社会体因素对顾客心理的影响
▪消费者作为社会成员之一，必然生活在一定的社会环境中，其购买行为不可避免地受到其所处的环境和各种体关系的制约和影响。消费者体引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度。
▪消费者促使人们的行为趋于某种“一致化”。
社会体的概念
体或社会体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。体规模可以比较大，如几十人组成的班集体；也可以比较小，如经常一起上街购物的两位邻居。体人员之间一般有较经常的接触和互动，从而能够相互影响。
社会成员构成一个体，应具备以下基本特征：①体成员需以一定纽带联系起来。如以血缘为纽带组成了氏族和家庭，以地缘为纽带组成了邻里体，以业缘为纽带组成了职业体。②成员之间有共同目标和持续的相互交往。公共汽车里的乘客、电影院里的观众不能称为体，因为他们是偶然和临时性地聚集在一起，缺乏持续的相互交往。③体成员有共同
的体意识和规范。
从消费者行为分析角度，研究体影响至关重要。首先，体成员在接触和互动过程中，通过心理和行为的相互影响与学习，会产生一些共同的信念、态度和规范，它们对消费者的行为将产生潜移墨化的影响。其次，体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与体的期待保持一致。即使是那些个人主义彩很重、独立性很强的人，也无法摆脱体的影响。再次，很多产品的购买和消费是与体的存在和发展密不可分的。比如，加入某一球迷俱乐部，不仅要参加该俱乐部的活动，而且还要购买与该俱乐部的形象相一致的产品，如印有某种标志或某个球星头像的球衣、球帽、旗帜等等。
社会体的类型
（1）正式体与非正式体
正式体是指有明确的组织目标、正式的组织结构，成员有着具体的角规定的体。一个单位的基层党组织，大学里的教研室，工厂里的新产品开发小组均属于正式体。非正式体是指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的体。非正式
体可以是在正式体之内，也可以是在正式体之外，或是跨几个体，其成员的联系和交往比较松散、自由。
（2）主要体与次要体
主要体或初级体是指成员之间具有经常性面对面接触和交往，形成亲密人际关系的体。这类体主要包括家庭、邻里、儿童游戏体等。次要体或次级体指的是人类有目的、有组织地按照一定社会契约建立起来的社会体。次要体规模一般比较大，人数比较多，体成员不能完全接触或接触比较少。在主要体中，成员之间不仅有频繁的接触，而且有强烈的情感联系，正因为如此，象家庭、朋友等关系密切的主要体，对个体来说是不可或缺的。
隶属体或成员体是消费者实际参加或隶属的体，如家庭、学校等。参照体是指这样一个体，该体的看法和价值观被个体作为他或她当前行为的基础。因此，参照体是个体在某种特定情境下作为行为指南而使用的体。美国社会学家H.海曼于1942年最先
使用参照体这一概念，用以表示在确定自己的地位时与之进行对比的人类体。当消费者积极参加某一体的活动时，该体通常会作为他的参照体。也有一些消费者，虽然参加了某一体，但这一体可能并不符合其理想标准，此时，他可能会以其他体作为参照体。
参照体
概念：参照体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或体。如同从行为科学里借用的其他概念一样，参照体的含义也在随着时代的变化而变化。参照体最初是指家庭、朋友等个体与之具有直接互动的体，但现在它不仅包括了这些具有互动基础的体，而且也涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和体。
体类型:
按参照作用的性质分
准则体
比较体
否定体：
按作用大小分：
主要参照体，次要参照体
参照体主要功能
参照体具有规范和比较两大功能。前一功能在于建立一定的行为标准并使个体遵从这一标准，比如受父母的影响，子女在食品的营养标准、如何穿着打扮、到哪些地方购物等方面形成了某些观念和态度。个体在这些方面所受的影响对行为具有规范作用。后一功能，即比较功能，是指个体把参照体作为评价自己或别人的比较标准和出发点。如个体在布置、装修自己的住宅时，可能以邻居或仰慕的某位熟人的家居布置作为参照和仿效对像。
社会参照体对顾客心理的影响
影响消费与购买行为的方式，主要有三种影响方式
人们总希望自己富有个性和与众不同，然而体的影响又无处不在。不管是否愿意承认，每个人都有与各种体保持一致的倾向。看一看班上的同学，你会惊奇地发现，除了男女性别及其在穿着上的差异外，大部分人衣着十分相似。事实上，如果一个同学穿着正规的衣服来上课，大家通常会问他是不是要去应聘工作，因为人们认为这是他穿着正式的原因。请注意，作为个体，我们并未将这种行为视为从众。尽管我们时常要有意识地决定是否遵从体，通常情况下，我们是无意识地和体保持一致的。参照体对消费者的影响，通常表现为3种形式，即行为规范上的影响，信息方面的影响，价值表现上的影响。
（1）信息性影响
指参照体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。当消费者对所购产品缺乏了解，凭眼看手摸又难以对产品品质作出判断时，别人的使用和推荐将被视为非常有用的证据。体在这一方面对个体的影响，取决于被影响者与体成员的相似性，以及施加影响的体成员的专长性。例如，某人发现好几位朋友都在使用某种品牌的护肤品，于是她决定试用一下，因为这么多朋友使用它，意味着该品牌一定有其优点和特。
