座谈会的多种形式及合理运用方法
座谈会是由训练有素的主持人以非结构化的自然方式对一小调查对象进行的访谈。主持人引导讨论。主要目的是从适当的目标市场中抽取一人，通过听取他们谈论研究人员所感兴趣的话题来得到观点。这一方法的价值在于自由的小组讨论经常可以得到意想不到的发现，是最重要的定性研究方法。这种方法很常用，因而许多营销研究人员将这种方法视为定性研究的同义词。
座谈会的成功依赖于两个系统，一个是主持人培训系统，一个是被访者约访系统。调研机构致力于一方面保持几个专职主持人，以利于他们不断提高公司在座谈会主持方面的技术水平，适应一些难度非常大的主
持项目；另一方面又更鼓励一部分研
究人员掌握主持技巧，完成常规项目中
必须的座谈会需求。
一、专题组座谈的其他变形
专题组可以采用其标准程序的一
些变形，包括：
双向专题组。这种方法是让一个目
标体听取另一个相关体的看法，并
从中学习。例如，关节炎病人组成一个专题组讨论他们期望得到的；医生们仔细观察这个专题组的讨论，然后由这些医生组成一个专题组来确定他们的反应。
双主持人专题组。这样的专题组座谈是由两个主持人来执行的，其中一个负责会议的顺利进行，另外一个确保讨论特定的主题。
主持人整编小组。这样的专题组座谈也有两个主持人，但他们有意针对所讨论的问题持相对的观点这就允许研究人员探索有争议的问题的两个方面。
调查对象-主持人小组。在这类专题组座谈中，主持人让所选择的调查对象暂时扮演主持人的角来提高小组的活力。
客户参与小组。确定客户方人员并让其参加部分小组讨论，主要的作用是澄清一些问题从而使小组讨论更加有效。
微型小组。这些小组由一个主持人与仅有的4-5个调查对象组成。如果需要比采用标准小组（8-12人）更加深入地探究所感兴趣的问题时，就要采用微型小组。
电话会议专题组。用电话会议技术通过电话来进行专题组座谈。
二、座谈会的优点与缺点
专题组座谈与其他数据收集方法相比有一些优点。这些优点可以用10S来概括。
协同。将一组人聚在一起比个人单独回答产生更多的信息和观点。
滚雪球。因为一个人的论点会引起其他人一系列的反应，所以小组访谈经常会出现连锁反应。
刺激。通常在简短的介绍之后，由于小组里关于主题讨论的热情逐步高涨，因而调查对象想表达自己的观点，流露自己的感情。
安全。因为参与者的感受与其他小组成员的感觉相似，所以他们会感到很舒适，因而愿意表达自己的观点与感受。
自发。因为参与者不需要回答特定的问题，他们的反应是自发的、非常规的，因而可以准确地表达自己的看法。
意外。观点更可能意外地产生于小组的讨论而不是个人面谈中。
专业化。因为许多调查对象是同时参与的，所以应该高薪聘请一名训练有素的访谈员。
座谈
科学审视。小组访谈可以更加仔细地审视数据收集，历为观察者可以目击会议，并且可以利用会议记录进行分析。
结构化。小组访谈能够灵活地覆盖主题，更深刻地针对主题。
速度。因为同时访谈许多人，所以数据收集与分析相对较快。
专题组座谈的缺点可以用5M来概括：
误用。如果将专题组座谈的结果认为是结论性的，而不是探索性的，则专题组就被误用。
判断错误。专题组的结果比其他数据收集方法的结果更容易错误地判断，这一方法中特别值得怀疑的是客户与研究人员的偏见。
主持技巧。专题组很难主持，具备所有必需的技巧的主持人很少见，但结果的质量很大程度上取决于主持人的技巧。
混乱。答案的非结构化使编码、分析、解释变得困难，专题组数据比较混乱。
不具有代表性。专题组的结果对于整个样本总体不具有代表性，也不可进行推论，因此，专题组遥结果不应当作为决策的核心基础。
三、座谈会的应用
专题组座谈能够用来说明以下的实际问题：
理解消费者关于某一产品种类的认知、偏好与行为；
得到新产品概念的印象；
产生关于旧产品的新观点；
为广告提出有创意的概念与方案素材；
获得价格印象；
得到关于特定营销项目的消费者的初步反应。