发表时间：2011-12-08T14:27:30.213Z 来源：《时代报告》2011年9月上期供稿作者：陈琦[导读] 年轻人不愿长大的心态被可口可乐紧紧抓住，“快乐工厂”将年轻人的思绪带回到童年，拥有唤起童心的心灵感召力
陈琦
（北京航空航天大学新媒体艺术与设计学院北京 100191）
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：41-1413（2011）09-0000-01 摘要：随着市场竞争日趋激烈，如何将商品信息有效地传播到社会当中，在社会当中树立企业良好的品牌形象，使品牌形象与商品不可分割，用品牌形象满足人们的心里需求，从而打动消费者，赢得市场，就显得尤为重要。广告是宣传商品信息的有效途径，情感诉求则是现代广告创意的一种重要表现手段，情感诉求以人为本，是以激发消费者的情绪、满足其自尊、自信的需要为突破口，获得社会的广泛认可，进而使人们萌发购买心理，实现购买的一种表达方式。本文试通过分析可口可乐近两年在中国市场推出的一系列平面广告和三维动画广告是如何通过情感因素来塑造自己的品牌形象，强化情感诉求，强化可口可乐热情、时尚、快乐的情感和内涵。
关键词：品牌形象情感诉求广告设计
一、什么是情感诉求
快乐精灵“情感诉求”即“Emotional appeals”，指影响态度的情感成分，是人们在日常生活中会无可避免地遇到情感方面的问题，包括亲情、友情、爱情等情感问题。当这种感情没有得到有效地表达或沟通的时候，就会在内心形成一种发泄和诉说的渴望，这种渴望就是情感诉求。情感诉求是现代广告的主要特征之一，诉求的目标从商品转向受众者，把人类的情感注入商品之中，通过情感打动消费者，使消费者在一种和谐、享受、想象的氛围中很自然的接受商品，它将消费者与商品品牌联系在一起，这自然会提升品牌形象。
二、情感诉求在可口可乐品牌塑造案例中的运用分析
1．可口可乐情感诉求以视觉元素（文字、图形、彩）为诉求点
1.1可口可乐情感诉求以文字为诉求点
提起可口可乐，恐怕没有人会不知道Coca-cola红底白字的LOGO，这个标志既体现出了液体的流动之感，又有一种热情洋溢欢快的氛围，可谓经典。当年FrankM.Robinson（弗兰克·罗宾逊）用斯宾塞体写出了Coca-cola，斯宾塞体是当时美国上流社会十分流行的字体，所以使用这种字体可以为可口可乐营造一种高档次饮品的形象，拥有它就代表着身份地位的不同。可口可乐在使用斯宾塞体为基础设计L
OGO方面开创了先河，不能不说，研究字体标志设计首先要研究可口可乐，因为它的标志既遵循了品牌标志设计的原则，又反映了时代的潮流，能够激起人们购买它的欲望。
1.2可口可乐情感诉求以图形为诉求点
2008年可口可乐在中国奥运期间设计出一系列以奥运为主题的广告，其中一组名为《中国英雄》的平面广告颇为惹眼，这组平面广告其中的一幅是用中国三大国粹之一的水墨画为背景，大写意手法的远山流水松枝，水墨淋漓，洒脱奔放；齐头不齐尾的题跋，潇洒、遒劲；四字单款，礼貌有加；加上方形印章，四项融为一体的中国画独特的艺术传统，完全打造出了中国画的意境。画面中间层为五位世界体育界的英雄人物和奥运冠军，依然沿用了水墨手法但融入了西方阴影的表现效果，亮面、暗面、分界线，一切素描要素都是那么清晰，东方水墨的意蕴加西方立体的表现，有了巧妙的融合。画面最前层依然是可口可乐那火热的红，红的斗志、激情、奋进都体现在奥运精神当中，它让消费者感受到了可口可乐品牌的文化特征。整幅画面渲染出浓浓的中国味，可口可乐用中国画作为情感的桥梁，桥的一端是美国的一种饮料，桥的另一端是中国消费者，这也是可口可乐的本土化，根据中国人的兴趣爱好、感情意志、审美情趣来创作，激起中国消费者的情感共鸣，使可口可乐这个品牌在中国消费者心中根深蒂固。
