在跨文化理论研究中，Geert Hofstede（荷） 提出的纬度文化理论是迄今为止最具影响力的理论之一。在20世纪70 - 80年代对IBM的50种不同的工作，在66个不同国籍的员工的116000份回答问卷的分析，总结出了五个维度来比较不同的文化价值观。
权利距离是指在一个国家的机构和组织中，某一国家范围内人与人之间权力分配不平等的容忍接纳的成度。权利差距较大的社会中，有一个确切的等级顺序，每一个人对自身所处的地位毫无异议也不会尝试着去改变阶级地位。而在权力差距小的社会，所有人认为，每个人都有平等的权利, 在平等的竞争条件下拥有者改变自己地位的机会。
不确定规避是指社会个体对各种不确定性情况比如风险和无秩序的威胁程度的认知及对其的态度。不确定规避指数高的文化习惯制定明确的社会规范和原则来规避风险，冲突，分歧和改变。而此指数较低的文化善于面对各种不确定的风险，立法灵活，政府对民意的反应较快。并且容易接受变革，敢于创新，允许分歧冲突的出现。
男性化和女性化趋向，其中男性化代表了趋向金钱，利益和地位的价值观，而女性化则是度量社会个体注重情感，生活品质和强调和谐社会的趋向。
长期性和短期性维度用来衡量其对时间的取向，长期性取向表示人们更重中长远的发展，比如储蓄，长期投资等。而短期性则更倾向与活在当下，享受生活，满足眼前的需求。
集体主义和个人主义，社会中人与人之间的关系的认知，比如其所属的家庭或组织。个人主义强调个体只关心周围小部分人或组织比如家庭，是一种比较松散的社会意识结构。而集体主义注重团体的作用，希望自己所在的体关心自己并以绝对的忠诚回报集体。
跨文化营销是指企业两种或两种以上不同文化环境下的营销、营销活动下，强调交易双方的文化背景差异管理。Geert Hofstede教授认为文化价值观和某些行为的方面有关。从事涉外管理时，如果忽略对文化的评估，它也许会产生文化的误解。何伟俊认为跨文化营销理论可分为营销的文化环境理论、跨文化营销管理理论和营销组合要素的文化理论三部分。
在讨论消费者行为理论之前，必须要说明其假设条件，如下所示：
1）消费者具有完全理性2）存在消费者主权3）效用仅仅来源于物品的消费
目前有两个著名的消费者行为模型理论值得一提，一是学者Philip Kotler提出消费者行为的一般模式，营销和环境的外部刺激。过程包括消费者特征和消费者购买决策过程。
其二是Engel,Kolla & Blackwell （简称EKB模型理论）（RE ）提出消费者行为模式。
消费者行为的完整过程由此构成：整个模型分为四个部
分:(1)中央控制系统，即消费者的心理活动过程;(2)信息处理;(3)决策过程;(4)环境因素。
EKB模型把消费者行为模式定义为，在外界信息因素的作用下，输入中枢控制系统，即对大脑、发现、注意、理解、记忆与大脑存储的个人经验、评价标准、态度、个性和其他过滤加工，构成了信息处理程序，产生决策。这个过程种，会受到环境因素，如收入、文化、家庭、社会阶层等因素的影响。最后产生购买过程，并对购买的商品进行消费体验，得出满意与否的结论。此结论通过反馈又进入了中枢控制系统，形成信息与经验，影响未来的购买行为。
本土化策略，是企业试图进入目标市场的一种策略。企业不能把自己当成外来入侵者，而是融入当地文化之中，成为其中一员。
目前主流的本土战略理论的内容可大致分为六部分，①市场营销本土化，②人力资源本土化，③生产和技术本土化，④筹资本土化，⑤组织的本土化，⑥融入当地社会。
市场定位需要考虑当地的环境，发展当地市场对商品的广告创意，同时打开本地销售渠道，等等。
本地化人力资源，核心是将当地居民为中心主要是运行人员，以确保培训当地的优秀人才和当地法人，在这个过程中，总公司的经营方针的合理运用是非常重要的。
中美文化差异生产和技术的本土化目标是为了使公司能够在东道国本地筹集原材料，从而解决出口原材料带来的高成本问题。在当地组建生产场地，建设产品开发中心能对当地市场需求做出快速响应。组织的定位是基于权利的转移，设立当地的自治法人并提高其自主权利。
最后便是要求跨国公司努力融入当地社会，理解并熟悉当地的法律环境，争取将外来人的劣势转换成优势，并从中获利。积极与当地人沟通，在本地建立可靠的人际关系网，改善当地对自己的看法，比如捐赠，办慈善活动等。
