本科毕业论文
开题报告
市场营销
绍兴安昌古镇旅游营销策略研究
一、立论依据
1. 研究意义、预期目标
安昌古镇是绍兴有名的四大古镇之一，是浙江省第一批公布的历史文化名镇, 近又被评为第二批国家级历史文化名镇。随着社会经济发展和人类对环境质量要求的不断提高，旅游作为可持续旅游实现途径之一，近几年成为一个热点得到广泛关注和重视。
绍兴安昌古镇有优越的旅游资源。近几年来绍兴安昌古镇实施旅游开发建设，受到越来越多旅游消费者的青睐。但是，随着旅游市场竞争的加剧，安昌古镇在旅游营销方面也暴露出许多问题，诸如关系营销力度不够、渠道营销模式比
旅游管理毕业论文较单一等等，这些问题的存在影响了安昌古镇的市场竞争力。文章首先对绍兴安
昌古镇旅游营销现状和问题进行分析，接着利用SWOT 分析明确安昌古镇自身的优势、劣势、机会和威胁，最后根据SWOT 分析结果为其设计相应的营销策略，并提出战略对策，通过完善休闲旅游产品、拓宽直接营销渠道方式、强化旅游区域合作等策略，将景区资源优势和产品优势转化为景区经济优势，满足社会经济发
展文化旅游消费者对文化旅游产品的需求，同时谋求景区长期的生存与发展。
2. 国内外研究现状
旅游市场随着旅游资源的挖掘和更新得到不断扩大和深入，旅游消费需求同时升级和深化，旅游业面临着激烈的竞争，加强市场研究，制定最有效的营销计划，开拓特定的市场层位便成为立业之本。
（1）旅游营销
① 国外旅游营销研究
( 英) 维克多. 密德尔敦（2001）对旅游营销做了定义，旅游营销指旅游产品
或旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上，通过确定其所能提供的目标市场并设计适当的旅游产品、服务和项目，以满足这些市场需求的过程。
( 英) C.J.霍洛韦（1997）认为旅游营销的方法有以下几种方法：旅游品牌营销、旅游体验营销、旅游网络营销、旅游整合营销、旅游互动营销等等。
旅游营销战略是一个景区在现代市场营销观念的指导下，为了谋求长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场所做的具有长期性、全局性的计划与谋略，它是景区在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。
( 美) 艾. 里斯，杰. 特劳特（1994）旅游品牌整合营销，是旅游营销的主导形式，主要以旅游形象的整合为核心，进行形象传播，以旅游吸引力的驱动结果，实现旅游产品的购买，达到旅游销售的目标。
②旅游发展现状王凯、代斌（2010）在旅游发展趋势中得出，旅游消费水平由
低级向高级发
展，旅游消费结构呈现多元化的状态，逐步趋向国际化结构，旅游人数稳步增长，有组织的团体旅游逐步增多，旅行路线需求由短途趋向长途，旅游方式趋向多样化，旅游人员结构中自费旅游的人数逐渐增加，国内旅游业的服务设施和配套设施日趋完善。
吕伟男（2008）分析到随着休闲时代的来临和国家对旅游“黄金周”节假日制度的调整，意味着旅游消费需求总量在迅速增大。我国有巨大的出游众的市场潜力和2008 年奥运会带给我国的勃勃商机，整
体旅游市场营销竞争的激烈程度在加剧。
③旅游营销方式杨环焕（2007）在文中提到，中国各地的旅游开发形成了激烈
的旅游市场营
销竞争，出现多种多样的营销方式，旅游需求空前增加，旅游供给空前提高，导致各个旅游地之间的竞争也空前激烈，旅游市场的结构性如旅游产品的复合程度大为提高、空间结构等发生变化。
夏小莉（2009）在文章中讲到，体验经济时代，旅游的创意营销是围绕着旅游者的体验诉求来进行的，因此，其本质上是体验营销。体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销理念。体验营销不把体验当做一种无定性的可有可无的东西，而是将其作为一种真实的经济提供物，作为一种可以交易的价值载体。旅游体验营销作为一种新颖的营销方式, 有别于传统的营销方式。旅游体验营销最重要的特点之一是个性化，所谓个性化就是摆脱思维定势, 承认需求的多样化和个体差异性, 采用差异化的服务来最大限度满足不同的需要；其次是人性化,  旅游体验营销就是要通过无微不至的服
务，满足顾客内心被关爱的需要，建立情感联系与顾客的忠诚度；旅游体验营销另外一个重要特点就是互动性, 旅游体验活动就是在营销理念的引导之下顾客积极参与, 进而在顾客和企业之间发生的一种