1.3可口可乐情感诉求以彩为诉求点
可口可乐从一诞生就以大面积红标准形象示人，红多象征热血、热情、性感等较强烈的艺术形态，可口可乐的红标准也贴近中国人喜欢红的心理。可口可乐在2007年推出的三维动画片“快乐工厂”中的动物形象彩对比强烈，有“劳模”的黄，有“企鹅”的白与黑，有“亲亲宝贝”的红与白，有“大炮”的绿，这些高纯度的相给人的视觉感受更加鲜明，艳丽的彩更能表现画面的冲击力和感召力，“亲亲宝贝”的大红嘴置于整个身躯的视觉中心，被无限制的夸大，这更加突出了嘴的大红与身体的白的对比，使画面彩在对比中产生高潮，突出“亲亲宝贝”这个动物形象性感、可爱的主题，发挥了彩的冲击作用。
2．可口可乐以目标消费的心理需求为诉求点
随着一代又一代新生辈的成长，新一代青年人成为了可口可乐消费的主力军，他们品牌意识鲜明，有着极强的潜在消费能力。他们的主要特点是活力十足、拥有跳跃式思维、极易表现自我并且拥有极强的创造能力，这些特点促使他们的消费心理转向追求时尚、简洁、变化；对名牌的好感增强，喜欢炫耀；喜欢与自己个性相符的新鲜奇特的商品，以竭力表现自我。“快乐工厂”中的动画形象妙趣横生，但他们只是像某种动物，而又不符合某种动物的全部特征，他们可以是土豆、鸭子、毛毛虫、青蛙，也可以是豌豆、鹅、棉花。这些动物形象带给人无限的遐想空间，也秉承了可口可乐一贯的幻想风格，这也容易激起青年人对它们的好奇心。青年人希望生活变得简单，能像孩子一样生活，拥有快乐的人生，这些天真、充满童趣的卡通形象，也迎合了青年人需要释放能量、需要情感寄托的心理。年轻人
不愿长大的心态被可口可乐紧紧抓住，“快乐工厂”将年轻人的思绪带回到童年，拥有唤起童心的心灵感召力。
今天的儿童就是明天的消费者，儿童虽没有实力购买任何商品，但他可以发动并说服家长为其购买，可口可乐的“快乐工厂”，其中独具特的动物形象“快乐精灵”就满足了儿童心理上追快的需求，夸张、可爱的卡通风格样式，处处散发着天真可爱的气息，可以顺理成章的被儿童接受，也很容易被这些儿童所熟记，儿童会慢慢接受并且喜欢它，进而喜欢可口可乐。
三、结语
今天，中国已成为可口可乐全球第三大市场，可口可乐通过情感诉求在中国人们的心中树立起坚不可摧的地位，使中国人心服口服的接受这个百年历史的“洋饮料”，可口可乐已经成为了一个人类进入工业化社会以来最有全球价值观的经典品牌之一。主要参考文献：
[1]Mark Pendergrast. For God, Country, and Coca-Cola. [M].Basic Books.1993.
[2]Mark Pendergrast著.高增安等译.《可口可乐帝国》[M].华夏出版社2009.
[3]Timothy Samara著.齐际等译.《设计元素-平面设计样式》[M].广西美术出版2008.
[4]Patrick Hanlon著.冯学东等译.《品牌密码》[M].机械工业出版社2007.
[5]谢精兵、温地长. 控制感情的冲动—浅析广告的情感诉求应注重理性和时代感[J].消费导刊2007(2).作者简介：
陈琦，女，北京航空航天大学新媒体艺术与设计学院，硕士，专业方向，多媒体视觉传达设计及理论。导师张雪，现任北京航空航天大学新媒体艺术与设计学院副院长、教授，中国广告协会学术委员会委员，主要从事现代平面设计教学、设计及理论研究工作，曾出版《插画设计》《现代广告中的女性形象》《后现代标志设计》等10余部设计理论专著。
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