本文一是希望通过对比分析中美两国的文化差异性，不同文化背景下消费者行为所受到的影响来证明文化因素在国际营销过程中的重要性，并以此显示跨文化营销的必要性。二是想通过对比分析中美跨文化贸易过程中的各种案例解释并证明FDI进入模式，本土化等本文所坚持的跨文化营销理论的意义和效果，最终总结出一套有效的，完整的跨文化营销模式。
在这近几十年的发展中，涌现了许多成功的跨国公司和其实施的优秀的跨文化营销策略。因此，本文的研究目的有以下三点，一是总结出中美文化的差异，二是分析出文化差异是如何影响中美跨文化营销活动，其三是通过使用案例分析法对中国和美国的成功跨文化营销策略进行剖析并归纳出能帮助中国企业制定适应美国文化的营销策略的方案和建议。
本
文将基于霍夫斯泰德教授的文化理论进行分析，首先简单介绍背景文化，然后通过五个方面分别分析中国，美国的文化特点并最终进行对比分析总结。
美国历史经过二百年的演化后，它变成了一个文化大熔炉，吸收世界上许多文明的精髓，并成为一个独立的，有自己独特特点的开放的文化体系。早期的美国公民有不同的语言，不同的信仰，不同的风俗习惯。美国这个文化大熔炉将各种文化之间的冲突作为燃料，衍生出一种新的文化，同时保持不同文化的特点，为美国的文化多元化奠定了坚实的基础。
个人主义在美国盛行，其过分强调个体的价值，认为人们应该独立发展。但是这种思想必然会影响他人，未达到个人的目标牺牲他人，甚至是朋友和家庭的利益。但是在另一方面，使美国人形成了关注自我，倡导自我表达的习惯。不太擅长团队合作，导致个人和社会团体之间的关系异常松散。
美国人相信所有的人都有权利甚至义务去追求平等和成功，国家应该通过法律和教育，确保这一权利的实现。因此，在社会交往中，人与人之间的等级观念薄弱，人们并不注重社会地位的高低。但是只是观念上的平等，并不能代表实际生活中的平等。如性别歧视，不同种族之间的问题比如地位不平等，当地人民和移民众之间的不平等，这在美国都是普遍存在的。
物质主义和享乐主义，美国人认为，财富和物质享受是主要人权，相比积累财富，他们更喜欢消费的财富。在美国，各种各样的娱乐场所，比如酒吧、游乐园、高档休闲中心，体育中心等等。几乎所有的奢侈休闲娱乐都变成了美国人生活的重要组成部分。
美国人的座右铭就是冒险精神，并认为没有冒险，哪来的成功？只有懦夫才不敢承担风险，同样也不
可能成功。传统的冒险精神早已成为美国人民主流思想，已经渗透到美国人生活的各个方面。在贸易战争中，美国大胆的创新，并认为机会会出现在各个角落，只需要主动寻和运用。
对上述中国文化特征的评价从统计结果来看, 霍夫斯泰德的文化维度模型在较大程度上准确地描述了中国文化的基本特征。
关于距离权利, 人们之间的不平等的关系是保持传统中国社会稳定的关键因素。在《五论》中定义了中国传统社会的五种最基本的社会关系：君臣关系、父子关系、兄弟，丈夫和妻子的关系和尊卑。这些关系包括人与人的共同的义务，但同时映射出权利阶级的高低不均。中国人的这种不均衡的权利关系和义务已经根深蒂固。在这几千年的历史过程中，中国社会的组织结构从来没发生根本性的改变。
中国文化的根基发源于农业经济, 在很长一段时间内，中国的农耕文化一直处于领先地位。农耕文化以
和平，集体的力量为中心文化思想，其温和性一直引导着国家的发展。况且中国是一个社会主义国家，提倡集体想法，集体的利益至上。从中国的社会结构方面来看，家庭是社会最基本的单位，然后便是公司单位，阶级，政党一层接一层，最终组成国家这个最大的单位。
许多方面都反映了中国文化的长期取向特点，反映了极其的特点。中国人提倡节约并将此看作一种美德，很少盲目消费，每个家庭无论收入有多少，都想节省一些钱以备不时之需。中国人习惯将存款用
来购买长期理财产品，房地产等，期盼着长期的投资收益；通过互相送礼，照顾来维持人际关系以便以后好求助与他人。
不确定规避指数低意味着中国人善于接受新颖或者异样的想法，对差异充满着好奇，并且能够对不明确的环境和不熟悉的风险感到坦然自若。