互动行为。互动是顾客合意体验演进的灵魂, 在这一过程中, 顾客既是旅游体验的主体，又是体验营销的产品, 顾客的体验附加值大大提升,  创造旅游企业的高利润空间。
林南枝（2003）在旅游需求、旅游市场的定位、旅游市场营销策略、旅游服务营销、旅游营销战略与营销管理儿个方面进行了较为全面的理论性研究。
冯若梅（1999）强调旅游中的企业营销而且重视区域旅游组织( 地方政府和行业协会) 在整体营销中的协调和推动作用，全面系统地对旅游营销的过程进行了论述，并附有大量生动的具有可借鉴性的案例。
孙安彬（2001）对文化旅游营销理念、“4S”营销理念、多样化营销理念、“CS”营销理念、旅游产韶、营销理念等现代旅游营销理念进行了比较与探讨。
④旅游营销对策严稽文（2007）在文中总结发展绍兴旅游业的必然选择是实施
文化营销，这
是文化旅游开发成功与否的关键。朱海敏、喻荣春、钟小根（2007）就如何开发精品线路，拓展市场，打造红旅游特品牌，吸引众多的游客游览，对赣州红旅游产品的营销策略进行探究。
杨林( 2006) 旅游业比其他任何行业更需要树立品牌，尤其在我国对外开放程度不断扩大，国际旅游大环境竞争日趋激烈的情况下品牌营销显得尤为重要，并将成为旅游企业营销制胜的法宝。旅游品牌的营销同其他行业品牌的树立一样，同样需要一个不断积累、不断创新和不断超越的过程。品牌不是一天就可建立的，各旅游企业，除各自有得天独厚的资源外，还需要一定的造势活动，形成声势浩大的营销活动来大树品牌。
（2）古镇旅游营销作为重要的旅游资源，江南古镇以其悠久的历史、古朴的居民建筑、深厚的
文化底蕴、独特的水乡风貌吸引着众多游客前往，当地的旅游业得到迅速发展。随着江南古镇旅游的迅速升温，所呈现出的一些问题也逐渐受到学者的关注，如何正确对待江南古镇旅游开发与保护已经成为旅游研究的重大课题。
① 古镇旅游模式
李蓓( 2010) 古镇旅游管理模式中提出，首先，作为古镇旅游吸引物之一的当地居民，是古镇传统文化、民风民俗的守护者、继承者和传播者。其次，当地居民是古镇的管理者。古镇是当地居民祖祖辈辈生活的地方，古镇氛围的维护依赖于居民的生活方式，古镇的发展繁荣与当地居民息息相关。第三，当地居民是古镇主要的经营者。目前国内古镇以私营业态为主，而经营者大多是古镇居民。由
此可以看出，古镇居民是古镇旅游利益相关者中最关键的体，是核心利益相关者。古镇要发展，不能不将当地居民因素放在首位，人文关怀显得尤为重要。
汤少忠(    2009)旅游精品项目的开发，除深挖古镇的文化内涵，打造独一无二的精品旅游产品外，还可以根据市场需求，开发具有一定特的旅游项目，如针对目前古镇旅游者主要是中青年的特征，开发具有时代特的旅游产品，如“生于60 年代茶馆”、“生于 70 年代老报馆”等旅游项目，为具有相同生活背景的人提供休闲交流的场所。
② 古镇旅游研究对策
熊侠仙、张松、周俭( 2002) 通过对周庄、同里、甪直的调查研究，分析了江南古镇的旅游开发状况和存在问题，对正确处理遗产保护与旅游开发的关系提出了对策和建议。
王莉、陆林、童世荣（2003）则通过对乌镇进行实证分析，指出了旅游开发中存在问题，并对其旅游开发战略进行了初步探讨。李丽雅、黄芳（2003）以周庄和同里为例，分析了其开发与保护现状及存在问题，并提出发展对策。
仓平( 2002) 探讨了朱家角古镇的旅游功能定位与开发问题。目前大多国内学者的研究主要集中在古镇旅游产品的现状分析和相应对策的提出，且都是对宏观层面地把握，较少涉及到古镇旅游产品深度开发的具体策略。
蔡家成( 2006) 认为以文化为主要内涵的体验旅游是古镇旅游的最高层次，提出针对不同旅游者提供相应的体验旅游项目。
董波( 2000) 则以上海市练塘镇为例，分析了城镇文脉凸显和氛围营造的关键措施。
江五七、陈豫( 2003) 着重探讨了江南水乡古镇旅游传统遗韵的开发与保护，指出通过挖掘民俗风情来提高古镇文化品位，培养古镇可持续发展的理念。
王如东( 2005) 、蒋丽芹( 2006) 分别对苏州和同里古镇旅游发展进行了SWOT 分析, 提出推动苏州和同里古镇旅游新一轮发展的对策和建议。陈建中( 2006) 则对周庄古镇旅游资源的保护措施及进一步发展重点提出了建议。综上学者的研究, 从我国的旅游营销学术成果可见, 我国学者得出了许多探索性的理论研究, 可发现对古镇旅游产品深度开发虽有涉及，但仍缺乏具体策略, 对于体验性产品的设计少有研究,    有待于进一步加深。
3．参考文献
[ 1 ] ( 英 ) 维克多 . 密德尔敦 . 旅游营销学 [ M ] . 北京：中国旅游出版社， 2001 .
