[摘 要] 当今，随着国内外经济、文化交流的日益频繁，以跨文化的视角来审视和设计广告已经成为消费者和广告制作人急需具备的重要素质。文章通过对中美商业广告标语的跨文化研究，着重剖析中美广告中折射出的文化特质。它阐释了中美文化价值观的典型差异，期望可以促进国际文化交流。
[关键词] 广告；跨文化；文化纬度
一、理论框架概述
geert hofstede的文化纬度理论研究将70多个国家和地区按照指数排名分配于每个文化价值纬度里。这些文化纬度包括：个人主义/集体主义，不确定性规避，权力距离，男性气质/女性气质。本文将围绕后两个纬度对比分析中美商业广告标语的差异。
（一）权力距离
权力距离用来表示人们对组织中权力分配不平等情况的接受程度。它的高低用指数pdi（power distance）来表示。权力距离指数较高的文化中，等级虽然是实际的不平等，但要严格按照顺序遵守；而权力距离指数较低的文化中，“权利意识”深入人心使得他们对权力分配的不平等现象具有强烈的反抗精神。
（二）男性气质/女性气质
男性气质mas （masculinity）是指社会中两性的社会性别角差别清楚，男人应表现得自信、独立、坚强、注重物质成就，掌握大局，处于支配地位，女人应表现得谦逊、温柔、关注生活质量；女性气质 （femininity）则是指社会中两性的社会性别角互相重叠，男人与女人都表现得谦逊、恭顺、关注生活质量，人与人之间相互依赖、和谐相处。
二、中美商业广告标语中反映出的价值观的差异
根据研究的前期成果，该部分通过比较分析搜集的28份中美商业广告标语的样本，验证中美文化中所蕴含的价值观的差异。以下所示图表是中国和美国在geert hofstede的文化价值纬度体系中分别所占的指数。
（一）权力距离：中国、美国价值观
权力距离指数较高的文化中人们对不平等现象通常的反应是漠然视之或默默忍受，掌权者享有特权。看表1可知，中国的权力距离指数为80，远远高于该纬度的世界平均指数55。美国的权力距离指数为40，甚至低于该纬度的世界平均指数55。
1.反映高度/低度的权力距离的中美广告标语
样本1：浪莎，不只是吸引。（浪莎袜业）
样本2：饮维他奶，更高、更强、更健美！（维他奶饮料）
样本3：造一座房子要配得上科勒龙头。（科勒卫浴）
样本4：贴身酒店，奢侈生活。（华美达地产）
样本5：鲁花花生油，人民大会堂国宴用油。（鲁花花生油）
样本6：云南白药牙膏，国家保密配方。（云南白药牙膏）
example 7： coke adds life. （coca-cola） （译：可口可乐为生活平添情趣—可口可乐）
example 8： it’s finger licking good. （kfc） （译：吮指回味，其乐无穷—肯德基）
example 9： save money，live better. （wal-mart）（译：省钱，让生活更美好—沃尔玛）
example 10： a business in millions，a profit in pennies. （译：万贯生意，分毫薄利—某品牌商业广告）
example 11： everything we do is driven by you. （ford） （译：我们所做的一切全都由您驱动—福特汽车）
example 12： a bank is a place where they lend you an umbrella when it rains. （northern trust bank of chicago）（译：银行是一个狂风暴雨时帮您撑起一片晴空的地方—芝加哥北方信托银行）
2.对以上广告标语的价值观分析
从广告标语样本1-6可以看出，中国文化呈现出高度的权力距离特征。样本1-2中，“吸引、更高、更强、更健美”突显出美丽和魅力的广告诉求，爱美之心人皆有之，在中国文化里美的人和事物更能被他人接受，受到大众的喜爱。样本3-4中的“配得上、奢侈”等用词符合中国人对于尊贵和奢侈生活的崇拜和爱慕，这代表了上等社会、上流阶层的生活方式。样本5-6中“国宴、国家保密配方”含有重量级部门或机构授权等字样。对于广受专家和权威人士接受和认可的产品，中国人异乎寻常地喜爱。
广告标语样本7-12表现了美国文化低度的权力距离的特征。从样本7-8中的用词“为生活平添情趣、其乐无穷”可以看出，美国人民对于平淡自然、超然洒脱生活的追求。样本9-10中的 “省钱、薄利”反映了经济实惠的广告诉求，也反映出人们对于“高价位意味高地位”观点的否定。同样，从样本11-12可以看出顾客至上、顾客是上帝或以客户为中心的商业态度，其中“您”而非“我”或“我们”字样的使用表明了这一点。顾客的愿望、需要、兴趣和困难等是商家优先考虑的事宜。
（二）男性气质/女性气质：中国、美国价值观
在男性气质突出的文化中，人们社会竞争的意识强烈，认为成功的尺度就是财富功名。强
中美文化差异调公平、竞争，注重工作绩效，对生活的看法是“活着是为了工作”；而在女性气质突出的国家中，人们更看重生活质量，强调平等、团结，对生活的看法是“工作是为了生活”。看表1可知，中国的男性气质指数为66，美国的男性气质指数为62（虽稍稍弱于中国该指数），均高于该纬度的世界平均指数50。
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