（2）规范性影响 即明文规定或约定俗成的标准。
规范性影响是指由于体规范的作用而对消费者的行为产生影响。规范是指在一定社会背景下，体对其所属成员行为合适性的期待，它是体为其成员确定的行为标准。无论何时，只要有体存在，毋需经过任何语言沟通和直接思考，规范就会迅即发挥作用。规范性影响之所以发生和起作用，是由于奖励和惩罚的存在。为了获得赞赏和避免惩罚，个体会按体的期待行事。广告商声称，如果使用某种商品，就能得到社会的接受和赞许，利用的就是体对个体的规范性影响。同样，宣称不使用某种产品就得不到体的认可，也是运用规范性影响。
（3）价值认同
指个体自觉遵循或内化参照体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。例如，某位消费者感到那些有艺术气质和素养的人，通常是留长发、蓄络腮胡、不修边幅，于是他也留起了长发，穿着打扮也不拘一格，以反映他所理解的那种艺术家的形象。此时，该消费者就是在价值表现上受到参照体的影响。个体之所以在毋需外在奖惩的情况下自觉依体的规范和信念行事，主要是基于两方面力量的驱动。一方面，个体可能利用
参照体来表现自我，来提升自我形象。另一方面，个体可能特别喜欢该参照体，或对该体非常忠诚，并希望与之建立和保持长期的关系，从而视体价值观为自身的价值观。
决定参照体影响大小的因素
参照体对其成员的影响程度取决于多方面的因素，下面对它们作一简要分析。
1.参照体的权威性与可信度，医学专家、名人明星，家属朋友
2.参照体与顾客的关系 同类体，同事，与顾客的联系频率
3.顾客的个性因素 自主意识强，能力强经验丰富影响小，反之大，思想开放，时尚新潮影响大
个体在购买中的自信程度
研究表明，个人在购买彩电、汽车、家用空调、保险、冰箱、媒体服务、杂志书籍、衣服和家具时，最易受参照体影响。这些产品，如保险和媒体服务的消费，既非可见又同
体功能没有太大关系，但是它们对于个人很重要，而大多数人对它们又只拥有有限的知识与信息。这样，体的影响力就由于个人在购买这些产品时信心不足而强大起来。除了购买中的自信心，有证据表明，不同个体受体影响的程度也是不同的。
自信程度并不一定与产品知识成正比。研究发现，知识丰富的汽车购买者比那些购买新手，更容易在信息层面受到体的影响，并喜欢和同样有知识的伙伴交换信息和意见。新手则对汽车没有太大兴趣，也不喜欢收集产品信息，他们更容易受到广告和推销人员的影响。
4.商品的特征 必需品，小 商品与体的相关性
一般而言，产品或品牌的使用可见性越高，体影响力越大，反之则越小。最初的研究发现，商品的“炫耀性” （conspicuousness）是决定体影响强度的一个重要因素。后来的一些研究探索了不同产品领域参照体对产品与品牌选择所产生的影响。其中，拜尔顿（Bearden）和埃内尔(Etzel) 的研究从产品可见性和产品的必需程度两个层面将消费情形分类，然后分析在这些具体情形下参照体所产生的影响。
产品的必需程度
对于食品、日常用品等生活必需品，消费者比较熟悉，而且很多情况下已形成了习惯性购买，此时参照体的影响相对较小。相反，对于奢侈品或非必需品，如高档汽车、时装、游艇等产品，购买时受参照体的影响较大。
相关性
产品与体的相关性
个性名 某种活动与体功能的实现关系越密切，个体在该活动中遵守体规范的压力就越大。例如，对于经常出入豪华餐厅和星级宾馆等高级场所的体成员来说，着装是非常重要的；而对于只是在一般酒吧喝喝啤酒或在一个星期中的某一天打一场篮球的体成员来说，其重要性就小得多。
产品的生命周期
亨顿认为，当产品处于导入期时，消费者的产品购买决策受体影响很大，但品牌决策受体影响较小。在产品成长期，参照体对产品及品牌选择的影响都很大。在产品成熟期，体影响在品牌选择上大而在产品选择上小。在产品的衰退期，体影响在产品和品
牌选择上都比较小。
5.影响方式的有效性 信息传播，规范的展示，价值的表达方式与效果
顾客对参照体的心理反应，行为的调整，影响的结果。反应方式
模仿 在现实生活中，人们有一种很普遍的社会心理叫做模仿，也就是个体依照一定的榜样，做出类似的行为和动作。在消费活动中也是如此，参照体可以引起客户的仿效欲望，从而影响他们对商品的消费态度。因此，在消费活动中，模仿行为也是很普遍的。
从众
认同
攀比
逆反
有影响的主要参照体有家庭、朋友和正式社会体等。
家庭是一个非常重要的体。家庭成员彼此有着相当固定的关系，生活在一起，而且接触频繁，能经常进行面对面的交流。家庭的消费行为中，家庭成员往往承担不同的角，包括倡议者、影响者、决策者、购买者和使用者几个角。在不同的消费领域，角有互换的倾向。广告要利用家庭的影响，必须出决策者和主要影响者，并针对他们实加影响。尤其是家庭消费品和儿童消费品的广告中，更应重视家庭作为参照体的巨大影响。
朋友也是不可忽视的参照体。寻和保持友谊是人类的基本驱动力之一，也是相对成熟和独立的标志。根据马斯洛的需要层次理论，人都有一种归属需要，朋友这一体就是归属需要的一个重要方面。在某些消费品上，如服装、化妆品、饮料等，朋友的意见将对消费者的购买决策起着决定性作用。由于朋友这一体所造成的从众心理，更能带动体内部成员的趋同性消费习惯。
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