香奈儿品牌个性和其忠诚消费者个性契合度分析
一、引言
“品牌的真正本质就是围绕基本产品和服务而形成的价值和效应。建立品牌个性，就是建立一种象征，它能代表购买产品和服务的消费者的想法和追求，于是，附加内容便有了实际意义。
通过激发强烈的情感效应，品牌个性可以加强品牌与消费者的联系。这种效应来自于情绪感召力的拉动作用。”
而衡量一个品牌的品牌个性塑造成功与否，关键看其品牌个性与目标消费者个性契合程度如何。一般来说，契合度越高说明该品牌情绪感召力越强。但也有学者认为契合度过高，会使品牌丧失特点，失去“被崇拜”的心理地位，反而使情绪感召力降低。
那么，对于奢侈品行业来说，怎么的契合度才可算是比较理想的。对于传奇的奢侈品品牌——香奈儿来说，其卓越的市场地位是否与一个合适的个性契合度有关。本文将通过一系列实验分析，为此问题到答案。
二、品牌个性的内涵和价值
（一）什么是品牌个性
要讨论品牌个性就要先明白什么是个性。
1、个性的定义
个性是指在一个人身上经常地稳定地表现出来的不同于他人的心理特点的总合，也是一个人的基本精神面貌。由于人的先天遗传因素和后天影响不同，就使人的心理活动过程和行为方式形成了千差万别的个性差异。如在性情上，有人活泼热情，有人沉着文静；在行为方式上，有人急忙潦草，有人稳重细致等。个性类型是指在一类人身上所共有的性格特征的组合。
2、个性的特点
（1）个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和体的共同心理特征。“人心不同，
各如其面”；
（2）其次，个性具有一致性和稳定性；
（3）最后，个性并非完全不可改变。生活中的某些重大事件，如小孩的出生，亲人的去失，离婚等都可能导致个性的改变。
3、个性对消费者行为的影响
个性与选择和使用产品或品牌相关关系有限；这可以根据经典案例“伊万斯（Evans）汽车选择试验”来说明。
几个后续研究虽然发现了关于个性与产品选择和使用之间存在相关关系的证据，但个性所能解释的变动量是很小的。迄今为止，即使是颇具结论性的研究中，个性所能解释的变动量也不超过10％。个性对行为只有较小的预测力，实际上并不奇怪，因为它只是影响消费者行为的众多因素中的一个因素而已。即使个性特征是行为或购买意向的有效的预示器，能否据此细分市场还取决于很多条件。
4、品牌个性的概念
品牌个性是品牌独有的、区别于其他品牌的、并且是能够被目标消费所认同的个性特征。假如品牌
是一个人的话，他站在那里，就会让目标人觉得喜欢、希望能够亲近，这是由于品牌的内涵吸引了目标消费。这种品牌内在的、可以用人类个性来衡量的特征，就是品牌个性。
品牌个性是品牌形象的一部分，它是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。现在，越来越多的研究人员开始摒弃那种认为个性特征对消费者决策行为的影响放之四海而皆准的假设，相反认为具体的品牌具有激发消费者一致性反应的作用。（二）品牌个性的内涵
通过激发强烈的情感效应，品牌个性可以加强品牌与顾客的联系。这种效应来自于情绪感召力的拉动作用。
人们发现，品牌可以表现出他们的内在需求和联想，以下列出的几项便是例子：
1、忠实的朋友
2、可信赖的伙伴
个性名3、传统渊源
4、归属感
5、良好的感觉
7、梦想成真
8、真我的风采
由此，可以看出品牌个性并不是目标消费的个性，而是目标消费所需要，所喜爱的人的个性。是目标消费的个性追求。因此，本文不赞同“品牌个性即目标消费个性”这一说法。
（三）品牌个性的价值
人们不会任何人都接受，因为他的心理空间是有限的。所以，在人中，个性鲜明者容易脱颖而出，而如果此人再具有多数人所欣赏的个性如诚信，就会为多数人接受并喜欢。同样，消费者不会任何品牌都接受，因为他把品牌看作人，所以他只接受具有他所认可的个性的品牌。只有具有消费者所欣赏个性的品牌，才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买。可以说，品牌个性的价值就是品牌核心价值的人性化的表达。是建立在消费者与品牌间的一座桥梁。具体来说，品牌个性具有以下这些价值：
