文 献 综 述
1文化差异研究模型
荷兰的经济学家霍夫施泰德提出的文化五维度系统理论最早被全世界所公认。近几十年，各文化背景下的客户体价值取向方面的比较研究被国外学者作为关于文化差异研究的重点，如斯特罗贝克和克拉克赫姆的文化差异层面理论。中美文化差异
关于跨文化营销理论的研究， 70年代，以科特勒(Kotler)为首的营销学家将营销与文化问题结合起来，并认为市场营销是一种文化现象。80年代营销全球化，全球化引起人们对跨文化营销问题的重视, 利维特提出了全球营销的标准化(levitt, 1983)这一理论命题是这个时代的重要理论标志。
何伟俊（2000）其认为跨文化营销理论可分为营销的文化环境理论、跨文化营销管理理论和营销组合要素的文化理论三部分，同时为本文构建理论框架提供了依据。钟磊（2008）根据跨国营销模式理论，总结归纳出四种解决文化差异的跨文化营销模式，分别为母国取向模式，东道国取向模式，区域取向模式和世界取向模式。
顾秀君（2011）用市场营销组合模型分析研究以消费者为中心的市场营销策略，并建议实施本土化策略，使企业在不同的文化环境下生存和发展。其着重强调了产品的本土化，营销方式的本土化和价格的
本土化，并将文化的差异作为主要因素进行讨论。杨晓彤（2015）通过分析星巴克进入中国市场这一成功案例，揭示了本地化战略是如何帮助美国企业星巴克解决中美文化冲突的影响，并成功入驻中国市场。
3.0文化差异与消费者行为
Kotler提出了消费者行为的一般模式，即消费者行为在外部市场和环境的刺激下产生购买决策。换句话说，环境是消费者行为的主要原因，而消费者行为最终形成购买决策。Kotler认为消费者行为的影响因素分为四类：文化因素，社会因素，个人因素和心理因素。
Engel，Kollat & Blacket（1968）所提出的消费者行为理论是目前为止最为完整的，科学的模型之一，这一理论简称EKB理论。他们认为，购买决策过程分为四个阶段：1认知需求，2收集信息，3方案评估,4售后行为；并且对其做了完整的阐述。
国外学者关于研究文化因素和消费者行为的关系课题首次出现在上个世纪60年代，由Howard和Sheth提出，将文化因素的影响作为主要的因素，进行对消费行为理论系统的总结。跨国企业近几年关于国际营销的成功实践，加速了国内学者对于文化因素对消费者行影响这一课题的研究。如郑莹灿（2013）认为每个消费者都是在不同环境下生活，他们的思想会完全地受到文化环境的影响。同时文化中的各个要素影响消费者的观念，进而影响到消费者的行为。
将两者结合分析成了国内学者研究这
一话题的主要方法之一，徐卫卿（2008）在分析美日两国的跨文化营销策略中通过分析文化差异及其对消费者行为造成的影响，来解释现行的跨文化营销策略的形成原因如朱倩（2015）在探究文化因素和消费者行为的关系时，将中美两国市场肯德基餐厅消费者作为实验对象进行不同文化之间消费者行为的差异性的分析，并且成功举证了营销策略与消费者行为之间的密切联系。王梦蝶，吴东来，吴炎玲和赵娜（2013）则运用回归分析的调研方法从霍夫施泰德文化模型视角研究了文化营销对消费者行为的影响，并解释，举例了不同文化环境下的消费者行为的特征与差异。
4.0案例研究文献
因为紧密的中美国际贸易活动，是学者们开始将研究细分到中美之间，近期大量涌现出许多关于中美跨国营销的成功案例的研究报告，本文从诸多文献中借鉴了大量可取的案例和案例分析方法。比如朱倩（2015）对肯德基的消费者进行问卷调查分析，总结出中国消费者对肯德基的认知和行为模型。还有王娟博士（2012）对其调查问卷的回归分析。以上文献的调查问卷的设计方式和数据分析总结方法都是值得借鉴的。加上刘晨（2008）提出的利用跨文化整合模型来解决跨文化营销中出现的问题的观点为我构思对中国企业的启示提供了思路。
5.0本土化战略相关研究
张亚玲（2007）认为本土化策略主张适应全球的环境。是跨国企业试图进入目标市场，努力成为其中一员的策略。企业不是外来的市场入侵者，而是要主动融入当地文化，并认为通过适应环境来将其发展机会最大化。而王建国（2006）提出了不同于传统本土化和传统全球化的一个新的战略，即营销全球本土化，综合了前两者的特点。费唯一(2013) 通过将文化与本土化战略结合在一起对假设的D公司进行的案例分析，证明了跨国公司实施本土化的必要性，并且指出本土化战略的实施能否成功极大程度地取决于对当地文化的应对态度以及采取的应对措施这一观点。
6.0 研究意义
本文一是希望通过对比分析中美两国的文化差异性，不同文化背景下消费者行为所受到的影响来证明文化因素在国际营销过程中的重要性，并以此显示跨文化营销的必要性。二是想通过对比分析中美跨文化贸易过程中的各种案例解释并证明FDI进入模式，本土化等本文所坚持的跨文化营销理论的意义和效果，最终总结出一套有效的，完整的跨文化营销模式。
7.0 研究目的
在这近几十年的发展中，涌现了许多成功的跨国公司和其实施的优秀的跨文化营销策略。因此，本文的研究目的有以下三点，一是总结出中美文化的差异，二是分析出文化差异是如
何影响中美跨文化营销活动，其三是通过使用案例分析法对中国和美国的成功跨文化营销策略进行剖析并归纳出能帮助中国企业制定适应美国文化的营销策略的方案和建议。