根据分析，可以看出中国和美国的文化存在许许多差异。美国为代表的西方文化中，人们认为人与人之间是平等的，无论是政府官员还是普通民众，都敢于追求自由与平等。在中国文化的作用下，中国企业的员工往往完全服从上级领导的调度和要求，严格执行上级的指令。
美国文化崇尚自由，不愿被拘束，富有创造力而，而中国擅长依照经验，规律做事，不轻易接受改变。虽然中美双方都愿意承担风险，但是相对美国而言中国缺乏创新意识和自我变革能力。
美国是典型的崇尚个人主义的国家，而在中国集体主义与个人主义共存，并且集体主义更为显著。美国文化崇尚金钱利益而中国重视社会地位，并且等级划分明确，上下级差异较为明显。美国人注重及时行乐，不乐于积累财富，而中国人喜欢长期投资并更具有耐心。
EBK的消费者行为模型认为文化因素影响到消费者的认知问题，内心研究与选择的评估和外部探索及选择评价，也就是决策过程。根据文化分析结果，我设计了以下假设：
设计出一份调查问卷进行求证并分析。调查问卷的目标受众为200名中国消费者和200名美国消费者，问卷讨论的主题是调查消费者关于手机市场的消费习惯和认知问题。（附录附有两份调查问卷总表）
本文使用百度问卷调研程序完成问卷设计，并在朋友圈，微博和百度贴吧等社交媒体发布，并在10日内收集完成对200名中国消费者的调查。关于200名美国消费者问卷调查任务则是通过survey monkey网站提供的有偿问卷调研服务完成的问卷调查工作。
通过此次调査，总共发放问卷份400，其中中国区收到了200份，有效问卷193份，美国区收回156份网络问卷，有效问卷数量为103份，收回总有效问卷份数为296。
关于问题4，在中国有49人选择了‘经济实惠的手
机’（选项A），87人选择了‘价格适中的手机’（选项B），剩余57人选择了‘高价格手机’（选项C）。美国方面，有58人选择了A选项，34人选择了选项B，只有11人选择了选项C。
1. 集体主义文化背景下的人之间的联系密切，因此推出的产品能够在市场上迅速蔓延。同时强烈的集体归属感，迫使个人倾向于体，也就是从众心理。反之个人主义下的消费者对产品有自己的见解，而且购买行为一般是由自己做主。
2. 集体主义要求个人服从整体，导致人们喜欢集体行动。由多人组成一个消费 单位，比如说一个旅游
团，一个大家庭。在单位中任何消费行为都是有关联的，需求和对产品的认知趋于相似。
3. 低不确定性规避特征能缩短消费者接受新思想的过程，能够使人在一个陌生的环境中，有勇气去探索，去尝试新产品。高不确定性规避社会，在消费品牌的选择上倾向于选择一些常用的，大多数人使用，长者使用商品，并以消极态度对待大多数新的高科技产品或行业甚至怀疑。
4. 短期取向的社会文化让消费者倾向于关注眼前的短期利益，关注当前的成本和费用。而对商品的未来价值关注相对较少，并且容易忽略产品内在文化和其附带的增值服务。
5. 男性度高的社会文化下的人们提倡及时行乐，强调享受，并注重实用主义。甚至希望企业可以根据自己的需要生产产品，并且其消费行为与自己的需求密切相关。相反，女性度更高的文化消费者对消费者有所节制，消费行为非常理智。同时商品价格相对敏感，进而直接影响购买决策的因素较多，比如收入的高低。
6. 高权力距离文化对营销活动有积极的作用 ，人们购买时一般都会着重考虑产品带来的社会型的结果，比如说社会地位。同时对产品的外在可见性给予特别的关注。RE更倾向于选择稀有，新颖，昂贵的非消费品，借以作为身份的象征，从而提高他们的地位。而低权利距离则较多以消费品实用性，功能性为主。
高风险是企业跨国经营者必须承担的。统计数据表明，大约35% - 45%的跨国企业以失败告终。以中国市场上的外国企业为例，虽然现在可口可乐公司在中国市场上取得了良好的经营业绩，但也经历了很长一段痛苦的跨文化营销过程。可口可乐公司宣布在1979年进入中国市场，但直到1990年才达到收支平衡，在1992年开始盈利。与此同时，“美国快餐之父”艾德熊在华业务惨遭失败，随后宣布退出国内市场。
高风险是企业跨国经营者必须承担的。统计数据表明，大约35% - 45%的跨国企业以失败告终。以中国市场上的外国企业为例，虽然现在可口可乐公司在中国市场上取得了良好的经营业绩，但也经历了很长一段痛苦的跨