[ 2 ] ( 英 ) C. J . 霍洛韦 . 二十一世纪旅游教程 [ M ] . 北京：中国大百科全书出版社， 1997 .
[ 3 ] ( 美 ) 艾 . 里斯，杰 . 特劳特著， ( 台 ) 刘毅志译 . 广告攻心战略一一品牌定位 [ M] . 北京：中国
友谊出版社， 1994 .
[ 4 ] 王凯，代斌 . 浅析我国旅游营销发展趋势及存在的问题 [ J ] . 网络财富， 2010 ( 06 ) .
[ 5 ] 吕伟男 . 对我国旅游市场营销发展的思考 [ J ] . 科技信息， 2008 ( 16 ) .
[ 6 ] 杨环焕 . 我国旅游市场营销发展趋势分析 [ J ] . 职业圈， 2007 (19 ) .
[ 7 ] 夏小莉 . 旅游营销的创意策略 [ J ] . 边疆经济与文化， 2009 ( 11 ) .
[ 8 ] 林南枝 . 旅游市场学 [ M ] .天津：南开大学出版社， 2003 .
[ 9 ] 冯若梅等 . 旅游业营销 [ M ] . 北京：企业出版社， 1999 .
[ 10 ] 孙安彬 . 现代旅游营销理念 [ J ] . 商业研究， 2001 ( 6) .
[ 11 ] 严稽文 . 基于文化视角的绍兴旅游营销 [ J ] . 浙江经济， 2007 ( 16 ) .
[ 12 ] 杨林 . “品牌”旅游营销制胜的法宝 [ J ] . 中国商报， 2006 (7 ) .
[ 13 ] 李蓓 . 从人文关怀角度浅议古镇旅游管理模式 [ J ] . 中国旅游报， 2010 ( 7) .
[ 14 ] 汤少忠 . 从市场角度谈古镇旅游的开发与保护 [ J ] . 中国旅游报， 2009 ( 8) .
[ 15 ] 熊侠仙，张松，周俭 . 江南古镇旅游开发的问题与对策——对周庄、同里、甪直旅游状况的调查分析 [ J ] . 城市规划汇刊， 2002 (6 ) .
[ 16 ] 王莉，陆林，童世荣 . 江南水乡古镇旅游开发战略初探 [ J ] . 长江流域资源与环境，2 003 ( 6 ). [ 17 ] 李丽雅，黄芳 . 论江南水乡古镇旅游资源的开发与保护——以周庄和同里为例 [ J ] . 桂林旅游高等专科学校学报， 2003 ( 2) .
[ 18 ] 仓平 . 朱家角古镇旅游功能定位与开发问题探讨 [ J ] . 上海商业职业技术学院学报，2002 ( 3 ) .
[ 19 ] 蔡家成 . 古镇旅游——由浅入深看体验 [ J ] . 小城镇建设， 2006 (7 ) .
[ 20 ] 董波 . 江南古镇旅游开发中的几个问题 [ J ] . 小城镇建设， 2000 (10 ) .
[ 21 ] 江五七，陈豫 . 水乡古镇旅游传统遗韵的开发保护 [ J ] . 商究， 2003 ( 268 ).
[ 22 ] 王如东 . 苏州古镇旅游进一步发展的对策建议 [ J ] . 经济师， 2005 ( 2) .
[ 23 ] 蒋丽芹 . 同里古镇旅游发展的S W OT 分析以及对策 [ J ] . 时代经贸， 2006 ( 4 ) .
[ 24 ] 陈建中 . 古镇保护与旅游开发 [ J ] . 现代经济探讨， 2001 ( 11 ) .
二、研究方案 1.主要研究内容（或预期章
节安排）
1  旅游营销概述
1.1 旅游营销概念
1.2 营销战略
2  安昌古镇旅游概况
3 安昌古镇旅游营销策略现状与存在问题
3.1 安昌古镇旅游现有营销策略
3.1.1 产品策略