城市、三级城镇的： 1)家庭妇女; 2)年轻女性； 3)时尚年轻男性。
三、市场功能定位
市场调查资料表明， 崇尚天然已成为一种消费时尚。 90％以上的消费 者希翼个人清洁护理日用品是纯天然、 对身体无害的， 并希翼所使用 的洗发水在洗净头发的基础上， 具有滋润营养、 去屑止痒、 杀灭病菌、
清爽芬芳等特殊功能.结合消费者需求及市场发展趋势，伯乐洗发水 将一中草药配方为主，进一步延伸扩展秋波品牌“天然洗护"概念。 1．产品结构
结合消费者需求和市场状况，并参照飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝等主 要洗发水品牌的产品规格，拟将伯乐洗发水分为“滋润养发"、“去 屑止痒”和“清新焗油”三个品种，通过功能性特点的划分实现细分 市场的销售。同时,各品种均采用 350ml、750ml 两种包装规格.
2．基本功能
·洁净去污 ·滋润头皮 ·保湿 · 易冲洗
3．各品种特殊功能
·滋润养发:滋润头发,赋予一定的营养元素
·去屑止痒：祛除皮肤骚痒，清爽提神
·清新焗油:预防并杀灭有害病菌，保持头发健康
四、品牌形象定位
伯乐洗发水的市场定位着眼于大众市场的城市家庭， 因此在品牌形象 上力求树立大众化、温馨家庭的品牌形象和健康、清洁、清新的产品 形象.
五、产品价格(以下内容仅供参考)
结合伯乐洗发水的中价位策略，将伯乐洗发水仍然定位为中低价位, 参照拉芳的市场价格，见下表：
品牌/名称 规 格 出厂价 建议零售价
伯乐洗发水 350ml/750ml 14。8 元/28.8 元 19 元 / 38
元
拉芳洗发水 350ml/700ml 约 15。5元约32.5元 17。60元 / 3
7.40 元
第三部份
伯乐洗发水上市营销方案
一、市场基本策略和目标
1．洗发水是伯乐品牌的产品结构的扩充，因此公司确定 “特殊市场 特殊做”的基本市场策略。 2．所谓“特殊市场特殊做"，是基于洗发水市场的特点和伯乐洗发水 的市场分布格局， 存在着一些有利于做洗发水而伯乐洗发水尚未切入 或者暂时不具备优势的特殊市场， .
3．伯乐洗发水的市场以二级城市为主，因此必须通过经销商的分销 渠道，实施“以点带面，连点成片"的市场滚动发展。 4．市场目标：第一年上市完成销售回款 500 万，覆盖至少十个省级 区域市场;第二年完成销售回款 2000 万，覆盖全国市场;第三年进入 国内洗发水品牌前十名之列。
二、推广方案
1、广告宣传
伯乐洗发水的宣传形式主要采取环绕产品所在陈列位置的终端宣传， 宜灵便多样、 因地制宜， 力求品牌、 品种名称突出、 效果好。 要做到： 品牌第一,品类第二.
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