1、品牌个性的人性化价值。
2、品牌个性的购买动机价值。
3、品牌个性的差异化价值。
4、品牌个性的情感感染价值。
（四）品牌个性价值的体现方式
通过以上介绍，品牌个性价值的重要性已经详细地介绍给了读者。大家现在可能已经清楚为什么一个品牌必须要塑造品牌个性。但与此同时又会产生一个问题：怎样的品牌个性才是具有魅力的品牌个性，怎样的品牌个性才会有那种深入人心的感召力。
有学者对这个问题作个深入研究，做出了如：别具特、高雅艺术、结合潮流等评价。但本文认为其实所有的个性特征都可能成为某一品牌的优秀品牌个性，或静或动，或时尚或古典，或精致抑或沧桑……品牌个性如人的个性一样没有所谓好与不好之分，关键是看你个性表达的受众。是否对特定的人展示了你合适的一面。
品牌个性也是如此，评价一个品牌个性是否优秀，关键看其与目标消费的个性是否达到一个适当的契合度。了解了这个契合度，也就对消费者行为的内在动因与外在联系有了一定的了解。因此可以说品牌个性价值的决定因素是——与其目标消费之间的个性契合度。
本文就香奈儿品牌个性与其忠实消费者品牌个性契合度进行探索分析，希望为大家提供一些关于奢侈品消费者行为研究的一些参考。
三、本文的研究工具与方法
（一）研究工具——《卡特尔16种人格因素量表》
1、卡特尔特质论
特质论认为，人的个性是由诸多特质构成的。特质是指人拥有的、影响行为的品质或特性，作为一种神经心理结构，它使个体以相对一贯的方式对刺激作出反应。特质论并不是把个性分为绝对的类型，而是认为存在一些特质维度，每个人在这些特质上存在不同的表现。比如，慷慨是一种特质，每个人都可不同程度上具备这种特质。人的个性之所以有差异，原因在于不同的人在各种特质上有不同的表现。
2、《卡特尔16种人格因素量表》简介
卡特尔16种人格因素量表（简称16PF）是由美国伊利诺州立大学教授雷蒙德·B·卡特尔（Raymond·B·Cattell）经过几十年的系统观察，科学实验以及因素分析统计后逐渐形成的。这一量表能在约45分钟的时间内测量出16种主要的人格特质。初中以上文化程度的人均可接受本量表的测试。
16PF所测量的人格因素的名称及其字母代号见下表：
表–116种人格因素的名称及其字母代号
因素特质名称
A B C E F G H I L M N O Q1 Q2 Q3 Q4乐性智慧性稳定性好强性乐观性有恒性敢为性敏感性怀疑性幻想性世故性忧虑性实验性独立性控制性紧张性
3、《卡特尔16种人格因素量表》的使用
（1）测试方达
古典测验：16PF属团体测验。施测时，先给每个受测者发一张答卷纸，填上受测者的姓名、性别、年龄、职业、测验日期等。然后发给测题，翻到测题的说明部分，让受测者边看边听主试朗读其中的指导语，并在主测的指导下完成答卷纸上方的4个例题，待受测者掌握答题方法后，即让受测者自己完成正式测验。
现代测验：现代由于技术进步，也由于测试者对测试的方便程度有所要求（强制测试除外），独立的《卡特尔16种人格因素量表》测试软件已在现实中运用多年。该软件包括了从问题、答案分析到统计一系列功能。本文就是使用这一种方法。
（2）计分方法
每个项目有a、b、C3个选项，根据受测者对每一项目的回答，分别记为0，1，2分或2，1，0分。由此计算出每一因素上的原始分数。
（3）原始分数的转换
16PF的常模采用标准10分制。根据受测者的文化程度或职业种类将受测者各因素的原始分数对照常模表分别转化成标准分数。
4、本方法可能存在的缺陷
由于《卡特尔16种人格因素量表》是根据卡特尔理论创造，所以其也具有其优缺点。这里
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